书法在日常广告设计中的应用

⊙张福朋[吕梁学院，山西 吕梁 033000 ]

一、书法的特征

书法是中国传统文化艺术发展五千年来最具有经典标志的民族符号，它是用毛笔书写汉字并具有审美惯性的艺术形式。从甲骨文开始，出于生产生活的需要，人们学会用灼烧龟甲手骨的方法来占卜记事，这直接赋予了甲骨文图画性。从汉字的源流开始，便注定了汉字是象形文字，在之后数千年的发展过程中，汉字的象形特征逐渐减弱，但一直保持着由物成形、望而生意的图画特征。

以字体划分，书法大致可分为篆书、隶书、草书、楷书、行书五种类别，书法元素大致以这五种类别为基准。篆书是大篆、小篆的统称。大篆字形变化多端，小篆则规整统一， 篆书“尚婉而通”①，笔法瘦劲挺拔，其风格或浑厚苍茫，或宛转流丽，或清新雅丽，或雄强豪放，数千年来深受各代书家喜爱。隶书，相传为程邈所创，“秦造隶书以赴急速，惟官司刑狱用之”②。这句记载表明隶书产生的缘由，是为了书写快速方便。隶书种类丰富，从现存的石碑及摩崖石刻来看，《乙瑛碑》字形端庄匀整，有庙堂之气；《衡方碑》生拙奇伟，别有意趣。其典型笔法是有波势，用挑法，即平常所说的“蚕头雁尾”。草书，结构简略，笔意连绵，可分为章草、今草和狂草。“草圣”张芝将旧时字字独立没有连带的章草演变为今草，极大地拓展了书法的艺术表现力。草书为历代文人墨客所喜爱，汉末儒士赵壹在其《非草书》中描述了世人狂热于草书的面貌，“十日一笔，月数丸墨，领袖如皂，唇齿常黑”③，草书的气势贯通、错综变化、虚实相生让世人倾倒。楷书，又称真书、正书。产生于汉末，在唐代走向兴盛。楷书有三大特征：第一，笔画平正，结构整齐；第二，笔画有规律；第三，起止三折笔，运笔在中锋，是楷书的典型笔法。楷书为历代学书的基础。它方正端庄，雍容大气。行书较楷书灵活，较草书平正，介于二者之间。张怀瓘 《书断》 说：“行书者，后汉颍川刘德升所造也，即正书之小譌，务从简易。”④历史上行书名家辈出，佳作交相辉映，东晋王羲之的传世杰作“兰亭序”被誉为“天下第一行书”。

传播学认为，取得良好传播效果的作品大多都富有视觉上的巨大冲击，从而给人留下深刻印象，使人回味无穷。汉字本身就是一个完美的传播媒介，图画性使其充满造型趣味和艺术表现能力，它不仅具有典型的民族特征，而且是形式和内涵完美结合的产物。

二、广告设计的种类

日常生活中离不开广告。广告设计是现代经济的产物，它服务于商业活动和政治活动，其目的是为了吸引受众从而获得利润或者达到传播目的，因此广告设计必须具有一定的审美性，去吸引受众关注。广告设计可以说是产品不可分割的一部分，一个优秀的产品及品牌一定拥有一流的广告设计，广告设计看似只是商品的外壳，实际上它更是产品的脸面，这张“脸”直观地反映了产品的特性、生产者的理念形象、消费者的需求。一张姣好的面容一定能够吸收更多的目光。一个具有眼光的团体，一定会在自身的广告设计中凸显自身的底蕴文化，同时设计出能够在较短时间内满足受众需要信息的标识。因此，广告设计对任何一个团体都至关重要。

广告设计就是美的设计，用美来吸引受众。从美学来划分，广告可以分为两大类。一类为显直类广告，显直类广告的传播设计取决于产品本身的形象及特征，这类广告直接体现产品的外在，用最直观的方式打动受众，使受众产生美的快感，从而达到广告目的。另一类为内蕴类广告，与显直类广告不同，这类广告不直接切入产品，而是利用富有艺术表现力的手段，在产品之外发掘生活的美，希望与受众产生心灵的共鸣，和受众在不知不觉中建立起连接，受众在长期的耳濡目染中产生共鸣，对产品或品牌产生好感，从而去主动了解产品，最终达到传播目的。归根结底，任何一种广告，都离不开受众的视觉关注，只有在广告设计中体现出美感，才有可能打动受众的眼睛，征服受众的心灵，只有以此为基础，才有可能产生良好的传播效果，算得上一个成功的广告设计。

三、书法元素在日常广告设计中的应用

当今时代，随着传统文化热、国学热的不断展开，书法的学习呈现出愈演愈烈的趋势，它从侧面反映了国人对书法这一传统瑰宝的认同，增加了书法和商业文化相结合的可能。广告除具有物质的属性之外，还具有文化的属性，广告文化作为商品在设计、生产、流通和消费过程中所涉及的文化现象，可提高商品的价值，让受众在满足物质需要的同时，还满足了受众的文化需要，在潜移默化之中影响着受众的价值观和世界观，改变着人们的生活方式。

