“迷失”的主题公园

董忱

自2016年起，我国主题公园快速崛起，并呈现井喷式发展态势。外有迪士尼来势汹汹，内有欢乐谷、方特、万达城等本土品牌加速区域布局，迅速扩张、连点成片，形成合力出击。然而，在驶入发展快车道后，表面风光无限的主题公园，却也背负了“浮躁”“过热”等质疑。

据资料显示，截至目前，我国主题公园数量达到3000多家，其中投资在5000万元以上的有300余家。而实际上国内主题公园的发展并不均衡，运营也是喜忧参半，整体来看，70%的主题公园都处于亏损状态，20%持平，经营业绩较好的主题公园只占10%，好多主题公园在运营很短一段时期，由于亏损早早退出了历史舞台。

在济南的南部山区，世际园、月亮湾都市庄园、锦云川也已经处于闲置状态。

山东省旅游业商会副会长张晓国认为，这些主题公园大多定位不准确，缺少主题，跟不上市场变化且运营团队存在各种问题。“最近两三年国内旅游市场变化剧烈，这些主题公园的管理和运营能否适应市场需求还有待观察。”

多家主题公园成“遗址”

近日，网络上曝光的江苏常熟海星岛乐园，由于经营不善，已经在几个月前停业。这家规划投资5亿元、占地128亩的主题公园，短短几年就被废弃，成了大家口中的“遗址”。

随着近几年大量主题公园项目在各个城市争相上马，竞争逐渐加剧也导致很多投资巨大的主題公园从开业起就处于游客稀少，惨淡经营状态。像常熟海星岛乐园这样几年时间就停业的主题公园不在少数，斥资38亿元的武汉万达电影乐园开业仅19个月就宣布停业，改造成一座室内滑雪场。

曾号称是“全球规模最大、游乐设施最先进、设备数量最多”的顶级水上主题公园北京欢乐水魔方则由于债务纠纷被法院查封，曾经的水上乐园如今已满目疮痍，令人唏嘘。

另有新近报道称，四川某主题公园因计划在建造的泰坦尼克号复制品上模拟“撞冰山”而受到媒体与民众的口诛笔伐，计划是否进行仍处于未知状态。

号称东北规模最大游乐园、总投资3亿元的神羊游乐园在正式开门迎客的几年间，“东北地区最大”这个名头并未给它带来名副其实的效应，一度沦为“沈阳最大烂尾游乐园”。直到2015年，该游乐园被打造成了室内全民健身中心。

在济南，也同样有多家主题公园早已“无人问津“。

济南南部山区曾经被誉为“济南的迪士尼”的世际园游乐城开业时很是壮观，聘请法国设计师主创的游乐园极具异域风情，当时虽然票价达上百元，仍人声鼎沸，一票难求。而如今，走近游乐园却令人大失所望，倍感凄凉：曾经辉煌的游乐园，大门紧闭，售票中心紧闭的窗玻璃上落满了斑驳的灰尘雨渍，昭示着很久没有开工了。游乐园正门反锁着，从门缝望去，可窥见曾经引游人排队的各种游乐设施，一辆巡逻车静静地停在门洞内，似乎在回忆着昔日的热闹非凡。

门口上方“中华文化亲子营”和“青少年成长教育孵化基地”字迹依然醒目，而广场上偶尔有带孩子前来的家长，见大门紧闭后，叹口气无奈领孩子离去。门外两侧的海盗船、精灵、小丑等立体雕塑虽然仍活灵活现，但多了几分孤单和沧桑。

紧邻游乐园的爱情庄园，紧闭的大门前更是荒草过膝，门上的色彩失却了绚丽和爱意，世际园水上乐园的各种游船堆放在这里，荒废的小广场也被当地蜂农利用，成了养蜂场。

周围渔场和蜂场的老百姓用朴实的语言道破“天机”：咳，光想着挣大钱，发大财，挣了钱后不舍得花钱上新项目，游客新鲜劲过了后谁还再来？再说了，南部山区周围的这些景点都半斤八两，都跟一个模子刻出来似的，也都粗针大麻线的不耐看，不耐玩，没有回头客，不败才怪哩！

