俄罗斯和FIFA，赚到了什么？

姜浩峰

花大钱，办大事。从6月14日至7月15日，第21届世界杯足球赛在俄罗斯举行。32支球队，在11个城市共进行64场比赛，决出一个冠军。

从小组赛开始，就冷门迭爆——如果说卫冕冠军德国队被淘汰，算是近几届世界杯的一种“规律性”巧合，那么，阿根廷、西班牙等传统强队与德国队不约而同地早早出局，则让许多人始料未及。北京时间7月7日清晨，当比利时战胜巴西后，还在比赛的六支球队统统来自欧洲。世界杯四强史上第五次成为欧洲内战。

幸好从四强中看，法国还算传统豪强，比利时是近年世界上阵容最为完整的强队，也算没有大幅度降低半决赛含金量。并且，按照中国队主教练里皮老爷子的话说：“梅西虽是强人，阿根廷却已非强队。”对南美球迷来说，该哭泣就哭泣一会儿，该接受现实也得接受现实。只要新晋四强技战术水平足够强，就证明本届世界杯竞技水平足够高。

就东道主来说，大赛临近尾声，收官之际，该算算总账了。百多亿美元的花销，会为俄罗斯赢得什么呢？

经济提振、政治稳定，还是信誉提升、国家荣耀……哪些又是俄罗斯首先需要追求的？

对于国际足联（FIFA）来说，在上一个世界杯周期之后，这一非营利性国际体育组织，就因贪腐窝案遭到刑事调查。如今获得新的赞助，且因其采用新的国际财务报告准则，在这一世界杯举行之年，国际足联财报很有可能会有大幅度的账面收入。

俄罗斯得到的比金钱更珍贵

在世界杯开赛前，主办方俄罗斯称，本届世界杯预算为6830亿卢布。按当前汇率计算，不到110亿美元——这一数额大约与上届巴西世界杯持平。

俄罗斯在世界杯开赛前公布的成本，刚好与2014年俄罗斯全国电子商务交易总额持平。

但在比赛进行时，俄罗斯政府又证实，本届世界杯成本上升至约118亿美元。

而加拿大皇家银行公布的数据显示，俄罗斯世界杯总成本将达到142亿美元，高于官方公布的数字。其中，交通基建成本达到61.1亿美元，场馆建设成本约34.5亿美元。

无论如何，本届世界杯的成本要高于上届巴西世界杯的110亿美元，更高于2010年南非世界杯的43亿美元。这一点是确实无疑的。

当然，各方在各个时期公布的数字有出入，是正常的。譬如在统计时，有些项目被某统计机构计入俄罗斯世界杯成本，而在另一统计机构中将之视作一份长期投资，只折算了其中部分金额为俄世界杯成本。另一方面，统计时间点不同，也是数据有出入的原因。譬如今年4月，卢布对美元就曾暴跌。4月前折算成美元的统计数据，和4月后折算成美元的统计数据，自然有所不同。

近日，国际专业会计师组织——特许公认会计师公会（ACCA）结合官方公开数据以及旗下各成员的数据，发布了一份2018年俄罗斯世界杯的“经济账本”。这本账，以俄政府认账的世界杯成本118亿美元为准，披露了资金来源。其中，来自俄罗斯联邦的预算占总金额的57.6%，来自私营和国有企业筹集者占总金额的28.8%，来自地区政府预算的占13.6%。可见，本届世界杯成本中，俄联邦政府是主要掏钱者。

那么，在俄罗斯来说，这是一笔怎样的款项呢？根据世界银行公布的结果，2017年俄罗斯的GDP为1.46万亿美元，比中国的广东省略高。而回顾2014年世界杯时，其主办国巴西2013年的GDP为2.39万亿美元，以其举办世界杯成本110亿美元测算，单以数字论，经济负担比俄罗斯要轻得多。当然，比起2010年的南非来，俄罗斯举办世界杯的经济负担算是轻的。世界银行数据显示，2009年南非GDP为2959.36亿美元，可2010年世界杯成本是43亿美元。

