公共关系与企业社会责任

长孙思凡 程静静

【摘 要】从公共关系与企业社会责任的定义入手来分析两者之间的关系，先说明社会责任是公共关系的基础，然后以近期公关事件——鸿茅药酒为例子进行分析，然后以两者同步发展说明发展的四个阶段。

【关键词】公共关系；企业社会责任

一、公共关系与企业社会责任的定义

随着现在社会发展，人们对于公关一词不再陌生，“公关”顾名思义就是公共关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对于社会组织的认识，理解和支持，达到树立良好组织形象的目的，以促进商品销售为目的一系列公共活动。最常见的公关活动就是广告，广告在我们生活之中无处不在。然而公关活动不仅限于广告，比如說明星作为一个新的公关主题，他们的知名度与他们团队的公关活动有非常密切的关系，我们经常可以看到报道明星的慈善行为等等就是明星的一种公关活动。当然，这篇文章之中我们主要讨论的是以企业为主体的公关活动。

说完公共关系我们再说说企业的社会责任，我们通常认为企业社会责任是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。SA8000就是典型的要求企业承担社会责任的条款，而随着现代企业不断发展，企业对于自身的社会责任也有了越来越清晰的认识。

二、企业社会责任是公共关系的基础

关于公共关系与企业社会责任，英国公共关系专家詹金斯曾经指出，每一个组织都有公共关系，无论你是否喜欢，这可以称为无意识的公共关系。他们不仅重要，而且可能比计划的公共关系更加重要，在管理学上，这叫做企业社会范畴。所以，尽管在历史上，关于企业要不要承担社会责任，这个问题一直争论不休，但是，通过历史上对企业公共关系和社会责任的实践，我们可以发现社会责任是公共关系的伦理基础，如果没有社会责任感作为支撑的话，那么公共关系对于公关危机也回天乏术，比如，频发的食品安全事件，这种大大违反了企业社会责任，社会道德的事件，是企业内部公关部门的失职，也是企业没有扮演好良心企业的角色，如果这样的事件能通过扭曲事实来挽回企业形象，做好公共关系，那才是对公共关系的无知，滥用甚至说扭曲。由此可见，公共关系与企业社会责任密切相关，企业社会责任是公共关系的基础，而在历史上，对于公共关系有重大影响的学者——皮尔斯也曾经说过，公共关系理论构建有两种方法，策略方法和伦理方法，策略方法强调功利性伦理观，遵循功利主义，侧重对公众的说服，民意的操纵；而伦理方法，强调义务性伦理观，强调对责任和义务的承担，强调社会关系的质量，社会整体和谐。

这其中一个典型的案例就是鸿茅药酒，2007年12月，拥有麻醉医学硕士学位的医生谭秦东发表了文章《中国神酒鸿茅药酒，来自天堂的毒药》，这篇文章从心肌的变化，血管老化，动脉粥样硬化等方面，想说明鸿茅药酒并非像其广告所说起到诸多保健作用，反而对老年人的健康会造成伤害，一时引起轩然大波，而同时鸿茅药酒进行起诉，使得内蒙警方进行了跨省追捕，之后为证明自身清白，又在自己官网发了一份严正声明，要求谭医生立即就其违法行为公开向其公司道歉。然而此时，事情远不止于此，人民网，央视新闻，新华网等媒体的加入使得一石激起千层浪。一时之间，广告违规问题，配方问题，董事长的个人成长史，甚至于公权滥用问题，使得鸿茅药酒事件的影响力一再扩大，一时难以平息。这起被称为2018最差公关案例的公关事件，也使得打击对于鸿茅药酒嗤之以鼻，其声誉跌至谷底。甚至于网上开始流传一句话，人或重于泰山，或死于“鸿茅”，这充分说明了鸿茅药酒，早已失去民心。在做了这违反道德，企业社会责任的一系列事情之后，鸿茅药酒，妄图通过公关来，消除影响，挽回企业声誉。他首先向内蒙古警方起诉，使得内蒙古凉城警方以损害商品声誉罪，跨省抓捕了谭秦东医生。其次不断进行严正声明说明自身免疫问题，然而，随着事情的不断恶化，鸿茅药酒的发声已经不再有力，甚至他的公关活动使得越来越多的人站在了他的对立面，医生，律师，自媒体，传统媒体等等，更糟糕的是，鸿茅药酒没有意识到当下的危险，他反而妄图更进一步来挽救自己的声誉，比如起诉律师，获得当地十大风云人物，在互联网上进行各种严正声明，发布公告。这一系列的公关活动，非但没有起到挽救鸿茅药酒声誉的作用，反而使得鸿茅药酒的声誉大跌，事情不断恶化。

