基于战略顾客行为的科技型产品的创新策略研究

尚晓燕

【摘 要】企业在进行创新的时候应该充分考虑消费者的行为。通过对消费者战略顾客行为特征进行测度，发现不同的收入和年龄层次，其特征不同。企业应该根据其目标顾客的不同的战略顾客行为特征选择不同的创新策略。

【关键词】战略顾客行为；原始创新；模仿创新

从一般环境来看，全球的商业模式受到了互联网的巨大冲击，顾客购买行为特征发生了巨大的变化。首先，由于电子商务的发展，消费者容易买到远距离甚至国外的产品，使得消费者能够在更大距离范围内进行对比并购买；再次，比价网站以及工具、网上顾客评价、经常性的打折促销训练了顾客战略等待行为（在更长时间域内选择购买时机）以实现期望剩余最大化；此外，迫于竞争压力，新产品以更快的速度进入市场，这使得消费者认为现有的产品会很快过时，这刺激其进一步利用战略等待以获得性能更高的产品。总之，顾客购买行为不仅在时间范围上表现的更加有战略性，其战略行为特征也同样表现在空间范围上，战略顾客行为不再是个别现象而变得越来越普遍，个人、组织的购买行为普遍具有了战略顾客特征。在这种情况下，领先型创新或将表现出更大的风险性。据统计，模仿创新的成功率高达87.5%，而领先型创新成功率为53%。消费者战略顾客行为特征变得越来越普遍，他们会在更大的空间和时间域内进行选择，这对企业的创新行为有较大影响。

传统的战略顾客行为零售商的动态价格调整策略将顾客训练成理性和战略性的，即顾客可能会考虑等待产品降价时候再购买从而延迟他们的购买决策。大多数的研究者都集中在零售商如何应对以消除其带来的不利影响。并没有从整条价值链的角度去考虑如何应对或者优化，特别是上游的研发阶段。杨道箭等（2011）研究了存在顾客战略行为与风险偏好时，销售商的定价与库存决策以及供应链利润分享契约问题，该文将战略顾客行为对销售商的影响扩展到供应链。计国君，杨光勇（2013）率先对存在战略顾客的模仿创新进行了研究，将战略顾客行为的影响进一步扩展到研发创新阶段，存在战略顾客行为对模仿创新有较大影响，认为模仿者不仅要提升自身的性能改进能力和挖掘模仿创新所倡导的内在理念，还必须通过市场调研策略掌握顾客对产品性能的偏好程度，只有把这二者相结合，并推出相匹配的性价比产品，模仿者才能利用产品之间的差异化竞争超越创新者，实现可持续发展。

本文通过消费者对于科技型产品的购买行为进行测度，看其是否具有战略顾客行为，哪些消费者的战略顾客行为比较明显，从而给出相应的创新策略。

一、消费者战略顾客行为的测度

本文对消费者战略顾客行为进行测度。通过在杭州市区内写字楼、购物综合体以及微信朋友圈转发发放600份问卷，有效回收536份。其中男性57.84%，女性42.12%，男女比例适中，以年轻群体为主。

1.消费者基本信息：

2.消费者基本战略顾客行为特征：

（1）购买时机

根据上表可知，大部分的顾客在购买时机上会进行选择，具有战略顾客行为特征。由于问卷对象的87.68%月收入范围在1万元以下，属于中低层次的大众消费群体。在购买时机的选择上具有明显的战略顾客行为特征，但不能说明高收入群体也具有明显的战略顾客行为特征。

（2）购买空间范围

根据上表可以看出，81.72%的比例消费者都会进行大范围比价，选择性价比高的平台，这其中有12.31%的比例的消费者会在包括跨境平台进行购买，购买的空间范围比较大，在空间上具有明显的战略顾客行为。同时，由于问卷发放对象的问题，这一行为特征仅表现在中低层收入的大众消费群体上。其中，23.88%不看卖家口碑，76.82%看重卖家口碑。可见，消费者会根据口碑评价结果进行选择。

总体来说，对于选择样本内的大部分消费者来说，无论是在购买时机上还是购买空间上都具有明显的战略顾客行为。由于样本基本上选取在月收入10000元以下、年龄集中在40岁以下的中低收入年轻群体，只能说明这部分群体的战略顾客行为特征比较明显。下面将收入和年龄与购买的时机和空间做列联分析，发现收入和年龄与购买行为的空间范围没有关联，但与消费者购买的时机有关联。

3.消费者战略顾客行为的列联分析

（1）假设月收入与购买时机是独立的，进行列联分析和卡方检验。

根据列联分析的结果，P值为0.030小于0.05，因此拒绝原假设，月收入与购买时机是有关联的，从数据可以看出，随着月收入的增加，消费者的战略顾客行为越来越不明顯，会更倾向于购买固定的品牌，并不为了追求性价比进行战略等待。

（2）假设年龄与购买时机是独立的，进行列联分析和卡方检验。

根据列联分析的结果，P值为0.023小于0.05，因此拒绝原假设，年龄与购买时机是有关联的。越年轻的消费者越无品牌偏好会等待性价比高的产品，年纪稍大的消费者会有品牌偏好性，特别是25-30这个阶段的消费者战略顾客行为不明显，年纪再增加，消费者的战略顾客行为的比例又开始增加。可见，在消费者的两端，即18-25岁与50-60岁的消费者的战略顾客行为是很明显的，处于26-50岁这个区间，特别是25岁-30岁这个区间，消费者战略顾客行为不明显。

二、企业创新策略

根据上述的研究，以杭州地区的样本为例，消费者是具有明显的战略顾客行为特征的，但由于样本集中在2万元以下的中低收入群体，以及年龄集中在40岁以下的年轻群体上，可能会对数据造成影响。收入和年龄与购买行为的空间范围没有关联，但与消费者购买的时机有关联。

企业应该根据自己的目标顾客的特征进行创新策略的选择。总起来说，如果企业的目标顾客集中在2万元以下，年龄在40岁以下的中低收入群体，则战略顾客行为特征是明显的，企业主要应以模仿创新为主。

根据列联分析的结果，消费者会随着收入的增加，战略顾客行为特征减弱，这就说明如果目标顾客集中在高收入人群，则应逐渐建立品牌，创新行为也应从模仿创新转到领先型创新上来。在年龄这个变量上，情况有些不同，消费者在25岁以下，50岁以上，具有明显的战略顾客行为特征，企业如果以这部分消费者为目标顾客，则应以模仿创新为主；处于中间层次的则战略顾客行为特征不明显，特别是25-30岁这个年龄层，不具备明显的战略顾客行为，但是品牌偏好明显，可能这部分消费者收入有所增加而又没有组建成家庭，消费以炫耀型和冲动型消费为主。因此，企业的目标顾客群体如果集中在稍年轻这个群体，则创新策略也应向领先型创新迁移。