换个角度看，6830亿卢布，亦即俄罗斯在世界杯开赛前公布的成本，刚好与2014年俄罗斯全国电子商务交易总额持平。总之，还不算特别大的一笔开销。

从经济上看，俄罗斯通过举办世界杯，到底有得赚吗？

短期看，最显而易见的进账应该是旅游收入。俄罗斯世界杯组委会通过门票销售等，测算出世界杯期间有57万名外国游客来俄看球，本国入场球迷则达到70万人。而根据俄罗斯联邦旅游局测算，世界杯期间有超过150万包括球迷在内的游客入境。

《新民周刊》记者核对不同的统计数据，发现世界杯期间游客在俄花费约为16亿美元到22亿美元之间。尽管这笔款项与118亿美元的成本相比，不能算作杯水车薪，但其对整个俄罗斯的经济贡献确实有限——约能使得俄今年第二、三季度GDP年增长率增加0.2个百分点。《福布斯》杂志则悲观地认为，本届世界杯俄罗斯几乎没有可能收回成本。

国际评级机构穆迪（Moodys）高级副总裁兼分析师克里斯汀·林德（Kristin Lindow）表示：“虽然世界杯會持续一个月，但与俄罗斯的总体经济规模相比，相关的经济刺激措施将会显得比较无力。”林德还认为，虽然食品零售企业、酒店和交通的收入将出现增长，但这些效果仅是一次性的、短暂的，并不会带来实质性的改变。

无论短暂与否，这些世界杯游客中，来自俄罗斯南方邻国中国的游客，确实是世界杯期间一大亮点。众所周知，尽管里皮接任中国队主帅后，中国队在世界杯亚洲区预选赛中6战3胜2平1负拿到11分成绩较佳，但因为之前欠账太多而最终惜别俄罗斯世界杯。但来到俄罗斯看球的中国球迷可不少。

ACCA大中华区政策主管钱毓益称：“本届世界杯上满满的‘中国元素。世界杯期间，约有7万-10万名中国游客前往俄罗斯观看比赛，预计中国球迷此次可能会为东道国贡献近10亿美元的旅游收入。”换言之，俄罗斯世界杯期间的旅游收入，一半来自中国游客！

至于俄罗斯方面，最初的办赛方案是6269.26亿卢布；2016年2月通过政府法案的形式，将筹办经费降至6208.66亿卢布；当年4月，又将之降到6171.68亿卢布。可见，俄政府并不想过于铺张地举办世界杯。但其还有另一笔账——俄政府进行的一项研究显示，2013年到2018年间，世界杯足球赛为俄带来的经济效益总额约为150亿美元。这一数字，足以捞回成本。

俄罗斯世界杯期间的旅游收入，一半来自中国游客！

另一方面，世界杯只举办一个月，而因世界杯而进行的基础设施建设，则能令俄罗斯受益多年。以揭幕战和最终决赛的举办地莫斯科卢日尼基球场为例。这座经历过1980年莫斯科奥运会开幕式的老体育场，在经过了现代化改造后，于2008年成功承办了欧洲冠军联赛决赛。2014年开始，俄罗斯又花费266亿卢布对之进行改建升级，不仅观众容量由7.8万人提升至8.1万人，转播设备等硬件设施也达到国际先进水准。

对于俄罗斯来说，举办世界杯除了能够带来一定的经济效益以外，更重要的是国家形象有所提高。过去几年，因在乌克兰问题、叙利亚问题上与美欧见解迥异，加之在申办2018年世界杯时与英国结下梁子，俄罗斯的国家形象在美欧民众心目中并不佳。与此同时，俄罗斯又在接二连三地承办大型国际体育赛事。且与1980年莫斯科奥运会不同，无论是2014年索契冬奥会，还是2018年世界杯，并没有遇到参赛队或者说参赛国的大规模抵制。虽则半地下的牢骚、龃龉不时发生，可就比赛主办方的表现来说，似乎并没有遇到太多不满意。反之，在俄罗斯世界杯前，许多西方媒体甚至政府担心的足球流氓问题，非但没有在世界杯期间爆发，还似乎真的偃旗息鼓了。这一方面来自于各国政府在此领域的通力合作，另一方面更是来自于俄罗斯上下一心严防死守。

有消息称，世界杯之前英国内政部要求1312名有足球流氓前科的球迷交出自己的护照，从而阻止他们进入俄罗斯引发恶性群体斗殴事件。甚至有人披露，“在英国，违反禁令将导致刑事诉讼，并面临最高5000英镑的罚款和六个月的监禁。”俄罗斯警方在世界杯前，则给有前科的球迷施加了巨大压力，亦令足球流氓问题得以圆满解决。