图一

书法自身所包含的丰富底蕴，赋予了广告设计无限的表现力，将书法元素和广告设计相结合是我国现代广告设计的极佳选择，不同的产品需求运用不同的书法元素。如（图一），湖南“酒鬼酒”的草书logo，不仅将书法元素与广告设计相结合，而且还与本土文化和本土产品相结合，增强了广告设计的魅力。酒鬼酒在广告设计中采用了大量环保材料，用简朴的陶罐，并在陶罐上包裹一层麻制材料，仅用一小块红色纸书写“酒鬼”二字置于包装前方，看上去给人一种简单复古的审美感受。“酒鬼”二字用笔收放自如，飘忽不定，仿佛饮者正在举杯对月吟诗，豪放洒脱尽显，更像是书写者在醉酒时无意为佳的率性之作，这些特征让它在酒类广告中脱颖而出。外包装侧面有“不可不醉，不可太醉”八个字，通过简短而传神的行书将酒鬼酒的理念传达出来，自然而不显呆板。对于消费者而言，这款酒让饮者既有开怀畅饮的洒脱，又不失文人“醉中揽月”的雅兴，这与传统中国人内心深处的情愫相契合。书法与酒如同兄弟一样，他们从出生之日起，便成为不能分割的伙伴，在之后数千年的发展过程中，两者更是有着休戚相关的紧密联系。从“颠张醉素”到“饮酒以养性，草书以畅志”，书法和酒早已融入中国人的血液，刻入到中国人的骨髓。如今，海内外的酒类包装设计中有大量的书法元素，并且取得了不错的效果。他们的成功无一不是抓住国人心中难以割舍的历史情愫，饮一杯酒，陪衬以书法，是每一个文化学者所最追求的理想状态。

图二

再如（图二），北京奥运会会徽中多种书法元素混搭。2008年北京奥运会对中国人而言，有着重要的意义，它完美展现了这个五千年文明古国的风采气度，让亿万中国人感到热泪盈眶，使世界数十亿观众折服。奥运会的广告宣传设计作为重要一环，它不仅仅要被中国人民认可，更要让全世界人民所接受。

“中国印舞动的北京”灵活运用了书法的表现手法，着重以传统篆刻为表现手段，小小的标识中包含着深刻的智慧和内涵。标识设计中的图形可以看作是“京”字，接近于缪篆的字体盘曲回环，充满古意，这表现了奥林匹克运动会的主办城市中国北京是一个充满历史文化气息的城市，这个图形同样可以看作是一个人，这个人反复在奔跑运动，可以理解为中国人民用最诚挚的热情来迎接世界各地的客人，同样表现了永不停歇的奥林匹克精神。“beijing2008”是英语字母和数字结合在一起，吸取了两千多年前汉代竹简的风格，得益于汉字书法强大的包容性，简洁自然，大气沉稳，与奥运会五环和谐地融为一体，再次彰显了我们中华文化兼收并蓄的优秀品质。设计者创造性地将中国书法元素“枯笔”效果融入其中，产生了别具一格的效果，这让整个设计显得更加自然率真、行云流水、天真烂漫，充满活力，符合奥林匹克更快、更高、更强的理念。当代标识设计最基本的功能之一是传播信息，但是它也注重审美效果的表达。中国书法具有极强的民族特征，蕴含着深厚的文化内涵，容易引起人们内心深处的文化共鸣。“中国印舞动的北京”的设计师靳埭强主张“把中国传统艺术文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去”。靳埭强所说的融合，是建立在深刻理解中国传统文化的基础上，而不是简单意义上元素的简单相加。“中国印舞动的北京”包含着多种文化的影子，将其看似无序的打乱然后进行重组，充分地表达出所蕴含的理念与个性，不仅带有鲜明的时代特征，还保留了传统艺术的神韵，是中国当代设计界的标识性代表作。这个设计将中国传统文化与现代奥林匹克完美结合，深受全球人民喜爱，是一个成功的广告设计。它被国际奥委会主席罗格称赞为奥运会史上最引人注目的标识，这是对北京奥运会会徽的极大肯定，而这一标示取得的成功，与书法艺术有着不可分割的关系。

书法元素还应用于数字媒体艺术设计中。它将人的理性思维和艺术的感性思维融为一体，结合了计算机图形学、视觉艺术、设计学和数字媒体技术等学科知识，表现手法大多涉及互动装置、多媒体、网络游戏、卡通动漫、数字摄影等。目前一些水准较高的包含有书法元素的宣传动画基本来源于中央电视台以及台湾几家传媒公司，原因主要是这种设计制作对人才、技术、设备和资金实力要求较高。

除此之外，书法元素还大量应用于日常生活中随处可见的各种场合。如西安地铁站，每一站的汉字标识都用唐代大书法家颜真卿的颜体书写，颜体端庄雄伟、苍劲厚实，给人一种心理上的稳定感，颜体篆籀式的藏锋入笔使其充满圆润的意韵，加以“蚕头燕尾”和横轻竖重，创造一种厚重刚健的气势，充满力量感。颜体的这些特征给人以极强的视觉冲击力，加之地铁中大量中国红的运用，不禁让人联想到汉唐文化的辉煌，从而对西安这座古都产生敬畏和好感。

书法应用于广告设计的效果越来越显著。将书法运用到广告设计中，在物质层面上不仅能够准确传递产品信息，还能起到宣传、美化产品的作用；在意识层面上提升了商品的文化价值和情感的表达，保持独有的东方韵味，为画面增添无穷的魅力，这深刻地体现了在当下将书法和广告设计结合的重要性和必要性。保持中国书法在广告设计中的持续发展，不仅要将重点放在书法的结构、线条、形式等外在样式上，更要突出中国书法内在精神上的人文关怀，充分表现书法与现代化产物相结合产生的别样美。作为抽象的符号艺术，中国书法可以“依靠单纯的线条演绎出千变万化的视觉艺术形象”。中国书法和当代标识设计有着千丝万缕的联系，将二者融合可以更好地理解我们优秀的传统文化，是中国当代广告设计的发展方向之一。

①②③④华东师范大学古籍整理研究室整理：《历代书法论文选》，上海书画出版社1979年版，第126页，第161页，第4页，第163页。