品牌之花绽放黑土大地

于险峰 赵宇恒

提起辽宁沈阳，人们熟知的是它作为“共和国长子”的光辉历史以及实力强劲的重工业，然而，鲜为人知的是，自然禀赋得天独厚的沈阳还是发展农业的一方宝地。西芹、大米、虫草、牛肉等名特优农产品从这里飞向天南海北，带给消费者以舌尖上的“沈阳味道”。

这些独特的“沈阳味道”，如何拥有更为广博的产品知名度、美誉度？如何在更大范围占有更丰厚的市场份额？在沈阳市农经委主任朱文波看来，答案在“品牌”二字：“放眼全国，农业品牌化已成星火燎原之势，在各地缤纷多彩的农业品牌化建设浪潮中，沈阳积极作为，大胆创新，闯出了一条农业品牌化发展的独特路径。”

严抓质量，在农业品牌化浪潮中筑牢根基

农产品质量安全牵动着消费者敏感的神经。提升农产品质量是消费者和监管者共同的期望，也是农业企业塑品质、立口碑的必经之路。

自2011年开始，沈阳市农经委提高了豆芽生产准入门槛，要求生产企业必须保证产品溯源的完整性，并对生产厂家进行全程监控。走进福来食品实业有限公司的监控室，豆芽的栽培室、清洗间、包装线、物流运输车等从生产到物流的全过程都清晰可见，30余个监控屏幕组成了一堵“铜墙铁壁”，守卫着消费者“舌尖上的安全”。

沈阳市苏家屯区永乐街道党委书记奚智慧深有感触地说：“要像保护眼睛一样保护农产品质量。”永乐街道的监管站有3个人，生产季节每月每人要检测300多个品种，用严格的监管对农户和消费者负责。

提升农产品质量不仅是为了消费者的安心，也是为了农户的利益，是一种多赢的做法。专注虫草产业的红桥生物董事长王弘介绍，他们与农户合作时，会多付给农户一些钱，按照他们所提供的标准规范化、科学化种植，提升虫草品质、保证虫草质量。“如果质量不行，我们不收，农户就只能打价格战，这对大家都没有好处。一旦品质提升了，品牌树起来了，这个地区的虫草产业就都能被带动起来，农户也能多得钱，这就是品牌效应。”

康平憨馥土特产品有限公司董事长李学君同样认为，带着农民做品质才是企业壮大的出路。“起初，大伙儿的品牌意识跟不上，又不了解市场，后期管理也不行，种不出标准薯，品质虽好达不到收购商的标准，没法当作商品薯卖。”

发现问题的李学君带着员工满康平跑，看到红薯地他就“插条子”，希望能帮上更多的农户。方家乡石夹子村的高德生就是被“插条子”的一员，抱着试试看的心态，他联系上了李学君，一直合作到现在，每斤能卖2～3元的标准薯，他的种植标准率已达到50%。李学君说，扶持农户的过程很累，但成果让人欣慰，贫困户脱贫了，种植户也富起来了。

创新求变，拓宽沈阳农业品牌的市场空间

人无我有，人有我优，打开了沈阳农业品牌转型升级的另一扇窗。“农业+创新”为沈阳的农业品牌带来更多“新鲜感”，也大大提升了沈阳农产品的美誉度，拓宽了沈阳农业品牌的市场空间。

沈阳西芹是沈阳市十大农业品牌之一，在北京新发地批发市场占有率较高，也是与北京对接的农产品首选品种之一。永乐街道是沈阳西芹的产地之一。

“永乐西芹属于‘墙里开花墙外香，向省外销售的多，上市时每斤会比别的品牌贵0.1元左右，现在超市里每斤已经卖到5～6元了。”奚智慧认为，在培育农业品牌时，政府要摆正自己的位置，只能引导不能主导，“市场上的东西就应该由市场来做决定，政府的手要抓应该抓的。”

什么才是政府应该抓的？“要在品牌建设中挖潜，抓产业带头人、抓质量、抓标准、抓创新。人无我有，人有我精，别人都做精品了，我就换个新品种继续做。”在奚智慧看来，保持产品的“新鲜感”、始终走在市场前沿，才是保证品牌树立不倒的法宝。

永乐街道互助村的刘广野正走在品种更新的路上。刘广野是广野种植专业合作社的理事长，也是“香野”牌无核白鸡心葡萄的带头人。“我技术上懂得多一些，会带着大家做一些新尝试。”刘广野说，自从4年前开始使用有机肥种植葡萄，他的葡萄口感品质比起以往有了很大提高，售价从1.5元/斤涨到了4元/斤。“我还是觉得要丰富品种，不能再单纯追求单产，要做出自己的特色来。”

乡村要振兴，人才要回流。要想年轻人回归农业、奔向农村，首先要保证农业的效益，让农业有钱挣。培育农业品牌是“让农业挣钱”的有效途径之一。为此，沈阳市在培育农业品牌上下了大功夫，眼下，沈阳市“三品”累积认证面积达806万亩，占全市耕地果园面积的76%，“三品一标”农产品已全部覆盖9个涉农区县（市）。

