顾客价值驱动因素的实证研究——以浙江省高新技术企业为例

吴志新

（浙江财经大学 东方学院，浙江 海宁 314408）

一、引言

自20世纪90年代以来，顾客价值就已经成为了学术界和企业界共同关注的热点问题。国内的很多企业也开始逐步认识到顾客价值的提升对企业的重要性。本论文将以浙江省内26家典型的高新技术企业为研究对象，开展基于顾客价值驱动因素的相关研究，通过理论分析和实证研究，进一步明确和梳理浙江省高新技术企业的顾客价值驱动因素。

二、顾客价值内涵的研究综述

关于顾客价值定义及内涵的研究，众多学者从各自的角度对顾客价值的内涵进行了解释。如Woodruff（2007）等人从单个情景的角度，认为顾客价值是在顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡，或者是顾客通过购买和使用公司所提供的产品及服务，对其购买和使用的产品所提供的效用的一种综合评价，通过顾客的感知和评价而得出的最终结果；Ravald、Gronroos等学者从关系的角度，重点强调关系对顾客价值的影响，他们都一致认为顾客在使用或享用产品和服务时，所取得的利得和利失之间的权衡，不应该仅仅局限在单个情景上，而是应该拓展到对整个关系过程，而且这个过程是持续的过程，它是一种整体关系过程的价值衡量。这里的整个关系，涉及到顾客购买和使用产品或服务后，感知产品或服务的额外价值等内容。可以看出，从供应商到核心企业，再到顾客等一系列的关系是一条漫长的过程，其间都需要建立一条以顾客价值来维系的感情纽带（Butz、stein）。通过大量的文献调查得出大多数学者都是比较认同Woodruff的观点。他的观点可以用图1描述顾客价值的模型。

如图 1所示，Woodruff（2007）认为完整的顾客价值模型应该贯彻到从供应商、企业、顾客三个方面的多过程，他们认为顾客价值是从一个比较模糊、难以清晰定义的概念，从设计阶段到在市场上推行的具体产品的整个阶段，对于清晰地定义顾客价值都存在一定的困难。那么，对供应商来说，供应商研发和设计顾客价值的依据来自哪里？Woodruff认为供应商只有通过调查、访谈等方式，从他的顾客那里（也就是图中的“企业”）了解企业的需求。供应商还会根据他们本身的能力和资源，结合顾客的需求，形成“想提供给顾客的价值”。由于企业自身能力的限制，或者市场调研的不足，导致企业在产品开发设计过程中，因为不能及时、准确地把握顾客的真正需求，可能导致开发设计出来的产品与市场脱节，与顾客真正想要的存在不吻合，这样一来，最终可能导致企业“想提供的价值”与最终顾客所期望的价值，也就是“期望价值”之间还会存在“满意差距”。这就要求，企业与顾客之间要开展有效的沟通，及时、准确地了解顾客的真正需求，从而通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客所需的价值，最终达到各个环节中“顾客的满意”。

图1 Woodruff的顾客价值模型图

对于顾客价值的层次研究，Weingand（2010）在实证研究过程中，他将顾客价值划分为以下几个层次，如图2所示，主要包括基本的价值（基于企业或开发者的角度）、需要的价值（基于顾客或使用者的角度）、期望的价值和未预期的价值，各个层次都分别对应着不同的顾客价值。

三、顾客价值驱动因素的研究综述

顾客价值的驱动因素，是指客户在使用产品或服务过程中，所感知到的、与实现其预期目标相关的一些关键影响因素。很多学者已经证明顾客价值驱动因素具有复杂性和动态性，那么具体可能有哪些？对于这个问题，不同的行业，会有不同的驱动因素，可以分为双维度和多维度。如Higgins（1998）认为，顾客价值的驱动因素主要是由顾客获得利益与成本两个方面构成的，其中，利益包括产品或服务的质量、品牌形象（包括品牌的美誉度和知名度等）、产品的外包装、外观设计，企业的诚信程度等，成本包括产品的价格、性价比等；PartLsuraman＆ Grewal（2004）认为顾客价值的驱动因素主要由产品质量或性能、服务质量和价格（如性价比）、营销人员的服务水平、服务态度、专业水平，营业网点的便利性等因素构成。白琳（2007）认为顾客价值驱动因素会受到顾客的价值观、感知价值、价值判断的影响，认为在不同的行业内，会有不同的驱动因素，这些驱动因素的不同会导致顾客价值内涵的变化，最终还会导致顾客满意度及顾客忠诚度的变化。他们把所有顾客价值驱动因素划分成供应商的变化、顾客需求及期望的变化以及外部环境的变化。这些变化与Weingand提到顾客价值层次有一定的类似。

图2 Weingand的顾客价值层次图

Woodruff（2010）等人在前人研究的基础上，通过对汽车行业进行了大量的实证分析，提出了客户期望价值变化的驱动模型，得出了由于内外部环境、供应商的变化、组织的动态变化，从而导致了顾客价值驱动因素的变化。其中，外部环境的变化，如顾客需求和期望的动态性变化、主要竞争对手的一些战略性调整（包括差异化营销方案和措施等）、宏观和微观环境的变化等都会导致顾客价值驱动因素的变化，还有不同的行业因为具体的因素不一样，都可能会改变原有的期望价值。

四、顾客价值驱动因素的实证分析

本论文在梳理顾客价值理论相关文献的基础上，借鉴Woodruff等人的顾客价值研究方法，遵循科学性、实用性等原则，通过对浙江省部分高新技术企业的营销人员、研发设计人员、高层领导等进行深度访谈，初步整理出高新技术企业顾客价值的驱动因素，然后经过有关专家的修订，总结出对顾客价值影响比较明显的10个关键驱动因素。

