省级电视新闻联播栏目微信公众号的传播分析

顾珊珊

（作者单位：信阳广播电视台）

1 微信公众平台的出现和意义

麦克·卢汉在《理解媒介》一书中提出，媒介即讯息。在他看来，人类要进行信息传播活动，首先要依托某种媒介，媒介上承载着这个时代所生产的信息，媒介的发展水平也代表了这个时代的信息生产水平。2012年8月，腾讯推出微信公众平台，很快成为媒体﹑社会组织﹑企业和个人发布信息的一个重要渠道。作为当下最为热门的自媒体平台之一，微信公众号成为传统媒体经营品牌﹑扩大影响力的一个重要手段。

作为一种新的媒介手段，微信公众平台是传统媒介的延伸，它的出现改革了传统信息生产方式和传播方式，使传统媒体呈现出一种新的内容生产加工和呈现方式，信息本身和信息传播方式的变化，也给人类社会带来深远的影响和变化。企鹅智酷发表的2016版《微信数据化报告》数据显示，获取资讯成为用户关注微信的一大目的，微信等社交平台是用户获取新闻信息的第二大渠道。在本文中，研究的是以省级部分电视新闻联播栏目为单位创建的微信公众号平台。

2 9家省级电视新闻联播微信公众号传播现状分析

省级电视新闻联播栏目的微信公众号是传统媒体与新媒体融合的有力体现，研究其传播现状，有助于帮助人们更具体地认识当前主流传统媒体在媒体融合中的发展状况。本文以山西新闻联播﹑福建新闻联播﹑贵州新闻联播﹑湖南新闻联播﹑广东新闻联播﹑海南新闻联播﹑吉林新闻联播﹑广西新闻联播和河北新闻联播等9家处于活跃状态的中东部地区省级媒体的微信公众号为例，探讨我国省级电视新闻联播微信公众号的传播现状，研究之前先对这9个公众号进行了为期一个月的观察，避开节假日等特殊时间段，选取2018年4月9日-18日10天时间的发布信息情况，数据相对稳定，具有一定的代表性。

2.1 从发布时间和数量来看

9家媒体公众号在2018年4月9日-18日的信息发布时间和数量如图1。

图19家媒体公众号的信息发布时间和数量分析图

从上图可以看出，这9家新闻媒体的公众号发布信息的数量不等﹑频次相对稳定，发布时间各不相同。各个微信公众号基本上每天发布一次信息，少数发布3次，每次发布的数量不等。这10天内发布最多的是贵州新闻联播，共110条，其次是山西新闻联播﹑湖南卫视新闻联播和吉林新闻联播，最少的是广东新闻联播。这些省级电视新闻联播的微信公众号与传统媒体不同，它们发布信息的时间和数量并不固定，具有一定的随机性和任意性，有的媒体在晚上12点左右发布信息。大部分媒体选择在晚上8点和10点之后发布信息，符合受众的阅读习惯。

2.2 从头条阅读量和文章题目来看

9家媒体公众号在2018年4月9日-18日发布的头条文章阅读量和题目如图2。

图29家媒体公众号头条阅读量和文章题目分析图

从上图可以看出，这9家省级电视新闻联播微信公众号的头条阅读量悬殊，阅读量最高的是山西新闻联播，最高有10万多，阅读量最少的是广西新闻联播，最少仅21，福建新闻联播﹑贵州新闻联播阅读量较好，吉林新闻联播﹑广东新闻联播阅读量较低。最高阅读量和最低阅读量差距也较大，有的头条阅读量高达两万多，有的只有400多。从阅读量较高的新闻题目上看，典型问题通报﹑重大项目开工﹑人事任命等与人民群众根本利益密切相关的信息阅读量较大。

2.3 从互动和推广情况来看

从对这9家媒体公众号互动和推广情况分析来看，大部分媒体都与读者进行了一定程度的互动，但是除了山西新闻联播和福建新闻联播，其他媒体公众号没有商业信息推广，主要以内容发布为主。山西新闻联播发布信息规律且数量较多，与受众有留言互动，内容中包含商业推广，这些因素与其头条产生“10万+”的阅读量密不可分。反观其他媒体，在使用新媒体平台中，发布信息数量较少，与市场联系不是很密切，因此其传播力和影响力受到很大限制。

