我国马拉松赛事赞助市场的现状、特征和问题

莉莉，冯晓露



我国马拉松赛事赞助市场的现状、特征和问题

莉莉，冯晓露

清华大学 体育部, 北京 100084

在系统整理2017年我国232场马拉松赛事赞助信息的基础上，从赛事赞助商行业分布、赛事赞助商品类别、赞助商等级划分等方面呈现我国马拉松赛事赞助市场现状。认为我国马拉松赛事赞助市场的特征主要表现为：赞助热度与赛事级别关联度较小，与参赛规模关系更为密切；三四线城市赞助商独具地方特色，城市旅游带动赛事招商；细分赛事、系列赛事备受赞助商青睐。面临的主要问题：赛事赞助商行业结构不合理；赛事赞助招商两极化趋势明显；赛事赞助商稳定性较差；赛事实物赞助变现难度大。提出发展策略：优化马拉松赛事赞助结构，培育健康持续的赞助市场；打破传统赛事营销模式，丰富马拉松赛事的赞助回报方式；转变企业赞助观念，积极运用马拉松赛事赞助的多维效应；加强各方交流与协作，提高赛事赞助的资源利用。

马拉松赛事；体育赞助；赛事运营；体育营销；赞助市场

如今，用于体育、艺术和娱乐相关的赞助已经成为企业品牌营销组合中非常重要的一部分[17]。2017年全球有627亿美元被品牌营销人员用在投资赞助上，比2016年增长了4.3%，预计2018年还会增加到658亿美元[13]。事实上，早已有研究表明，投资赞助可以对品牌知名度[19]、品牌美誉度[5]、品牌形象[15]、品牌忠诚度[18]和公司业绩[20]产生积极的影响，这已经成为企业营销中的共识。在体育产业发达的北美地区，许多企业都会选择体育赞助。2017年有70%的赞助投资用在了体育领域，赞助费用高达162.6亿美元，远远超过艺术和娱乐类，2018年预计还会增加到170.5亿美元[13]，足见企业对体育赞助的重视和青睐。作为体育赞助重要的组成部分，体育赛事赞助凭借广泛的受众人群、较高的媒体曝光率、丰富的赞助回报以及普遍的影响力，当仁不让成为赞助商的首选。

在我国体育市场中，体育赛事赞助尚处于初级发展阶段，优质赛事IP较少，企业赞助规模、形式和影响力都远不如西方体育强国。但随着经济社会的发展和人们生活方式的改变，我国企业和大众对体育赛事的认知度和参与度也在发生变化。在大众体育赛事方面，如今最为火爆的要属马拉松赛事了。这个一向被认为是枯燥无聊的运动项目一时间变成了健康时尚的生活方式，受到越来越多人的喜爱。据统计，2017年我国共有498万人次参与马拉松赛事，比2016年增长了77.9%[12]。大众参与是体育赛事发展的基础，赛事规模的不断扩大、参与人群的逐渐增加，不但让马拉松赛事产业得到了蓬勃发展，还给各类企业带来了绝佳商机。从我国马拉松赛事当前的发展阶段来看，整个赛事的赞助市场还没有形成行业规范，赞助结构和赞助体系都较为混乱。关于体育赛事赞助的理论也多集中于观赏型赛事，对于大众参与型赛事的研究较为罕见。由此，本文选取了2017年232场获得认证的马拉松赛事作为研究对象（除去部分无法查询到官方赞助商信息的赛事），试图呈现我国马拉松赛事赞助市场现状，讨论我国马拉松赛事赞助市场特征和问题，为促进我国马拉松赞助市场发展以及完善相关理论提供借鉴。

1 我国马拉松赛事赞助市场的现状

据中国田径协会统计，2017年我国共举办了256场由中国田径协会认证的马拉松赛事，其中，A类赛事223场，B类赛事33场[12]。在中国马拉松官网（http://www.runchina.org. cn）逐个搜集各赛事及其赞助商信息，最终能够明确查到赛事官方赞助商名称及相关信息的赛事共232场，占全国总认证赛事数量90.6%，能够在较大程度上反映出总体情况。通过对已有信息的整理归纳，得出目前我国马拉松赛事赞助在赞助商行业分布、赞助商品类别、赞助等级划分等方面的现状。

1.1 我国马拉松赛事赞助商行业分布

通常情况下，产品功能、目标市场、品牌形象、价值观与赛事的契合度是企业选择赞助对象时需要考虑的因素[7]。在本文统计的232场赛事中，共有赞助商1 450家（同一单位的不同分支机构独立统计）覆盖了金融、房地产、汽车、运动服装、家用电器、通信、交通、旅游等多个行业，各行业占比如图1所示。