2010年建成的月亮湾都市庄园，只风光了一年，便已荒废，现在只有酒店和马场还在开门营业，住在附近的王女士说，游乐项目早就关闭了，承包人多次易主。后来，月亮湾尝试性建起6栋别墅租售，称“民俗度假山庄”。很快被国土部门以无土地手续，属违章建筑叫停。

同样情形也出现在济南的锦云川公园，记者看到的是，游乐设施近乎废弃，蹦极跳台和滑翔翼项目的索道早已锈迹斑斑，杂草没过操控室窗户，十几辆废弃的游乐船堆积在河岸边，护栏栏杆和铁链也已锈蚀风化。

主题公园“围堵”济南

从繁华的泉城特色风貌区到在建的数十座山体公园，从常被遗忘的朱家峪、齐长城，到正在规划或筹建的东方威尼斯、海尔兄弟乐园等二十余座主题公园正在包围济南。

近年来一大批主题公园在我省拔地而起。以济南周边为例，在2015年济南方特开业之前，济南周边已建成众多大小游乐园，较大型的就有2003年开业的九顶塔中华民族欢乐园以及2007年开业的金象山乐园。

截至目前，济南周边除了莱芜暂无大型主题游乐园外，德州、泰安、淄博、滨州、聊城均有面积不等、主题相近的游乐园，且数量达到了惊人的20余家。

2010年5月，由华强集团投建的泰安方特欢乐世界项目建成开放，对济南周边原有的主题乐园来说是一次彻底升级。一年后，青岛方特开业，我省有了两处方特乐园。而到了2013年“五一”前夕，泰安太阳部落景区打出“史前文明”招牌，对同处泰山脚下的方特带来分流效应，截留了济宁等南部城市客源。

虽然单从文化主题看，济南周边这四家大型主题公园差异化明显。即便同属深圳华强集团打造的“方特”品牌，泰安方特主题为欢乐世界，而济南的东方神画则完全是中国传统非物质文化遗产主题。

不少体验过多个主题公园的游客也表示，很多主要项目实际体验内容是相似的。“文化只是一个外壳，各个主题公园主要项目的体验内容基本差不多。”资深主题公园爱好者、济南游客贾树滨说，“以‘雷峰塔为例，虽然外型是一座古塔，其实里面是一座高速升降机，其他主题公园都有类似项目，体验过后没有任何新鲜感觉。”

齐河欧乐堡景区相关负责人则直白地说：“济南周边有一到两家主题公园就足够了，现在的数量已经严重饱和。”

据统计，目前山东省内综合投资过10亿元的大型主题公园已超过10家，仅在济南周边100公里的范围内已经建成开业的就有5家。

相关资料显示，和国内大型主题公园状况大致相同，山东主题公园真正盈利的不足两成。

2010年至2015是我省主题公园建成开业的高潮期。然而诸多經营问题导致几家规模略小的公园关闭，引发“倒闭潮”，大型主题公园也开始打起价格战，甚至为吸引游客打出各种优惠系列活动来维持生计。

记者采访还发现，目前许多主题公园还处于概念和规划阶段，具体操作的也是房地产开发商。很多主题公园符合房地产转型大环境，开发商依靠此概念获得用地，再打些擦边球，其可依靠住宅、别墅赚钱，“只要回本获利，开发商根本不管主题公园经营如何”，这也是造成这些公园经营不善的一个理由。

路在何方？

主题公园一般都以多种盈利模式作为自身的生存手段，这种模式即通过门票、游乐产品服务、旅游综合服务、节庆活动等多种盈利方式全方位结合起来，以提供更有吸引力的旅游体验，这是目前最为先进、也最为完善的盈利模式，因此在比较成熟的主题公园的商业模式中采用的比较多。