通过成功举办大赛，俄罗斯得到的东西远比金钱更珍贵。在揭幕战上，人们记住了在俄罗斯大胜沙特之际，俄总统普京摊手的表情。但除了由于大比分输球而略显遗憾以外，沙特王储萨勒曼能前来观赛，本身就是对俄罗斯的一种支持。在世界杯期间，韩国总统文在寅、葡萄牙总统德索萨、克罗地亚总统格拉巴尔·基塔罗维奇、法国总统马克龙等多国领导人纷纷借世界杯访问俄罗斯或表示考虑出席世界杯。

“普京是本届世界杯的真正赢家。”美国有线电视新闻网（CNN）称，普京给世界呈现一届最好的世界杯。美国总统国家安全事务助理博尔顿则在莫斯科当面夸普京：“我渴望学习你们是如何成功举办这届世界杯的”。博尔顿的话不仅是一种外交礼仪，对普京来说，本届世界杯提升了俄罗斯的地缘政治形象。

国际足联需要中国企业支持

与历届世界杯举办国包括俄罗斯的高投入不同，在世界杯上，国际足联本来做的就是无本买卖。其以足球本身的巨大魅力，以及国际足联多年来的良好口碑，使得世界杯足球赛成为在影响力上不输于奥运会、在经济效益上更胜于奥运会的国际体育大赛。

然而，随着2015年国际足联贪腐窝案东窗事发，国际足联本身受到重创。尽管2015年5月连任国际足联主席的约瑟夫·布拉特没有被追究刑事责任，但其还是被迫辞职，并经国际足联道德委员会官方确认，被禁止参加足球事务8年。尽管在2016年，这一“禁足令”由8年减刑到6年，布拉特也还是无缘本届世界杯。

国际足联这块金字招牌事实上是蒙灰的。这是瑞士籍意大利后裔因凡蒂诺担任国际足联主席后的第一届世界杯，国际足联在本届世界杯上又得到了什么呢？

本届世界杯，即使不那么细心的电视观众也能发现，赛场边的广告牌与往届大相径庭，一大亮点就是来自中国企业的广告大幅度增多。

回顾往届世界杯，可以发现，在广告领域，国际足联是很会耍手腕的。譬如一个领域通常只有一家企业赞助。早先富士胶卷在世界杯做广告时，柯达只能干瞪眼，即是一例。可口可乐赞助世界杯，使得百事可乐只能成为“外围人”，赞助一些电视机构、插播一些电视广告，与正式的世界杯根本挨不着边。

据称，今年中国品牌海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营得益于索尼的退出。

按照ACCA披露的数据，作为智能手机制造商的vivo，与国际足联达成一项协议，每年将赞助国际足联赛事6500万欧元直到2022年世界杯。类似的一笔买卖则是万达已经签订了一份一年8000万美元的协议。

按照英国《经济学人》的评论，中国企业得以成为世界杯广告“接盘侠”：一方面原因是国际足联贪腐、洗钱案件曝光后，西方跨国公司怕波及自身形象，而减小了赞助世界杯的积极性；另一方面则是因为本届世界杯由俄罗斯主办，总体说来俄罗斯“不被西方所信任”。于是，国际足联只能找经济情况强于俄罗斯的中国去拉赞助。

举办世界杯，国际足联确实有较大经济压力。据ACCA汇总的财务数据显示，世界杯期间支付给球队的奖金总额约4亿美元，比2014年巴西世界杯的3.58亿美元增加了12%。

全球著名的市场调研公司尼尔森曾表示，“本届世界杯出现的大量中国赞助商，也是出于中国想向国际足联证明自己愿意举办世界杯并为此投钱的目的。而金钱，恰恰是国际足聯最能读懂的语言。”但无论如何，赞助世界杯本身就是企业行为而非政府行为，何况中国至今并没有提出要申办世界杯。俄罗斯世界杯期间，韩国提出与中国、日本、朝鲜一起申办2030年世界杯，但中国对此并未表态。中国品牌赞助世界杯，得失何处，在未来一段之间才会真正显现。