图1 2017年我国马拉松赛事赞助商行业分布

Figure1. The Industry Distribution of Marathon Sponsors in 2017

注：由于参与行业众多，无法一一列举，只对主要行业进行了分类，像医药、物流、日用品、建材、水电等行业均被列入其他行业中。

在赞助商的行业分布中，金融和房地产①行业的表现最为抢眼，在我国马拉松的赞助市场中，二者占据了将近半壁江山。作为金融业中的主力军，有52家银行赞助了马拉松赛事，占金融行业的16%，其中，中国银行的赞助活动最多，其次是中国工商银行和中国农业银行。此外，保险公司也有不俗表现，共有15家保险公司参与赞助赛事，其中，阳光保险赞助的活动最多，其次是中国人民保险公司和太平洋保险公司。在房地产方面，各地方酒店和地产公司是马拉松赛事的“常客”，像万达集团、华润地产、喜来登酒店、香格里拉酒店等都将马拉松赛事作为品牌营销的重要对象。

食品也是马拉松赛事赞助市场的主要行业，有“徐福记”、“金帝”、“统一”这样的休闲食品，也有“跑能”这样的运动营养食品。部分食品企业更是在一年中多次赞助赛事，例如，DOLE（都乐）2017年赞助了12场马拉松赛事，其对马拉松赛事赞助的偏爱程度可见一斑。在饮品方面，怡宝魔力独占鳌头，农夫山泉和康师傅平分秋色。在汽车方面，合资品牌中别克一马当先，赞助了15场马拉松赛事，超过了宝马、奔驰、福特这类传统合资品牌。此外，长安、吉利、众泰、传祺等国产品牌也开始活跃在马拉松的赞助市场中。然而值得反思的是，一些与赛事契合度较大行业并没有获得相应的市场份额，例如，运动装备只占到3%的比例，表现差强人意。总体上，我国马拉松赛事赞助商的行业分布广泛，国内企业居多，赞助平台的可依附性较强，但是，赞助商行业两极分化严重，强势行业过于集中，整体赞助结构欠合理的现象十分明显。

1.2 我国马拉松赛事赞助商品类别

赞助商品类别与马拉松赛事之间是否契合对企业赞助的效果有着重要的影响[14]。契合度越高，越能接触到目标群体，赞助的效果就越好[11]。本文根据与赛事的契合度，将目前我国马拉松赛事赞助的商品分为直接关联商品、间接关联商品、低关联商品、非关联商品4大类，如表1所示。

表1 2017年马拉松赛事赞助商品类别

直接关联商品与马拉松赛事的关系最为密切，契合度最高，包括运动服装、鞋帽、比赛计时器械等；间接关联商品对马拉松赛事起到间接支持的作用，契合度仅次于直接商品，包括饮用水、食品、护肤品等；低关联商品与马拉松赛事或多或少有点关系，但契合度并不高，包括汽车、金融、通信、旅游等；非关联商品与马拉松赛事基本没有联系，虽然契合度最低，但并不意味着不能参与体育赞助，包括金饰、装修等。

结合赞助商行业分析情况可以看出，由于大多数赞助商都是来自金融和房地产行业，属于低关联商品，所以，目前我国马拉松赛事赞助商与赛事的业务契合度较低，赞助效果并不理想。由于体育赛事赞助具有排他性，因此直接关联商品往往独一无二，种类少，数量少，也是情理之中，而像低关联商品，本身涵盖的范围就很广泛，商品的种类多，如果不是冠名商，就很容易出现“撞车”现象。例如，2017年连云港·徐圩国际马拉松赛就出现有浦发银行、中国工商银行、东方农商银行、南京银行、中国银行、交通银行、苏州银行、中国建设银行、中国农业银行、江苏银行10家银行同时赞助的情况，这就会使得企业的赞助效果大打折扣。所以，具有较高契合度的商品在赞助效果上会有较大的优势。

1.3 我国马拉松赛事赞助商等级划分

目前，我国马拉松赛事的赞助市场规范尚未形成，不同赛事的赞助名称设置、等级划分和赞助回报都不尽相同。但一般情况下，马拉松赛事赞助分为4个等级：赛事冠名商、赛事合作伙伴、赛事赞助商、赛事供应商，如表2所示。