这就是一个典型的公关被滥用的例子，如果鸿茅药酒采取正确的方法，重视舆论收集和分析，根据影响程度进行准确判断，然后正面接触舆论源，双方尽力达成谅解。然后进行自查，自省，找到事情根源，杜绝事情再次发生，同时对公众打出同情牌，进行道歉声明。而大众一贯是同情弱者的，这件事不会恶化至此。如果再高明点，甚至可以学可口可乐，将问题发现者聘请为监督员，也就是可以聘请谭秦东担任产品监督员，开放媒体渠道参观工厂，组织专家示范和调整配方，遏制虚假广告，安抚退货商和消费者，率先承诺质量保证，使危机得以扭转。把坏消息变成好消息。当然，鸿茅药酒也可以以此为契机，实现品牌转型升级，推出年轻产品，面向新兴人口，实现健康产业升级，彻底摆脱垃圾广告带动企业发展的商业模式，提高品牌的黄金含量。如果可能的话，总部到上海或沿海城市，不受地域文化的限制，实现国际一体化。可见，公共关系不是万能的，他不能作为欺骗的手段被滥用，同时，他需要以伦理为基础，没有了伦理作为支撑，公共关系是无力的，不可信的，甚至会起到损害名誉的反作用。

三、公共关系与社会责任的进一步延伸——两者的同步发展

社会责任与现代公共关系的联系不止于此，他们甚至在同步发展，从企业社会责任的发展角度来看，公共关系可以分为企业公众责任，环境恶化与议题管理，企业社会公正，社会动机，四个发展阶段。

（一）企业公众责任

公共责任的概念的真正发展是在1900年到1930年之间。这一时期正是现代公共关系的诞生期。 人们开始发现，企业不仅要对企业主的利益负责，还要对社会的发展负责，这一时期出版的《公共关系和律师职业的职责》与《公众情感理论与规范》这两本书中都提到了公共关系和公共利益，可以说这正是现代公共关系的诞生，这极大的唤起了老企业的公众利益和公众责任感。而且社会责任的概念的正式提出是与1994年，我们经常把它说作企业公共社会责任的第一阶段，它其实是模糊性的，其提出的问题与一般公众有关，在当时人们甚至认为他是不值得追求的，无效的，不讨人喜欢的，不可能的，他被看作一个矛盾的词汇，然而到了20世纪40年代，这是由于政府对经济生活和人们私人生活的规范使现代公共关系得到了进一步的发展，而与它相关的社会责任，也开始引起了普遍的讨论，引起了人民的重视。

（二）环境恶化与议题管理

到了1970年，社会责任进一步得到了发展，从公众责任阶段，到了环境恶化与议题管理阶段，这是由霍华德蔡斯，一个公共关系顾问，提出来的。这得到了学界的大力认可，到了1989年，甚至设立了政府关系工作室，至20世纪90年代，大约有1000到1200家美国公司设立了公共事务部。

这一阶段更加强调公司与社会有关系的具体管理，如果说第一阶段只是中质疑公司是否应该承担责任，而第二阶段已经开始研究如何去承担责任，这使得模糊的公共关系概念得到了日益的明晰。

（三）企业社会公正

而到了第三阶段，弗雷德里克又为责任增加了价值观和伦理的概念，提出企业社会公正的概念，它是对双向对称公共关系模式的支持。而到了1990年，已经出现了不同的名称来划分公共关系不同的发展阶段，第一阶段是指反动的公共关系，第二阶段是指前摄的公共关系，第三阶段是指交互的公共关系，第四阶段战略的共同关系。

（四）企业社会动机

这一阶段的主要观点是公共关系不仅应该有效而正确地管理组织与其环境的关系，还应该将公司纳入同一个社会有机体当中，就主要的社会问题而言，企业必须具有处理社会问题的能力，特别是要知道应该如何去做。

在公共关系领域，出现了相应的新想法，例如在1988年，克鲁格伯格和斯塔克建议最好将公共关系定义为“建立社区意识的积极努力”，公共关系应有助于帮助组织和社区恢复，并保持多年来丧失的社区意识。高水平的通信技术导致了一个新的全球社会的出现，公共关系应该为全球社会作出贡献。

通过以上分析，我们发现，新闻代理和公共信息模型属于第一阶段，双向不对称模型属于第二阶段，双向对称属第三阶段，而社区模型属于第四阶段。

在企业社会责任的概念下，公共关系概念变得日益理性和明确，当公共关系经历“企业社会公正”而真述发展到“企业社会动机”的时候，公共关系就会变得更加注重社会责任。社会责任在与企业一同发展。

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