餐饮+零售跨界混搭店面设计

隋晓莹 刘祥 杨堃 游琳玲

摘 要：如今，你也可以像电影里的欧洲贵妇一样，尝试你的新衣和咖啡。累了，还可以舒服地依偎在沙发旁，甚至体验丈夫或男朋友来照顾着你，陪着散步的感觉，这无疑是一种享受。从今年开始，郑州服装零售业出现了一些变化，一些品牌服装店里开设了DIY咖啡吧、零食吧等，完全打破了传统零售服装店的模式。业内人士表示，这种跨界混合型的体验馆模式，或将成为未来实体零售行业的发展趋势。混搭，并不如字面意思一样是临时性、毫无规则的即兴行为，跨界混搭是大牌出手，讲究的是运筹帷幄和审时度势，运用的合纵连横与资源平衡。因此，合作是一种长期的共生关系。这种共生关系，无论是排他性的还是兼容性的，归根结底都是互利共生的。

关键词：混搭;享受;打破;平衡;共生

0 前言

前不久，在郑州某购物广场一家国内时尚连锁品牌店里，就出现了这种购物场景。700多平方米的试衣间布置得清新明亮，木质衣架及地板，居家式的商品陈列设计……店中央专门辟出来的休闲区是原木长吧台，上面摆放着胶囊咖啡机，免费供店内消费者DIY做咖啡，多种口味，随心选择，还提供奶、糖、餐纸、搅拌棒等。

店内值班店长周女士说，在店内购物的消费者多是年轻人，这类消费者讲究个性化，注重生活品质，追求新奇体验，而该店的胶囊咖啡机正中其好，平日店里就有不少年轻消费者围坐在吧台边享受着自己DIY咖啡。

“人多的时候，二三十人几乎能把吧台围满，尤其是节假日。”周女士说。

采访中，不少消费者对这种“跨界混搭”的商业模式感到新奇，但近日记者走访发现，郑州各购物广场此类跨界模式日趋增多。

二七万达广场只有一家这样的店，其他商场多是一些类似的跨界雏形。比如，国贸360广场的无印良品，仅是上了一些包装好的零食;丹尼斯的伊华欧秀、小熊、依恋等女装品牌的店里，提供咖啡、甜点，吉弗雷的男装休息区免费提供咖啡。

1 玩混搭吸引客流

郑州消费者崔小姐说，她曾去东京旅游，在银座看到GUCCI品牌的咖啡。她觉得如今郑州这些服装品牌加入咖啡元素，无非就是想为门店聚点人气。“布置得很清新很受姑娘们待见，那么男朋友们更是不会反对。”

其实，奢侈品牌、快时尚品牌在店里开辟咖啡吧、书吧、发廊等，虽然在郑州还比较新颖，但放眼国内却早已不算什么新鲜事。

2年前，范思哲就把旗下的VERSUS caffé开到了上海，美特斯邦威也在国内部分店内开设书吧、咖啡吧，韩国品牌TEENIE WEENIE（俗称“小熊”），在杭州的门店还卖起了笔记本、马克杯、碗碟等生活用品。

丹尼斯人民店的相关负责人对记者说，跨界混搭模式让顾客购物更休闲轻松，也是当前比较好的趋势，主要是为了增加顾客体验感，增加黏度，以应对电商的强势冲击。转型的目的就是把客人吸引进来，在店内停留时间越长，就可能创造更多的价值。“找到线上购物所替代不了的优势，那就是体验式消费。”

2 或将成为实体零售行业的趋势

无论服装+咖啡，还是甜点，加号后面的作用并非盈利，服装店的销售业绩主要还是靠卖衣服。河南商报记者在走访中发现，加号后面的东西大多都不免费，而是按商品的正常价格销售，价格跟市场价无异。

“混搭”，商界一个新的名词同时配上新的举止目前有点“爆”的感觉。鉴于国人善“起哄”或“一窝蜂”的特色，加上商界现状普遍的难度和没有明确路径，找不到方向的“转型”，肯定会有“兴”的市场;是否看好，需考虑其他的方方面面。“混搭”，从生物学的角度来说似乎是杂交，会生发出新的品种。相较于旧品种，新品种肯定更抗“病虫害”，有更强的生命力，但是否能适应自然的变迁，成为人们生活甚至生存的必需品，需要看“新种”生存及发展的现状。另外，新品种也還有个生命周期的问题。所以，是否看好，要看二点：第一，这种混搭是否能真正血肉相连地搭在一起，产生“杂交种”;第二，这种混搭产生的“混血儿业态”的生命力和生命周期。

3 为什么要跨界混搭

在跑马圈地赚钱的年代，谁愿意在马上多放一个甚至几个人呢？然而，零售业今非昔比，随着市场愈发拥挤，面对销售下滑或者增幅放缓和成本上涨的双重压力，品牌消费群体日益确定，但外在环境侵蚀严重导致分流严重。大家都在考虑新的出路和良策，积极寻找新的增长点并降低成本。

例如，万达、万科在各占山头20余载无太多交集的大佬，都开始联姻寻求深度合作;滴滴和快的、58和赶集互为竞争对手多年，也最终牵手在一起。说到底，无非两种可能，即合作能使双方摆脱共同面临的某种危机，实现更大的利益。调性相近的企业和品牌都有相互导流协作的机会，那跨界混搭合作的态度就更豁达爽朗。

“跨界混搭”就一定会双赢么？

这是一个“+”的时代，国家战略都是“互联网+”，只要和“+”的相关概念扯上关系，你就不是落伍的，但只要“跨界混搭”就一定有双赢的效果？事实并非如此。

在混搭之前要思考结合的这两个事物是否能互相融合的同时还能优势互补。如果不能，再美丽的概念也只是个传说。因为无论是企业间的组合，还是两种业态的共同开发，加的是优势，融的是方法，补的是短板。只会加，不懂融，又不能补，只会强强不强。面临这种局面，决策者们应该考虑三个问题。

第一，客流共享是否等于销售额倍增？第二，业态可以加，但成本是否可以减？第三，混搭后创造了哪些新的附加价值？

与你混搭的品牌企业是否能给你带来更多的销售，他们的消费群体对于销售额的贡献力度有多大？同时，渠道成本是否降低或者分担。大咖们玩混搭最重视的是创造了哪些新的价值，毕竟大多数消费者忠诚度是并不太高的，没有新鲜的玩意儿也就难得将客流地变成留客地。

4 结语

商场APP、微信微博。线上的混搭合作面更加广泛，金融、汽车、社区、电商、农产品，谁说不可以！西安民生百货就玩起了商场积分手机兑换彩票、天津大悦城APP里玩疯抢节，单日销售额破亿，引爆全城。当商场线上平台用户量增加，用户活跃度提升，黏性增强，对整个商场的运营，刺激消费都是有巨大意义的，在跨界混搭方面也会显现出极强的潜力。