表2 2017年马拉松赛事赞助商等级分类

第1级别的赛事冠名商享有赛事独有的冠名权，在任何场合都要将企业名称和赛事名称捆绑在一起宣传，赞助效果最佳，但赞助金额也最高，需要企业具有较大的规模和实力，所以主要集中在金融、汽车、房地产等行业。目前国内大部分马拉松赛事每年都要更换冠名商，如果能长期冠名，那对企业和赛事的品牌都将是双赢的结果。2017年我国马拉松赛事的冠名商包括饮用品、房地产、银行、汽车、运动装备等，其中银行位居榜首。

第2级别的赛事合作伙伴是许多运动品牌的选择。因为与马拉松赛事的契合度最高，用户体验最直接，所以很多运动品牌都钟情于马拉松赛事。2017年马拉松赛事合作伙伴中有特步、安踏、361°、贵人鸟、耐克、迪卡侬等品牌参与，其中特步赞助的赛事最多。

第3级别的赛事赞助商覆盖的范围较为广泛，聚集了食品饮料、保险、医疗、健身等企业。由于赞助费用减少，企业的权益也只有小LOGO或A板广告。所以，企业除了提供现金，还会以现金+实物或者纯实物的方式进行赞助，以增加品牌与参赛者之间互动机会。例如，怡宝的主要赞助方式就是提供赛事饮用水；阳光保险会为每位选手提供一份保险。

第4级别的赛事供应商与赛事的相关度最低，但种类最丰富，主要以餐饮、酒店、日用品为主，为参赛选手提供相关的产品和服务。与赞助权益相对应的是赞助支出，目前我国马拉松赛事赞助商的常见赞助方式有现金、实物、现金+实物，根据赞助等级的不同，赞助商所支付的赞助金额也从十万元到上千万元不等。总体而言，马拉松赛事的曝光率高、受众广泛、回报潜力大，为各个层级的赞助商提供了广泛的赞助空间。

2 我国马拉松赛事赞助市场的主要特征

相比于观赏型赛事，马拉松赛事往往更注重自身参与和体验。通过对相关信息的梳理发现，我国多数的马拉松赛事主办方都将赛事定位为大众体育赛事，因此，在赞助方面，我国马拉松赛事也表现出与观赏型赛事有所不同的特征。

2.1 赞助热度与赛事级别关联度较小，与参赛规模关系更为密切

在一般的体育赛事赞助中，企业在选择赞助对象时会把赛事级别作为首要考虑的因素[9]，因为赛事级别的高低直接影响了赛事的国内外影响力、关注人群的数量和媒体曝光的程度，所以，赛事的级别越高，赞助招商也就越容易。但是，在马拉松赛事中，赛事级别的高低对赞助招商的影响并不明显。目前我国马拉松赛事有3种认证标识。第1种是由中国田径协会实施的赛事认证制度，将马拉松赛事分为A类（A1和A2）和B类。只有达到A1赛事认证，成绩才能被中国田协和国际田联计入相关运动排名。第2种是中国田联指定的标牌赛事，分为金牌、银牌和铜牌赛事。第3种是国际田联指定的标牌赛事，分为金标、银标和铜标赛事。近些年来国际田联标牌赛事的数量和所涉及国家都在逐年增多[8]。目前我国马拉松赛事级别种类共有10种。一般来说，赛事的标识数量越多，级别越高。按照10种级别将我国2017年马拉松赛事进行分类，得出不同赛事级别的赞助商平均数量，如图2所示。

图2 2017年不同赛事级别的赞助商平均数量

Figure 2 The Average Number of Sponsors for Different Event Levels in 2017

图3 2017年不同参赛规模马拉松赛事赞助商平均数量

Figure 3 The Average Number of Sponsors for the Marathon with Different Scale in 2017

可以发现，赞助商的平均数量并没有随着赛事级别的降低逐渐递增或递减，而是呈现出不规则分布态势。赛事级别最高的A1、CAA金牌、IFFA金标赛事的赞助商平均数量是12.7家，而赛事级别最低的B级赛事的赞助商平均数量是13.4家。也就是说，并不是赛事级别越高，赞助商的数量就越多，赞助招商就一定容易，而赛事级别越低，赞助商的数量就越少，赞助招商就一定困难，二者没有必然联系，所以，不能单凭赛事级别高低去预估赛事赞助的招商前景和投资价值。例如，斐讯联璧丽江国际马拉松，虽然赛事级别只有B级，但是却有55家赞助商参与。而黄河口（东营）国际马拉松，赛事级别为A1，拥有CAA金牌赛事、IFFA金标赛事的称号，但赞助商只有9家。虽然赞助商的数量并不能真实体现赛事赞助的收益情况，但也可以在一定程度上反映赛事赞助招商的热度。所以，赛事赞助热度与赛事级别关联度较小，在马拉松赛事中级别只是赛事专业度的一种认定，对赛事的商业价值没有决定性影响。

