民办社会工作机构品牌建设研究

陈玉宇

摘 要：随着我国社会工作行业的快速发展，民办社会工作机构数量越来越多，竞争也越来越激烈。民办社会工作机构若要获得持续性的发展与壮大，打造自身的品牌尤为重要。目前就国内而言，關于民办社会工作机构品牌建设的研究十分缺乏，品牌建设问题也未能引起机构高层管理者的充分重视。因此，本文试着借鉴商业组织品牌建设的研究方法，分析当前民办社工机构品牌建设的必要性，以及其受阻的主要原因，并提出针对性的建议，打造机构良好的品牌形象，以实现民办社工机构的长久发展。

关键词：民办社会工作机构；品牌意识；品牌建设

随着近年来社会工作行业的快速成长，越来越多的民办社会工作机构涌现出来，行业的快速发展加剧了这一领域的竞争。截至2017年，全国各地共开发了312089个社会工作专业岗位，设置了36485个社会工作服务站，成立了7511家民办社会工作服务机构和750家社会工作行业协会①。虽然社工机构发展形势大好，取得了一些可喜的成绩。但总体上看，民办社工机构仍处于起步阶段，包括自身建设、外部支持和社会大众接受程度等方面，可谓是机遇与挑战并存。从长远看来，为了让民办社工机构在激烈的竞争中脱颖而出，注重组织自身的品牌建设与发展显得尤为重要。因为成功的品牌是应对激烈竞争的有效手段，更是促进社会资源有效整合的最佳平台。

一、民办社会工作机构品牌建设的必要性

（一）应对日趋激烈的竞争

随着社会服务行业的快速发展，民办社工机构数量大幅度增加，同行间对有限公益资源的竞争日益加剧，很多民办社工机构面临着越来越大的竞争压力。要想获得更多的社会资源，就必须通过品牌建设来提高机构的公信力，获得社会上募捐机构的青睐以及政府的关注。构建民办社工机构品牌，除了可以给外界树立一个良好的印象，更能充分体现出组织的竞争优势，可以在竞争激烈的环境下获得长足发展。

（二）吸引社会资源与人才

根据东莞市社工协会的统计，从2011年到2015年，每年东莞的社工离职率都超过了10%②。这不仅仅只是东莞一个城市的现象。在比较发达的珠三角乃至上海，社工离职率也是在10%左右。人才是民办社工机构发展最核心的要素。人才流失是民办社工机构重大的损失，是阻碍机构发展壮大的拦路虎。要想留住人才，除了提供有竞争力的薪酬外，还需要打造优秀的组织品牌。优秀的品牌不仅具有吸引人才的功能，还能帮助民办社工机构链接并吸引社会其他合作资源。

（三）提升社会公信力与知名度

民办社工机构品牌建设，一方面可以推动机构组织的文化建设，增强员工的自信心和凝聚力，还可以提高对外传播和沟通的效率，大大提高机构的工作效率③。另一方面，品牌建设还能够帮助机构塑造良好的社会形象，从而提升机构在社会上的公信力和知名度，赢得社会大众的信任，有利于机构工作人员在社区居民中开展日常工作和相关的社会活动。与此同时，机构社会公信力的提升，更能获得政府的信任与支持，有利于机构获取更多政府提供的资源。

二、民办社会工作机构品牌建设受阻的主要原因

（一）传统社会观念的偏见

作为市场营销的核心概念，品牌主要源于商业领域的运用。因此，社会上不少人对于非营利的民办社工机构建设品牌、使用营销等行为存在疑虑。在民办社工机构的高层管理者看来，品牌建设带来的商业气息更是有违民办社工机构的公益性，从而使机构难以获得社会利益相关者的信任与支持。这些刻板落后的传统社会观念极大地影响到民办社工机构品牌建设的发展，成为民办社工机构品牌化进程的重要障碍。从本质上讲，与营利组织的利润驱动不同，社工机构是一种使命驱动型组织④。营利组织构建品牌是为了获取更多的商业利润，而民办社工机构构建品牌的目的不是促销自己的服务来赢利，而是为了更好地完成自身的社会使命。

（二）资金与人才支持的缺乏

民办社工机构的品牌建设是一个长期的过程，需要耗费大量成本，不是一朝一夕可以实现的。政府购买和社会慈善捐赠是民办社工机构资金来源的主要渠道。这些资金也只能维持民办社工机构的日常运营。如果将这些慈善资金以及政府的拨款和补贴用于品牌建设，这就意味着用于项目和提供服务的资金会减少，甚至会影响到机构正常的运作。此外，由于民办社工机构无法提供有竞争力的薪酬，导致品牌建设人才都流向商业组织。民办社工机构的平均工资远比一般企业提供的薪酬要低，而且民办社工机构不存在按劳分配，而是干多干少一个样，导致机构人员缺乏竞争与活力。品牌建设专业人才的短缺以及资金的不足，使得民办社工机构难以开展品牌建设的相关工作。