沈阳锡伯龙地创新农业产业有限公司董事长張爱忠就曾是这些回归农业的年轻人之一。30年前，从父亲手中接过那家小小的稻米加工厂时，也不曾想到它会成长为眼下拥有3万余亩种植基地的农业产业公司。在起初的20余年间，张爱忠的大米也遇到过卖不上价的问题，“要做品牌大米”的想法渐渐在他的心里萌发。

几年前，公司开始尝试以“基地+旅游”的方法打响品牌：以3万亩水稻种植基地为依托，在占地1200亩的“稻梦空间”园区发展休闲农业，游客在园区品尝的都是来自种植基地的稻米，临走时，园区还有一斤稻米伴手礼相赠。“好不好吃，游客吃了就知道，我们的品牌就这么一点一点打了出来。”公司总经理赵爱军说。

如今，“去‘稻梦空间看稻田画”，是水稻成熟期沈阳不少市民休闲旅游的选择。“我们拿出一部分资金用作科研经费，通过科技手段更好地保证产品品质，提高产品科技含量，提升标准化水平，进一步扩大品牌影响力。”赵爱军说。

资源整合，品牌发展迈入“抱团出海”新阶段

沈阳加强农业品牌资源整合，积极打造区域公用品牌“领头羊”，发挥行业协会的“穿针引线”作用，实现农业品牌“挎着肩膀结伴前行”，冲破小而散、多而乱的粗放式发展阶段，开启“抱团出海”新阶段。

“我做稻米加工，自己有品牌，也给别的品牌做加工。”辽宁农丰农业发展有限公司总经理马冀说，品牌的经济效益从售价上就能直观地体现出来，“一般稻米卖10公斤60多元，10公斤稻花香却可以卖到100多元。”

“寒富苹果、小梁山西瓜、辽育白牛……其实沈阳叫得上名号的农业品牌并不少。”朱文波指出，然而由于缺乏统一有效的农业品牌组织、运行、营销、宣传等体系，沈阳农业品牌没有体现出应有的活力。市场中还难以觅到叫得响的沈阳农产品，有口碑无市场的现象依然存在。

为此，沈阳市根据当地现有种植业及養殖业产业结构特点，综合考虑当地农产品市场占有率、知名度、地域特色、发展潜力等要素，提出优先打造沈阳大米、沈阳寒富苹果、小梁山西瓜、沈阳杂粮、沈阳西芹、沈阳食用菌6个区域公用品牌及沈阳乳制品、辽育白牛、华美畜禽、福来豆制品4个企业品牌，以展示沈阳农业品牌整体形象。

为了发挥好沈阳十大农业品牌的引领带动作用，沈阳市实施多渠道农业品牌营销策略，一方面，设立沈阳市十大品牌专柜，按统一图纸装修，并给予产品免费检测和粘贴二维码；另一方面，在电商平台增设沈阳农业品牌产品展示销售专区，组织符合条件的企业利用网络开展直销。

事实上，电商平台已成为搭载沈阳品牌农产品“出海”的巨轮。据了解，截至2017年年底，沈阳市企业建设自营涉农电子商务平台约20家，涉农企业、专业合作社入驻京东、天猫、淘宝等平台约200家，通过电子商务交易的本地农产品约50种，涉农冷链物流企业约90家，农产品电子商务年交易额约30亿元。

“电商给农民铺了个大平台，有了电商作支撑，农民的路就好走了。”在李学君的推动下，康平县杂粮龙头农民专业合作社与阿里巴巴进行对接，比起以往随机卖给田头的收购商，合作社的地瓜销售稳定了许多。

农民对农村电商的需求让政府看到了努力的方向。4月底，“沈阳首届农村电子商务峰会暨全市农村电子商务工作培训大会”在沈阳市召开。以此为契机，沈阳将进一步开展农村电商平台建设，通过培育信息发布和展示交易平台，为当地农民提供及时准确的信息服务，有效解决农业生产过程中信息不对称的问题；加快电商示范县乡村建设，重点支持康平县通过电商扶贫成为电商精准扶贫示范县；实施农村电商培训计划，培育电商人才队伍，为农村电商稳定发展提供人才保障。

品牌的持久健康运行才能更好地实现社会及经济效益。因此，沈阳市对十大农业品牌推行农业品牌自主运行模式，企业品牌要实施企业化推进，区域公用品牌要成立行业协会，由协会负责创建维护农业品牌，以市场化运作，对农业品牌实施动态监管，建立沈阳农业品牌退出机制，一旦产品出现问题，将会取消沈阳农业品牌的使用权。

“有些龙头企业对品牌不重视，信息闭塞，一些甚至不考虑培育品牌，更搞不清楚如何申报‘三品一标等。”沈阳市农业产业化龙头企业协会常务副会长兼秘书长夏洪祥说。

“企业要挎着肩膀结伴而行。”辽宁省品牌建设促进会副理事长兼秘书长苏锡辉在谈到提升品牌影响力时与大家分享自己的观点，“沈阳大米做得不见得比盘锦差，但现在各自有各自的品牌，大家都觉得自己的品牌卖得好，却恰恰缺少了团结起来打造区域品牌的意识，企业联盟没有形成，单靠小而散的企业，品牌是打不出去的。”

王弘说：“希望通过政府整合，把本地的特色产业做成一个大品牌，能更好保护本地的特色优质农产品。”