通过对不同参赛规模马拉松赛事赞助商平均数量的统计发现，我国马拉松赛事的赞助热度与参赛规模有较为密切的关系。从2017年不同参赛规模的马拉松赛事赞助商平均数量统计中看，参赛规模在3万人以上的赛事，赞助商数量最多，赞助热度最高，但随着参赛规模的减小，赞助商数量也逐渐减少，如图3所示。由此可见，参赛规模在一定程度上会对赞助招商产生影响。赛事规模越大，受众范围越广，企业曝光的机率就越高，赛事的广告价值就越大，对赞助商的吸引力就越强。

2.2 三四线城市赞助商独具地方特色，城市旅游带动赛事招商

一般来说，一线城市的顶级赛事是体育赛事赞助的热门资源，这在马拉松赛事赞助领域也不例外。北、上、广、深这些一线城市的马拉松赛事历来都是商家的必争之地，赞助商的层级和实力都会非常强，冠名赞助也有较长的合作周期。例如，北京马拉松，有华夏幸福、阿迪达斯、北京现代、佳得乐、欧莱雅、京东等国内外知名企业赞助，其中华夏幸福更是再次购买了2017—2021年北京马拉松的冠名权。

对于三四线城市来说，虽然国内外知名企业参与赞助的情况较少，但是，并不影响一些赛事赞助市场的繁荣，不少赛事都有地方龙头企业前来冠名。例如，蒙泰集团冠名鄂尔多斯国际马拉松赛、吉林康乃尔集团冠名吉林市国际马拉松赛、恒维地产冠名凉都·六盘水夏季国际马拉松赛等。这些企业通常以该城市为大本营，通过冠名马拉松赛事的方式，一方面可以展现企业的实力，另一方面还可以维系政府关系，可以说是一举两得的选择。另外，值得关注的一点是，地方银行对马拉松赛事赞助钟爱有加。据统计，2017年在所有银行类的赞助企业中，地方银行占到78.8%，在三四线城市中有75%的马拉松赛事都是由本地银行冠名的，例如，河套农商银行冠名鄂尔多斯国际马拉松赛、盘锦银行冠名盘锦红海滩国际马拉松比赛等，可见银行对于马拉松赛事的情有独钟。

虽然三四线城市赛事赞助招商相对困难，但这并不表明这块市场没有发展空间。从目前赞助招商较好的几个三四线城市的马拉松赛事中看，大部分都是旅游城市，如大理国际马拉松赛、斐讯联璧丽江国际马拉松、中缅瑞丽-木姐国际马拉松赛、成都双遗马拉松赛、井冈山红色国际半程马拉松赛等，这些城市都有较高的知名度，要么风景秀丽，要么历史悠久，旅游资源丰富，所以，将赛事与旅游相结合能吸引大量的参赛者，而参赛人数又是企业赞助赛事时重要的选择依据，二者相辅相成。可见，三四线城市的马拉松赛事要更加注重结合城市旅游或地方特色。对我国2017年马拉松赛事赞助的统计显示，一二线城市与三四线城市马拉松赛事赞助商的平均数量比仅为8:7。虽然说赞助商数量并不能说明赞助商质量和赞助收益等问题，但可以从侧面反映出，三四线城市马拉松赛事的赞助同样存在巨大的市场需求和发展潜力。

2.3 细分赛事、系列赛事备受赞助商青睐

马拉松赛事的受众范围广、互动参与性强、品牌形象佳、曝光力度大，是其他赞助载体所望尘莫及的。但随着马拉松赛事热度的持续增加，市场对于赛事细分的要求也越来越强烈。细分之后的赛事受众范围会更加有针对性，赞助商品与受众的沟通会更为精准，所以，备受赞助商的青睐。2017年共有9场女性马拉松赛事，赛事级别较2016年有所提升，全部为A类赛事，平均参赛规模为6 750人，赞助商平均数量为21家，赞助热度十分高涨。在这9场赛事的赞助商中，有22%都是专门针对女性用户的企业，产品涉及了美容、珠宝、内衣、护肤品、保健品、日用品、健身健美等。其中有87.5%的企业都只赞助了女子马拉松赛事。以杭州国际女子马拉松赛为例，2017年共有31家企业赞助了该赛事，其中包括玫琳凯、杭州美中宜和妇儿医院、静博士养生美容、杭州维多利亚医疗美容医院等10家专门针对女性用户的品牌，并且这些品牌全部只赞助了女子赛事。可见，只有将目标用户进行合理的细分，才能吸引更多潜在赞助商的关注。