（三）品牌建设手段的单一

现阶段，不少民办社工机构把密集轰炸式的广告作为品牌建设和传播的主要途径。这是对品牌建设的片面理解。密集轰炸式的广告不仅不能起到良好的传播效果，还会让受众感到厌烦，降低受众对机构品牌的好感。民办社工机构的品牌传播未能更好地整合好媒介资源，精准地传递机构品牌所要表达的理念和价值观。即使目前有部分民办社工机构能够与媒体合作，但也仅仅停留在各种活动的公关传播，缺乏品牌意识的融入。除了品牌传播外，民办社工机构品牌建设还需要进行品牌定位、品牌沟通、品牌改进、品牌延伸以及品牌保护等方面的工作。每一个环节都是品牌建设的重要组成部分，都需要民办社工机构关注和管理。

三、民办社会工作机构品牌建设的对策与建议

（一）树立品牌意识，明确自身的定位

一方面，民办社工机构高层管理者要树立品牌意识，要敢于打破社会传统观念对非营利组织品牌建设的偏见，加快机构品牌建设的步伐。机构要根据自身的组织宗旨和使命以及服务对象，来明确自身的品牌目标和品牌诉求，从而制定符合机构发展的，且具有可执行性的品牌策略。民办社工机构高层管理者要以身作则，保证机构的品牌策略得到贯彻落实。另一方面，民办社工机构要根据自身的资源、项目优势以及服务能力，集中打造最具竞争力的项目，从而保证机构可以在众多的竞争对手中脱颖而出，获得更多的社会资源。

（二）优化资金投入，吸引优秀人才

民办社工机构在推动品牌建设的过程中，资金是基础，人才是关键。一方面，政府要加大对民办社工机构品牌建设的资金支持。同时，政府也要尽快建立社工薪酬保障体系，完善激励制度，为社工提供更好的发展环境，留住社工人才。另一方面，民办社工机构自身也要优化组织有限资金的投入与使用，做好各项项目活动经费的预算，开源节流，才能把一部分资金投入到品牌建设的发展上面来。此外，民办社工机构要重视培养具备较高素质的品牌建设管理者，组建一个强有力的品牌建设团队，为品牌建设的开展奠定良好的基础，同时通过提高工作待遇水平和其他相关的福利，吸引有经验的专业人才。

（三）打造品牌形象，拓宽品牌传播的渠道

民办社工机构要对品牌识别的各要素进行精心策划和设计，形成一个完整的品牌识别系统。这是塑造机构品牌形象必不可少的步骤。商标保护有利于树立民办社工机构的品牌形象。对于机构最具竞争力的项目品牌，机构要及时申请商标保护。同时，机构要善于借助报纸、杂志、网站、电视以及广播等传播媒介，以及微信、微博以及公众号等新媒体，向社会公众传递机构品牌所要表达的理念和价值观，有利于提高社会公众对民办社工机构的认知度与认同度。此外，机构要和相关的媒体建立良好的合作关系，根据需要积极邀请这些媒体对机构所承接项目的有关情况特别是有关创新、亮点适时进行宣传和推介，以扩大品牌项目的影响力⑤。

四、结语

综上所述，在竞争激烈的市场环境下，任何一个民办社工机构想要获得持续长远的发展，就要重视并推动组织自身的品牌建设。民办社工机构有自己独特的品牌项目，才能够独树一帜，增强自身的竞争力。因此，机构管理者要树立品牌意识，明确组织自身的定位，优化组织资金的投入与使用，吸引优秀的人才来打造组织自身的品牌，从而实现民办社工机构的差异化、品牌化发展。

注释：

①民政部办公厅关于2017年度社会工作和志愿服务法规政策规划落实情况的通报 http：//www.mca.gov.cn/article/gk/wj/201802/20180200007894.shtml.

②东莞两会|关注社工人才流失建议获评优秀 .http：//static.nfapp.southcn.com/content/201801/16/c911911.html？from=groupmessage&isappinstalled;=0

③孙彦川.社工机构品牌建设：理念、原则与策略[J].中国社会工作，2014，（22）：15-17.

④张冉.国外非营利组织品牌研究述评与展望[J].外国经济与管理，2013，（11）：60-69.

⑤罗昊，姚丹琳等.社工机构管理中的品牌战略研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2016（12）：41-44.

参考文献：

[1]孙彦川.社工机构品牌建设：理念、原则与策略[J].中国社会工作，2014，（22）：15-17.

[2] 張冉.国外非营利组织品牌研究述评与展望[J].外国经济与管理，2013，（11）：60-69.

[3] 林梅宝.社会工作服务机构品牌创建初探[J].中国社会工作，2017（28）：26-27.

[4] 罗昊，姚丹琳等.社工机构管理中的品牌战略研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2016（12）：41-44.