（一）问卷设计

本论文的问卷调查主要是使用李克特的5分量表对顾客的态度进行调查，5分表示绝对重要，4分为“比较重要”，3分为“有些”，2分为“比较不重要”，1分表示“完全不重要”。

1.调查样本和数据的收集。本次调查主要是在浙江省的温州、杭州、嘉兴、台州、湖州等地，发放问卷，抽取200名的问卷者开展调查，调查方式主要是通过企业把相关的问卷发放给他们的顾客，部分问卷采取电子版的形式，还有一些问卷是由企业打印好，发放给他们的顾客进行相应的填写，让这些问卷者根据企业提供的问项，根据各自的重要性开展评价，回收问卷188份，其中有效问卷178份，回收率为94%，回收有效率为82.97%。有效问卷的数量达到了最低样本容量大于50的标准要求。

2.调查问卷的信度和效度检验。信度系数高表明本次调查的测验结果具有一致、稳定与可靠的性质。效度系数高表明本次调查的测量结果与要考察的内容高度吻合。本论文使用Cronbach系数进行效度检验。如果该系数处于0.8以上，那么就表明该量表的稳定性和可靠性是非常高的。处于0.7和0.8之间表明量表的稳定性和可靠性是比较高的。本论文测得本问卷的信度系数为0.878，大于0.8，表明该问卷中的各指标之间具有高度的一致性和可靠性。此外，该问卷是在参考大量的文献及相关理论的基础上，并且通过了与企业人士和行业专家、相关专业教授的深度访谈而修订的，所以认为具有较好的效度。

（二）因子分析

因子分析就是指研究从变量群（在本问卷中顾客价值驱动因素至少有10多个）中提取共性因子的统计技术。该方法可在许多变量中（或者叫变量群）找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，不仅可以减少变量的数目，还可以检验变量间关系的假设。目前，很多研究中都会使用KMO指数和Bartlett球形检验来判定调查问卷是否适合做因子分析。本论文运用SPSSl7.0统计软件得出KMO指数为0.808，远远大于0.7；只有前三个因子的特征值是大于1的，并且前3个因子的累积方差贡献率达到90.83%，因此，说明这三个因子起到了很好的解释作用。通过碎石图显示得出，前3个因子的特征值都是比较高，都大于l，表明这三个因子有足够的解释力，因此，本论文认为提取了前3个因子将是比较合适的，而对于其它的“碎石”可以不用考虑。具体数据如表1所示。

表1 解释的总方差

提取方法主要采用主成分分析。通过主成分分析法得出的3个因子是完全相互独立的，所以该研究能满足因子分析的要求。

从表1可得出如下结果：第一类因子包括四个方面，因此将这4个因素命名为产品质量及性价比。第二类因子包括：（5）营销人员专业水平；（6）营销人员服务态度；（7）销售网点的便利性。这3个因素描述的是顾客在购买或者消费过程中所接受的相关服务，可以命名为服务质量。第三类因子包括：（8）品牌的知名度；（9）品牌的美誉度；（10）公司的诚信程度。它们描述的是公司的品牌价值与公司的诚信形象，所以可以将其命名为公司的品牌与形象。

本论文提取方法主要采用了主成分分析法。

五、实证结论

通过本论文的实证研究得出以下结论：对浙江省高新技术企业来说，影响其顾客价值的主要因素是受3大因素的直接驱动，按其重要程度依次是：品牌与形象、产品质量及性价比、服务质量。具体分析如下：

表2 旋转成分矩阵

首先，顾客在购买产品的过程中最关心的是品牌与形象，这一点在与10多家企业的营销人员、研发设计人员、高层领导等进行深度访谈时得到了验证。可以说一定程度上，品牌代表了顾客对产品和服务的信赖度和信任度，顾客在购买产品和服务时，品牌已经成为考虑的主要因素之一，尤其是在现代社会里，品牌知名度、品牌美誉度、企业形象、企业诚信度等因素变得越来越重要。开始成为浙江省高新技术企业竞争的主要焦点之一。然而，在中国目前还是制造大国，还不是品牌大国，品牌又是大多数企业的致命缺陷，对高新技术企业来说，品牌也是个短板，浙江省高新技术企业要提升企业的持续竞争力或者核心竞争力，获得长久的发展就必须建立完整的诚信体系，并以此为基础，打造具有差异化的，属于自己的知名品牌，最终进一步提升企业的品牌美誉度、知名度和品牌价值。

其次，产品质量及性价比是影响顾客购买的重要因素之一，这与顾客的最终利益相关，很受顾客的关注，然而，从访谈中可以看出，浙江省部分高新技术企业往往只注重眼前利益，不注重自身质量控制、质量改进和质量创新等能力的提升。

最后，服务质量是顾客购买产品时，最优先考虑的要素。浙江省高新技术企业只有有效实施产品和服务的差异化战略，才能获取持续竞争的优势，如增加线上、线下的客户体验，提高质量创新能力，在满足顾客需要的同时，又要不断提高本企业的竞争力。当代社会，网上购物已成为新常态，在这种特殊的背景下，通过顾客需求的获取，不断增强顾客价值，赢得顾客的满意与忠诚，就需要企业能采取有效的应对措施，提出个性化的方案和措施，通过增强顾客价值，从而提升顾客的满意度。