除此之外，2017年马拉松系列赛也逐渐增多，例如，奥跑中国奥林匹克中心大众路跑系列赛、甜蜜跑系列赛、上马系列赛、要跑24 h城市接力赛、奔跑中国红色之旅系列跑、别克10 km城市路跑赛等等，这些系列赛会以同样的名称在多个城市举办，将几个赛事捆绑销售，具有一定的规模效应，在招商引资、赛事宣传和品牌传播方面具备较强的优势。以甜蜜跑系列赛为例，赛事以女性为服务对象，打造甜蜜、时尚、浪漫的赛事风格，选题独特新颖，一群靓丽的都市女性自带话题和流量，该赛事吸引了30多家合作媒体争先报道，如此广泛的媒体曝光率对于赞助商来说，可是超值的选择。再比如，要跑24 h城市接力赛，通过在赛事形式上的突破，将品牌的曝光时间从4 h延长至24 h，为赞助商带来了福利。从2014年举办至今，赛事的规模不断扩大，赞助商的数量也随之增加。

3 我国马拉松赛事赞助市场存在的问题

虽然马拉松赛事的火爆吸引了大量赞助商的关注，但是，目前我国马拉松赛事赞助市场中存在的问题也十分明显，例如，赞助商行业结构不合理、赞助市场地区性差异明显、赞助商稳定性差、赞助变现能力差等，都值得进一步关注和探讨。

3.1 马拉松赛事赞助商行业结构不合理

马拉松作为一种耐力型运动项目，比赛时间长，体能消耗大，对运动服装、运动鞋、能量补充都有特殊的要求，所以，对于马拉松赛事的赞助，运动装备、食品饮料基本属于标配行业，但是，这些在我国马拉松赛事的赞助结构中并未得到合理体现。相比之下，赞助市场相对成熟的美国情况却大不相同。如今美国对于马拉松赛事的赞助也是如火如荼。根据IEG（International Events Group）公司最新的调查，为了吸引更多注重健康的成年人的关注，企业用于耐力型体育赛事的赞助费用正在逐年攀升，如图4所示。2016年在美国，赞助商投资在马拉松、5 km跑、自行车等耐力型体育赛事的费用达到1.246亿美元，比2015年增长了4.9%。

在赞助商品牌方面，2016年表现最为活跃的品牌是佳得乐（运动饮料），其次是Michelob ultra（啤酒）、MarathonFoto（摄影）、FMG（医疗机构）、Transamerica（保险）、PowerBar（运动装备）、Clif Bar（运动食品）、Glukos（保健品）、Ups（快递）、Toyota（汽车），如图5所示。而在赞助商行业分布中，最可能对耐力型体育赛事提供赞助的是运动装备，后面依次是非酒精饮料、保健品、食品、药品、保险、酒业、摄影设备/服务、酒店[16]，如图6所示。总体上看，美国赞助商与赛事的契合度较高，大部分都是直接关联产品和间接关联产品，很少能见到金融和房地产的身影。其次，赞助商行业结构分布也较为平均，并没有出现某个行业过度集中的现象。这种赞助结构使受众更加精准，有利于提升赞助企业的回报率。从赛事运营的角度来看，较高的契合度可以提高赞助企业与赛事之间的粘性，相对均匀的行业分布也可以在很大程度上降低赛事对特定行业的依赖，有利于把控行业性因素对赛事运营造成的风险。可见，美国耐力型体育赛事的赞助市场已趋于成熟，我国马拉松赛事的赞助市场还任重而道远。

图4 2012—2016年美国耐力型体育赛事赞助商投入资金情况

Figure 4 Sponsorship Spending on Endurance Sports Events in the U.S. during 2012-2016

注：资料来源：IEG调研报告[16]

图5 2016年美国耐力型体育赛事赞助品牌比例

Figure 5 The Proportion of Sponsor Brand of Endurance Sport Events in the U.S. in 2016

3.2 马拉松赛事赞助招商两极化趋势明显

目前，我国马拉松赛事赞助招商出现两极分化的现象，不同地区的赛事有不同的待遇。首先，不同城市规模的赛事赞助招商呈现两极化态势。一二线城市往往掌握热门的赛事资源，赞助招商相对容易，常出现一席难求的情况。加上有像智美体育、中奥路跑等经验丰富的赛事运营公司帮助，可以收获不菲的赞助收益。但是在三四线城市，除了少数有特色的赛事资源，大部分赛事的招商难度都较大，常有入不敷出的情况出现，尤其是一些新赛事，例如，靖远第一届国际马拉松赛事只招到4个赞助商。因为对于企业来说，更倾向于赞助有两三年经验和口碑的赛事，所以，如果是三四线城市新诞生的马拉松赛事，前两年会是赞助招商比较困难的时期。

