体育奇观呈现大众方式研究——以2018平昌冬奥会为例

李 典

（北京体育大学研究生院，北京 100084）

随着信息社会和网络时代的到来，我们正处在一个信息爆炸的环境之中。凯尔纳曾提出的“媒体奇观”已经不再仅仅只是传统意义上的媒体现象，而是被网络时代赋予出了新的内涵，展示出了新的面貌。其中，奥运会是4年一度的常规性的媒体事件，但随着网络时代的来临，这一媒体事件也在发生着变化。

凯尔纳认为“奇观社会”是能体现当代社会的基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和其解决方式戏剧化的媒体文化现象， 它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件等。在这些事件里，媒体给我们提供了一种“超现实的现实”。在全民狂欢的今天，体育赛事更是成为了凯尔纳所言的“媒体奇观”。

平昌冬奥会作为第23届冬季奥林匹克运动会，于2018年2月9日-25日在韩国平昌郡举行。来自92个国家和地区的2922名选手参加了冬奥会比赛，其中男选手有1680名，女选手有1242名。

2018年平昌奥运会中，媒体对其进行了广泛的传播，其中中央电视台体育频道设置了《全景奥运会》《冬奥风云会》《冬奥者说》《平昌行动》《冰雪英豪》及《人在奥运年》等节目进行冬奥会报道，中央电视台、央视网对平昌冬奥会的开闭幕式和重要赛事进行了直播。新浪体育、腾讯体育和网易体育等网络媒体纷纷设置了专题页，对冬奥会进行了大量报道。新浪微博中关于“武大靖”这一话题的讨论，阅读量达到3亿，关于羽生结弦的阅读量达到13亿，讨论量达到219万。由此可见，平昌冬奥会成为媒体奇观俨然是一个不争的事实。但今天的媒体奇观在新的时代背景之下，与以前的有何不同呢？今天的体育奇观又是如何呈现在大众面前的？

1 传播载体——由传统媒体转变为传统媒体和新媒体共同呈现

电视在奥运会的传播中扮演了重要角色，通过电视对奥运会的转播，更多的人认识到了奥运会。许海峰为中国赢得的首金、“体操王子”李宁的3个冠军以及中国女排的“三连冠”都成为奥运会电视转播中的经典影响。电视实现了奥运会不仅可以现场观看，还为无法亲临现场的亿万观众创造了体育奇观。从1964年在日本东京奥运会第一次使用卫星向全世界各地转播运动会比赛实况到20世纪90年代，电视这一传统媒体担任着奥运会转播的主力军的角色，人们围坐在电视机前观看奥运比赛成为最典型的画面。

新世纪进入到网络社会，人们接受信息的途径越来越多元，已不再是仅仅依靠某一媒体，而是更加分散地从不同媒体上获取信息。在我国，尽管奥运会的独家转播权仍然为中央电视台独有，但新兴的网络媒体也纷纷利用资金、媒介资源等优势制作出了为观众喜闻乐见的栏目，在奥运会这块蛋糕中分得一杯羹。这样一来，观众可以选择在传统媒体（电视）上收看直播，在新媒体（网络媒体）上观看更为轻松的点评和访谈。

传统媒体和新媒体在传播奥运会中形成的联动机制已经成为今天的体育奇观一个重要的特征，传统媒体对赛事的直播和评论是奥运会传播中的主流，新媒体经过一定的剪辑和后期处理，对奥运会进行的二次传播更加便于公众直接参与奥运会的讨论中。

2 传播形式——由单向传播转变为二级传播

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了“二级传播”的观点。在今天的奥运会转播中，我们仍然可以看到它的影子。以往的奥运会的媒体传播中，主要由电视台转播给受众，受众进行观看，这种传播是单向的、被动的；网络时代的传播再次打破了这一模式，媒体将赛事转播出之后，意见领袖接收到这一信息，发表意见，再次将带有意见的讯息传播给大众，这种“二级传播”在今天的赛事转播中尤为常见。

一条平昌冬奥会中武大靖夺冠的新闻经过新浪体育于微博发布之后，数小时之内便有超过6000次的转发，2500多条的评论，并收获了12877条赞。这一媒体奇观的出现正是传播形式由单向传播转变为了媒体-意见领袖-大众模式的二级传播。

在新媒体未出现之前，个人的意见是很少直接、未经过滤通过媒体传播出去的，而现在，新媒体的出现不仅让公众总未经筛选的意见直接传播出去，更是涌现了一批态度激进的意见领袖。他们针对某个事件的发声几乎拥有人与传统媒体一样大的影响力。在平昌冬奥会期间，由于多场争议比赛的出现，微博大V“足球波妹”发布微博：“#足球视频# #平昌冬奥# 3000米接力中国队被判犯规成绩无效，慢镜头说明了一切……不得已我又拿出韩日世界杯的低清画质视频，大家慢慢看吧。”视频中意大利和西班牙队纷纷落败于韩国队，韩国队因此挺进四强。这些具有争议的比赛再次受到关注，转发量达到1938次，1737条评论，4124条赞，这在新媒体出现以前的奥运会传播中是不可能出现的。

3 传播内容——由单一的中立表述到多元的意见表达

传统媒体由于自身专业性的要求和立场的限制，在赛事的传播中需要表现得更加客观中立，所以在以往的电视为主的奥运会转播中，传播的内容以赛事为主，就事论事，尽管在一些赛事评论栏目中讨论相关话题，仍然是理性的、有据可依的。而今天的新媒体在新闻专业性上有所欠缺，更加注重的是意见的表达。因此，易出现不加核实地发表信息，不计后果地传播具有情感色彩的过激言论的情况，常常引起巨大的舆论风波。

平昌冬奥会出现了多场判罚存疑的决定，导致了舆论的发酵。在微博中出现了大量针对韩国的讨伐说辞，激起了大众的民族主义，尽管表达了大众对不公正的裁决的抗议，但不理性的信息轰炸仍然造成了一定的负面影响。这种媒体奇观在以往电视转播为主的时期则很少出现。

此外，还体现在除了对体育成绩的多元外传播之外，对国家文化、政治角力、附加产业、民族历史问题等方面。在更加开放的新媒体平台上，针对这些问题的讨论也更是各抒己见。武大靖、短道速滑和中国选手是平昌冬奥会最热词汇，“武大靖夺金”“北京8分钟”热度最高，其中讨论量高的还有“羽生结弦夺冠”“刘佳宇夺银”“奥运会经济”“韩国黑哨”等不同方面的话题。

今天的奥运会这一媒体奇观在新的时代背景下，产生了与以往不一样的特点。奥运会的传播载体由传统媒体转变为传统媒体和新媒体共同呈现，传播形式由单向传播转变为二级传播，传播内容由单一的中立表述到多元的意见表达等新变化要求我们每一个新闻人都要把握其传播规律，摸清受众心理，合理引导舆论，从而实现更佳的传播效果。