比如美国迪斯尼乐园的收入1/3来自游客购物和非娱乐项目；英国主题公园收入的40%来自餐饮、纪念品销售和其他服务；欧洲大陆的多数主题公园都有游客中心、休憩中心等设施、多种餐饮设施如自助餐厅、快餐厅、风味小吃点、咖啡店、冷饮店等等，另外特别考虑儿童的消费，如玩具、儿童装饰品、儿童食品等等；旅游纪念品更是欧洲主题公园的主打，每个主题公园都有各种明信片和画册；巴黎迪斯尼乐园有100多家商店，50家餐厅，还有银行、邮电所等。

但是我国的主题公园，在经营上基本上还是沿袭了传统景区和景点的模式，门票作为主题公园主要的收入来源高达80%以上。有的公园还设计多种套票，以及设计大门票和小门票，不断地增加门票的费用来弥补运营的成本。对比国外主题公园，我们这种传统的经营模式是否要改变一下才能迎来更多的游客呢？

虽然很多主题公园的盈利并不被看好，但进军并重金布局主题公园的企业现在仍然不在少数。自2013年起，部分房企也开始涉足主题公园领域，“主题公园+地产”开发成为最受宠的模式之一。除了早已涉足主题公园的传统品牌商如华侨城、海昌外，世茂、碧桂园、海尔等房企也已经开始布局主题公园。例如世茂房地产与梦工厂的合作项目落地南京，并将于2020年投入运营，此外还将规划兴建10个主题公园。

越来越多的人也已经从主题公园群体性亢奋和大规模的建设中读出了一些特殊的味道，这种“主题公园+地产”的味道可能让主题公园产业再次成为一种模糊的工具。很多企业打着主题公园的招牌进行房地产开发，甚至以此为幌子从地方政府以低价获得土地。

2008年到2010年之间，国内的一些主题公园倒闭产生了巨额的不良贷款，导致2011年8月，国家发改委叫停新的主题公园建设。2012年，中国人民银行又明确提出“对大型主题公园等国家明令禁止或限制发展的旅游项目，应严格禁止或限制发放贷款”。直到2013年3月，国务院11个部门联合印发《关于规范主题公园发展的若干意见》，主题公园从“叫停”到“规范发展”，主题公园的建设才被解禁。

而另一方面，在竞争日趋白热化的阶段，国内知名的大型主题公园也急于谋划进一步扩张版图。例如，华强方特从2016年起就在不断推动全国布局，主题公园先后落地赣州、太原、绵阳等城市，采取合作模式推动项目布局，谋求向“轻资产模式”发展。

不过，业内人士表示，主题公园产业在国内尚属于发展初期，相关企业对于主题公园产业的布局尚且处于探索阶段，周边产业链的开发以及配套设施都有待完善。从整体看，消费升级、优质IP增多等因素赋予了主题乐园极大的发展空间。

对一个主题公园爱好者来说，如果仅仅奔着惊险、刺激的感官乐趣出发，很多人对同一类游戏设施的兴趣是有限而短暂的。尽管国内的主题公园也会每逢几年更换游乐设施，但是显然，它无法赶上游客的厌弃速度。

这就意味着，在主题公园不断扩张的同时，消费者的需求也在升级换代，简单的游玩已经过时，更多的是需要心理和文化层面的消费。但是，能把这些文化资源转换成乐于接受的旅游体验，同时把文化普及传播的项目并不多见。

山东省旅游行业协会会长王德刚在接受记者采访时表示，“文化不能只作为主题公园的噱头，而要成为游客在项目体验中可见、可感、可知的要素。恰当的文化定位和高超的技术手段缺一不可。”

王德刚说，主题公园专业性强，投资巨大，对主题创意的要求比较高，除了要克服同行间的低水平抄袭、重复外，主题创意不足、演绎手段单一等问题，更需要有专业的团队去运作。同时他指出，未来国内主题公园要想开拓全球市场，将客源地定位在世界各个角落，仍然需要有很长的一段路要走。