图6 2016年美国赞助耐力型体育赛事的行业趋势

Figure 6 The Industry Trends for Endurance Sport Events in the U.S. in 2016

资料来源：IEG调研报告[16]

其次，即便是相同城市规模，赛事赞助招商也会有所差异，甚至呈现两极化趋势，尤其在三四线城市中。例如在江西省抚州市举办的2017年大觉山国际半程马拉松赛，虽然赛事级别只有B级，但有20个赞助商赞助，而在延边朝鲜族自治州和龙市举办的2017年和龙国际半程马拉松赛，虽然有A1、CAA银牌赛事的称号，但只有6个赞助商赞助，差异十分明显。对于三四线城市来说，举办马拉松赛事的自主性比较大，会因为地理位置、城市特色、交通住宿等诸多因素的影响，导致赛事赞助招商多则50个，少则只有1个。赞助招商的薄弱直接影响到赛事的赞助收益和赛事运营，不利于赛事长期、稳定和可持续的发展。

3.3 马拉松赛事赞助稳定性较差

企业品牌的建立不是一朝一夕的事情，需要长期的经营和规划。所以，在选择赞助马拉松赛事时也预示着不会有立竿见影的效果，但是，可以从与客户的互动沟通中先树立品牌形象、建立品牌信任。长期来看，这对企业知名度的扩大和利润的增加会有积极的作用。纵观世界6大马拉松赛事，每个背后都有强大的赞助商支持，并且很多都是合作几十年的国际知名企业。以波士顿马拉松为例，约翰·汉考克金融保险公司是其合作最久的赞助商，到2017年已经有32年的历史，而阿迪达斯也赞助该赛事有28年之久[10]。长期稳定的合作不但有利于赛事的持续发展，更有利于企业品牌形象的提升，可以说是双赢的结果[4]。

从目前我国大部分马拉松赛事赞助市场来看，多数赞助招商都是短期行为，缺乏长期持久的合作。这一方面与我国赞助商企业追求短期效益的赞助观念有关，另一方面与我国优质赛事资源短缺有关，只有少数发展时间较久、赛事级别较高、影响力较大的赛事才能获得长期赞助合作的机会。例如，厦门国际马拉松赛从2005年获得了建发集团的冠名，至今已有14年的历史。中国万达集团也从2010年开始赞助黄河口（东营）国际马拉松赛，2017年又签约购买了2018—2020年赛事的冠名权，准备将合作进行到底。但这对于我国日渐剧增的赛事基数来说，只是凤毛麟角，大量的赛事每年都要面临更换赞助商的问题。频繁更换赞助商不但不利于赛事的稳定发展，更不利于企业形象的宣传和品牌塑造，需要引起重视。

3.4 马拉松赛事实物赞助变现难度大

赞助不但是马拉松赛事赖以生存的基础，还是赛事运营商缓解财务周转压力的重要来源之一[2]。但是，由于赞助级别不同，赞助的形式也有所差异。一般来说，优质赛事的一二级赞助商会提供不菲的赞助费用，一般以现金为主，这是运营商最喜欢的方式。但对于三四级赞助商来说，赞助费用不但减少，还常常会采用少量现金+实物或者纯实物的方式赞助。对于一些知名度不高的赛事来说，赞助形式更多是以实物为主，可支配的现金十分有限，这对于赛事运营来说，可是个棘手的问题，因为过多的实物赞助不但没有带来收益，还增加了库存、物流和人力的额外成本，给赛事运营造成了额外的负担。对于马拉松赛事来说，实物赞助往往以饮料、食品等快消品为主，这些产品往往体验成本较低，变现难度大，对运营商来说实在是“食之无味，弃之可惜”。但问题的关键还是，一方面运营商的变现能力有限，另一方面缺少实物赞助变现的平台，这个运营痛点亟需得到解决。

