回归品牌文化

摘 要：随着人们物质欲求的不断膨胀，消费品领域早已由卖方市场转变为买方市场，除了高端的品牌，一般大众消费的产品无论是从品质还是经营理念都相差甚微，单方面从产品入手去竞争这种营销模式已经不适应新时代的发展趋势，更多地要在商业展示空间中做文章。但现存的问题是，大部分的品牌展示空间雷同，千篇一律，没有突出的个性特征，展示空间与品牌内在分离，只追求所谓的形式感，并没有带着疑问去做空间，把形式强加给展示空间，不免产生空洞乏味之感。只有深入发掘品牌自身的文化内涵，做有据可依的定制空间而不是“批量生产”的空间，我国的商业展示领域才能有更加充足的发展空间。

关键词：定制化;展示空间;品牌

0 引言

相对于物质层面，人们对于精神层面有着更高的要求，商业空间的传统展示方式已经不再适应时代发展，必须从品牌文化着手去探讨展示空间进一步发展的可能性。

1 定制化商业展示空间

1.1 定制化商业展示空间的基本含义

据有关学者考证“定制”一词最早出现在英国伦敦的萨维尔街，它的本意是为个别的男士客户量身定制服装，发展到现在已经成为一个被越来越多企业或设计者采用的设计生产方式。[1]同样，文章谈论的“定制化商业展示空间”也是区别于量产、标准化，针对的是单一个体，以品牌文化、品牌诉求为设计理念，展示形式、主题、色彩等空间要素都必须贴合品牌自身，展示形式不再是单一、具象的，而是更加倾向于概念、抽象的表现形式，甚至可以用无形的气味、声音去传达理念，或者是空间中的装置艺术设计来营造气氛，使消费者主动参与了解并提高对品牌的好感度。以彰显其独特性，做有据可依的设计。

1.2 定制化商业展示空间的概况和作用

在经历了原始农业、工业、服务业社会形态之后，我们期待的是体验到品牌内在文化带给我们的精神享受，定制化的商业展示空间应运而生。定制化的作用，首先体现在其独特性，品牌追求的价值不同，外化于空间的展示形式也必将是个性化的;其次，定制化本身就映射其高端性，从萨维尔街的服装高定到各大奢侈品牌风格化，无疑都彰显了品位与追求;再次，定制化展示空间对于品牌自身形象塑造也起到至关重要的作用。

2 商业展示空间如何进行定制化设计

2.1 以概念性视觉语言为先导

《辞海》中，“概念”一词是反映对象的特有属性的思维形式。[2]人们通过实践，从对象的许多属性中，抽出其特有属性概括而成，概念的形成标志人的认识已从感性认识上升到理性认识。概念更深刻、更正确、更完全地反映客观现实。抽取本质并加以概括。概念性设计运用到商业展示空间，便是提取品牌文化中本质的核心、特征，以此为依据，进行品牌的定制化空间设计。众所周知，所有的设计都离不开平面语言的应用，它是有效的信息传达的方式。早在新石器时代，古人就在岩壁、植物、器物等表面刻画象征符号，记录事件或是用于某种巫术活动。如果说空间的结构是品牌文化的骨骼，那么平面语言就是品牌文化的血脉。只有将这些要素统一起来，理念才能表达完整。品牌的平面语言可以从品牌历史、logo、产品特征、服务性质等方面去提取元素并加以艺术化处理。平面设计语言中图形、文字、色彩是基本的视觉构成要素。

图形简洁概括地体现品牌的文化，超越了语言障碍，是最为重要的信息传达方式;文字实质上也是一种特殊的图形，除了需要对品牌进行解释说明的文字之外，大部分其实是在空间中发挥线的作用，丰富空间的视觉美感，映射品牌的文化内涵;色彩在空间中发挥最鲜明的作用，品牌的文化底蕴、空间的主题，首先是要通过色彩来营造气氛的。

2.2 注重品牌独特性

在全球化的今天，各种文化之间相互交流融合或是发生冲突，展示空间难免会出现雷同的状况，基于某种所谓的流行趋势，空间设计找不到出发点，显得牵强。只有脚踏实地，始终着眼于品牌自身独有的文化气质，空间展示彰显品牌独特性、识别性，并结合社会需求，才能掌握主动权，不被潮流所吞噬。在既有的统一形象之外，应寻求不同的地域人文色彩，以彰显其定制化特征。对展示空间所处的社会环境进行考察，了解当地的风俗人情，充分考慮受众的心理影响因素，年龄、性别、职业等。不同的人群消费需求不同，空间对于品牌的定位一定要准确，要根据主体消费人群做人性化设计，力求在潜移默化中实现对于品牌形象的树立与维护以及提高大众的审美感受，不能脱离生活去谈设计，任何形式的设计手段都应满足受众的情感需求。艺术源于生活，并高于生活，生活赋予艺术设计灵感和经验，艺术使生活更加美好。

2.3 增添趣味性

《现代汉语规范词典》对于趣味有这样的定义：趣味性是人对事物产生的愉快、有趣和被吸引的感觉，是客观事物带给人的感受。当下快节奏的生活方式导致人们更加向往轻松、愉悦的空间来满足视觉与审美需求。正如史蒂芬·贝莱所说：“趣味是设计中最人类化、最直接、最能引起人们兴趣的因素。”趣味性是定制化商业空间设计必不可少的要素。

3 结语

在物质文化极其丰富的今天，商业展示空间只有发挥其品牌定制化特征，以概念性为先导，彰显品牌的独特之处，注重空间与人的趣味互动关系，才会更有发展前景。

参考文献：

[1] 张莹.论基于个性化量产的定制化设计[D].山东工艺美术学院，2015.

[2] 辞海：音序（1999年缩印本）[M].上海辞书出版社，1999：630.

[3] 会所空间的趣味性营造[DB/OL]. http：//www.doc88.com/p-937465053890.html.

作者简介：王晓文（1993—），女，研究生，从事公共视觉传达艺术研究。