良好的用户互动和商业思维，以及稳定的信息发布，有助于形成巨大的阅读量，有助于传统媒体在新媒体平台上提高传播力和影响力，从而形成良性循环，有助于传统媒体更好地进行转型。

2.4 从发布内容﹑来源和类别来看

这些媒体公众号发布的内容以当天传统媒体发布的内容为主，主要包括当地的重大会议新闻﹑领导活动﹑政策宣传和当地的发展成就等相关报道为主，内容来源主要是电视新闻，发布的信息形式包括图片﹑文字﹑视频等，部分媒体还添加了音频﹑相关阅读等。

从新闻标题上看，山西新闻联播微信公众号上的新闻标题在编辑制作上比传统新闻更加灵活，更加符合新闻媒体传播特点，不仅标题更有提示作用﹑更加注重新闻内容解读，而且在选材上也更关注受众感兴趣的“打虎”“贪官”“举报”等内容。

不管是从标题，还是从字体﹑字号以及排版样式来看，山西新闻联播的公众号在内容上具有重要性和相关性等特点，在表现形式上更具有视觉吸引力，而广西新闻联播增加了音频阅读，给受众提供了另外一种信息接收方式，但是在内容编辑和表现形式上还有更多的改进空间。

从整体上看，大部分传统媒体的内容和形式创新意识不强，内容相对单一，很多都是直接把传统媒体平台上的内容“复制”而来，内容结构也相对单一，没有充分地利用新媒体技术带来的便利。

3 结论与启示

3.1 结论

首先，微信公众号已成为大部分传统媒体发布信息的一个重要渠道。研究发现，这些媒体持续在公众号上不间断地发布每天的重要信息，突发重要信息也会及时在公众号上呈现，发布信息较规律，而且发布内容涉及文字﹑图片﹑视频和音频等，页面编辑简洁大气，具有时代特色和政治特征，是传统媒体与新媒体融合的一个重要体现。

其次，目前传统媒体尤其是电视新闻类媒体在媒体融合进程中存在表面化﹑单一化﹑同质化等现象。很多传统媒体并没有深入探究新媒体平台在传播内容﹑互动平台和传播方式等方面的特点，只是一味地复制和粘贴，在传播内容和传播手段上缺乏创新﹑内容单调，缺乏吸引力，很难留住新媒体用户。

最后，大部分传统媒体在新媒体经营和管理过程中存在管理较为随意，对新媒体管理需要进一步提高重视等问题。不仅如此，与市场脱钩现象较为严重，难以形成良性循环。

3.2 启示

第一，传统媒体公众号在内容上要注重创新和互动，提升传播力和影响力。内容生产是传统媒体的优势所在，在与新媒体融合过程中，传统媒体要认真研究新媒体传播中的文本特点，改文风﹑创新形式，生产新媒体用户喜闻乐见的产品。省级新闻联播栏目是一档严肃的时政栏目，其微信公众号在内容选择上，要在栏目定位的基础上贴合用户需求。比如，选择党和国家的方针政策与本地老百姓的利益有密切相关的内容，本地的曝光信息﹑违法乱纪信息等；在形式创新上要更加生动有趣，比如，创新标题﹑文本长短﹑图片排列以及添加视频和音频内容等，在传统媒体的基础上形成新的媒体内容；在互动中也要创新，充分发掘微信公众号与读者互动的手段，包括点赞﹑留言﹑发起活动和读者调查等，利用这些手段，有助于传统媒体留住更多新媒体用户。

第二，传统媒体微信公众号要注重科学管理，积极引入市场机制，形成良性循环。品牌和公信力是传统媒体的固有优势，在媒体融合过程中，传统媒体要在自身优势的基础上，更加注重科学管理和市场机制，形成一个良性的发展循环。首先要引入一批具有新媒体观念的人才专门负责微信公众号的编辑和管理；其次，省级新闻联播的微信公众号更受机关单位和企业的关注，因此在发布信息过程中要强化“把关人”的作用，深入研究用户的阅读规律，有针对性﹑有规律地发布信息；最后，要注重经济创收，适时引入市场机制，为公众号取得更好的发展注入生机和活力。