4 我国马拉松赛事赞助市场的发展策略

4.1 优化马拉松赛事赞助结构，培育健康持续的赞助市场

合理的赞助结构更加有利于提升赞助效果。早在20世纪90年代，就有研究指出，赞助活动中赞助商与赛事之间直接关系（如赞助企业产品在赛事中被使用）或间接关系（赞助商形象与赛事形象存在一致性）具有重要意义[21]。后来的实证研究也进一步证实，认为赞助商品牌形象与赛事契合度高的参与者比认为二者契合度低的参与者，对于赞助商的品牌认知和情感反应会更大[14]。但是，我国与美国的马拉松赛事在赞助结构上的差异又不能简单归咎于赛事自身。首先，两个地区的整体产业结构不同。我国体育产业占整体产业结构的比例非常小，远不如美国，所以与之相关的产业并没有得到足够的发展，企业的数量和实力远不及金融和房地产行业。其次，赞助的目的不同。由于美国马拉松赛事市场的发展相对成熟，所以赞助一般都是从企业利益出发，经过评估后进行的一种有计划、有组织的营销行为。而我国马拉松赛事的赞助因素相对复杂，涉及到政府关系、税收优惠等方面。第三，受众人群的消费习惯不同。美国从1990年开始就举办路跑赛事，人们早已把跑步当成一种日常的生活方式，对于跑步的消费也习以为常[1]，因此赞助商会多集中于与赛事契合度较大的日常快消品，以培养人们对品牌的认可度，毕竟这是跑友会经常消费的产品，购买潜力大。而我国马拉松产业才刚起步，还没有庞大的消费人群和稳定的消费习惯，所以对于日常快消品来说，赞助的投入大，回报前景却并不可观。所以两种国情，造成两种不同的赞助结构体系。

结合我国现有的国情和马拉松赛事的发展现状，我国马拉松赛事赞助结构的优化需要从几个方面共同着手。政府要不断完善马拉松赛事硬件和软件的条件，将马拉松赛事与健康城市建设相结合，吸引和鼓励更多的人参与到马拉松赛事中。不断培育和完善马拉松赛事整体产业链，尤其是促进赛事高相关度的行业的发展。赛事运营方要制定赛事长期赞助规划，尽可能寻求与赛事契合度较高、有长期赞助意愿的企业合作。同样，对于赞助商，也要意识到马拉松赛事赞助回报存在的行业差异、地域差异，以及消费者从品牌知晓到品牌认可需要时间积累等影响因素，制定更符合企业长期发展规划的赞助策略。

4.2 打破传统赛事营销模式，丰富马拉松赛事的赞助回报方式

赛事营销是决定赛事参与度的重要因素之一，影响着赛事在赞助市场中的议价能力。马拉松赛事的特征决定了其赛事营销需要打破传统的赛事营销模式，在营销策略上有所创新，为赞助商带来更多的回报。首先，马拉松赛事的核心产品并不是高水平的竞技对决，而是更多人的参赛体验。在市场定位上也更应该偏重于服务和娱乐大众，突出赛事的娱乐性和趣味性。因此在整个营销过程中应该更注重以参与者体验为核心的产品策略，为赞助商增加更多的产品体验环节，让消费者对其有更具体的认知。针对不同的产品类型，适当增加体验的趣味性和参与性，不但可以为赞助商争取更多的曝光率，还可以加快提升消费者对品牌的好感和信任，进而激发潜在购买力。其次，通过马拉松赛事广泛的参与人群，扩宽赞助商的目标市场。以往赞助商只会将参赛者作为目标人群，但由于我国马拉松赛事赞助商品与赛事的契合度较低，有很多商品都无法触及真正的潜在受众，所以要扩展传播范围，以每个参赛者为传播途径，通过互联网的方式，以点带面，鼓励他们身边的亲友前来关注和体验，为赞助商赢得更多的机会。再次，传统的赛事营销更多的是注重电视转播的曝光率，而忽视了网络媒体的曝光率，以致于有些赛事都没有将赞助商的标识放在官方网站上。所以，要加强对互联网渠道的重视，还要延长赛事的宣传周期。一般的赛事只会在赛前的几天集中报道，对赞助商的曝光时间较短，可以进一步延长宣传周期、延伸互动形式，通过更多的推广、展示和口碑传播促进受众认可度提升。

4.3 转变企业赞助观念，积极运用马拉松赛事赞助的多维效应

在信息技术快速发展的现代社会，无论是通过线上还是线下的手段，企业都需要与用户建立实时的沟通，以便推广产品，为企业品牌做宣传。但是沟通有两种，一种是服务短期目标，有广告、促销，一种是服务长期目标，有赞助、公关[21]。早期的体育赞助中，赞助商对于为什么要提供赞助并不清晰，赞助可能是一种政治或地方性强制政策的结果，或是一种简单的公司对客户、代理商、批发商等的招待行为[3]。事实上，这种现象在我国马拉松赛事赞助中依然存在。企业如果想要保证可持续的健康发展，需要正确认识消费者态度与品牌之间的关系，要重视长期目标的制定，要理解赞助并不是一锤子买卖，它是一种长期的营销行为。

此外，体育赞助为企业带来的基于消费者的品牌资产是多个维度的，包括品牌知晓度、品牌联想、品牌认知和品牌共鸣[6]。这些正向意向的形成需要不断积累，形成之后就会促使消费者的产品购买、乃至主动为企业宣传，这种关系一旦建立对企业的积极影响是长期而稳定的。国外一些成熟的马拉松赛事赞助商就是深谙此道，以北美地区为例，企业选择赞助耐力型体育赛事的首要目标并不是提高销售，而是创造企业知名度，其次是提高品牌忠诚度、改变或加强企业的形象。在2017年的调查中，有45%的企业会在2018年继续目前的赞助投入，40%的企业会增加，只有14%的企业会减少[16]，可见耐力型体育赛事对赞助商的吸引程度。所以我国的企业也要加快转变传统的赞助观念，积极运用马拉松赛事赞助的多维效应，通过马拉松赛事这一优质平台创造最优化的赞助收益。

4.4 加强各方交流与协作，提高赛事赞助的资源利用

成熟的赛事资源和稳定的赞助商体系相辅相成，这是支撑马拉松赞助市场发展的重要基础。对于正处于发展初级阶段的我国马拉松赛事来说，除了不断完善赛事的运营和管理，更需要理解并协调各方的利益诉求。例如，在我国马拉松赛事赞助中同类赞助商泛滥的情况，势必会影响赞助效果。有相关研究表明，排他性对于企业是否能持续赞助赛事会产生重要的影响[17]。在国外企业的调查中也发现，类别排他性是企业最希望从赞助中获得的好处，占到55%的比例[13]。因此，不管是企业，还是赛事运营商都应该注重对企业品牌的尊重和保护。

此外，面对需求日益旺盛的细分赞助市场，需要进一步调研论证，发现并打造更为与众不同、高品质的赛事以应对市场需求；对于非常注重赛事用户体验的赞助企业，需要尽量完善赛事的路线规划、加强赛事的医疗保障、提升赛事的服务质量；对于重视给员工和客户福利的赞助企业，主办方可以适当增加赞助商参赛名额，使之达到一定的规模效应。对于马拉松赛事赞助中存在的实物资源利用问题，积极利用互联网探索更多的解决问题途径。例如，建立一个官方的运营平台，除了发布赛事动态、呈现赞助商权益外，还要将各路参赛者聚集起来，通过在平台参与互动换购或购买套餐等方式，实现实物赞助的有效变现。库存和物流方面可以通过和赞助商的协商，相互配合完成运营和库存、物流等工作，不仅减少了赛事的运营成本和压力，还增加了赞助商的品牌曝光，一举多得。一旦形成良好的合作机制，赛事运营方、赞助商以及赛事参与者的利益诉求都会得到更好的满足，也会让马拉松赛事赞助市场更加健康、有序和稳定。

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① 在本文的统计中将银行、保险、证券、投资等归为“金融”，将地产公司、酒店归为“房地产”。

Research on the Status, Characteristics and Problems of Chinese Marathon Sponsorship Market

BAI Li-li, FENG Xiao-lu

Tsinghua University, Beijing 100084, China.

Based on systematically arranging the sponsorship information of 232 marathon in China in 2017, the status of sponsorship market for marathon in China is presented in terms of the industry distribution, the commodity category and the classification of sponsors. The characteristics of the sponsorship market for China's marathon are mainly reflected in the low degree of association between the sponsorship and the event level, but closer relationship with the event scale; the sponsors in the third-or fourth-tier cities have unique local characteristics, and city tourism drives sponsorship investment; segment events and series events are favored by sponsors. The main problems faced are: the industry structure of event sponsors is irrational; the polarization trend of event sponsorship investment is obvious; the stability of event sponsors is poor; the realization of VIK for marathon is difficult. The development strategies are put forward: optimize the sponsorship structure for marathon, foster a healthy and sustainable sponsorship market; break the traditional events marketing model, enrich the sponsorship returns of marathon; change the concept of sponsors, actively use the multidimensional effects of sponsorship of marathon, and strengthen all parties’ exchanges, increase the resource utilization for event sponsorship.

G822.8

A

1002-9826(2018)04-0003-09

10.16470/j.csst.201804001

2018-04-14；

2018-07-01

河南省体育局体育课题研究项目(2018043)

白莉莉,女,在读博士研究生,研究方向为体育管理、赛事营销,E-mail:blx0305@163.com; 冯晓露,男,在读博士研究生,研究方向为体育产业、体育社会学,E-mail: fengxiaolu@vip.163.com。