论买点营销的误区

【摘 要】本文是基于微营销专家、中国微营销演说专家、中诺普利集团副总裁、奉天世龙堂创始人之一许超龙（阿小哥）多年实操微营销的经验，对当前市场营销过程中的买点营销存在的误区进行了分析论述。

【关键词】买点营销；误区；许超龙

今天我们一起畅谈买点营销的误区有哪些？

误区一，将产品的优势点差异点与卖点混同

无论是咨询服务过程中还是终端调研过程中我经常问客户，你能告诉我你们产品的卖点是什么吗？企业家和营销老总一般会从自己企业的制造优势，研发实力，品牌形象等各种角度给出产品与众不同的”卖点”。而从业经验丰富的一线销售人员也能从功能，外观，工艺，性能指标等方面说上一大堆“差异化”，这些真的是你的产品卖点吗？

我有时在培训课堂上会问学员，你们知道“海飞丝”，“飘柔”，“潘婷”，“舒蕾”的卖点分别是什么吗？很多人的回答都惊人一致：海飞丝的卖点是去屑，飘柔的卖点是柔顺，潘婷的卖点是营养，舒蕾的卖点是植物护理。

各位，你们有没有可能用一句话描述你们每款产品的卖点呢？

产品卖点是存在与消费者脑海中印象最深的那一点，为什么会印象那么深刻？一是因为你的产品确实有与众不同的特点。二是产品与服务正是他所需要的。

我们的销售人员很容易犯一个理解误区：误把优势当特点，常把特点当卖点。

你的产品优势可能有那么一大堆，抓住最与众不同的才最关键。你的特点可能一箩筐，打动消费者的痛楚才最关键。从现在开始给你的每一款产品找一个独特的卖点吧！

误区二，卖点就是销售话术主要靠以老带新

要让卖点运用产生不可思议的销售奇迹就需要做卖点提炼，需要开发卖点话术，制作卖点演示道具，丰富助销工具，不断在销售情景中举一反三的对练掌握。这都需要专业的团队来策划，凡是强势的品牌无不重视终端卖点的运营，就像一支军队要打胜仗就需要不断升级你的武器装备一样，如今卖点运营已经系统化，绝对不是简单的销售话术复制。忽视卖点升级与系统运用将让你的终端建设效果大打折扣。

误区三，卖点掌握主要靠书面资料死记硬背

建立完善的终端培训系统支持一线销售是品牌厂家一直在努力的事，其中对一线销售人员进行产品卖点的训练是基础却又非常有必要性的，但是现实却是很多终端我行我素，按照自己理解的或习惯的方式，对卖点的理解运用显得非常随意性。

为什么一线销售会对基础的卖点运用出现那么大的反差呢？分析不难发现是我们的卖点培训方式出现了问题：填鸭式的背诵产品资料。

卖点训练是个十分专业的工作，不仅前期需要精准的提炼，编写训练教材，开发训练道具，而且实际落地也多需要采用情景模拟教学，让一线销售人员举一反三才能达到灵活运用效果。死记硬背产品的各项说明是基本功，但是把握核心的卖点并灵活运用才是提升成交率的关键。

抓住顾客的需求是卖点营销的关键步骤

有时候产品的特点很多，但哪一点最能打动顾客，让其动心购买呢？这是卖点运用的关键：你首先要探明顾客的需求点。

那么顾客的需求点有那些？如何才能探明对症下药呢？实际销售工作中我们经常会运用到一种叫做“三位一体探问答”的方式来保证我们卖点运用的精准性。

首先是判断顾客的品味，人的品味和文化修养密切相关，无非是高雅，通俗，低俗三类。

其次是分析顾客的需求定位：心理接受价位是高中低哪一档次。喜欢什么样的家装风格，喜欢什么样的产品风格。

第三是了解顾客的方位：家庭装修进度，家居位置布局。

通过“品味，定位，方位”的探问分析我们才能发出顾客的隐性需求是一般性功能需求，还是感性的情感需求，还是理性的价格需求。

人的需求就象大海上的冰山，看不見的需求都隐藏在水面之下，你能挖掘出顾客的需求，你产品的与众不同之处才能打动顾客。

那么具体到集成家居产品顾客的需求主要有哪些呢？

一般功能性需求点是这样的：产品的款式风格，是否环保健康，是否有价格优惠，功能是否实用，材料工艺是否靠谱！

感性的情感需求点：品牌知名度高不高，品牌形象是不是时尚，品牌荣誉多不多，品牌口碑如何，设计理念是否时尚。

理性的价格需求点：付款方式怎么样，是否可以方便退货，是否有完善的售后条款，质量是否可靠，电器是否安全等。

我经常分享一个案例：叫做如何把你的产品卖给一位开宝马的顾客。（案例略）

你们觉得这个案例中销售人员运用了什么卖点？是哪一点打动了这位宝马男。

举一反三模拟一下，你如何把产品卖给开比亚迪的顾客？你如何把产品卖给开新日电动车的人。

到底什么是产品的卖点？

所谓产品卖点，就是为你的产品寻找最强有力的消费理由。这是现代营销策划的核心内容，不少人以为现在产品同质化很严重，品质也差不多，在产品卖点上所能作的文章已经不多了，卖点作为终端的制胜武器已经作用不大了。这些人错了，真的是错了，他们忽视了绝对的同质化并不存在也永远不会存在，即使同质化也是瞬间的同质化即很快就会被打破的同质化。问题不在于你要不要为产品寻找卖点，而在于你怎样才能寻找到最佳的产品卖点。

你的产品卖点演绎手段丰富吗？

卖点要打动消费者就要在消费者心目中形成投影才能留下深刻影像，现代整合营销传播强调整合资源，根据消费者购买诱因，在每一个消费者与品牌的接触点，为消费者提供一个具有竞争力的利益点，而且关键是“用一个声音来说话”，以此强调品牌的个性。同样的道理，在产品与消费者接触的每一个接触点，销售人员都要用同一种声音来强调这个产品核心卖点，以此给顾客留下深刻印象。这个产品卖点的演绎手段就需要多元化。

在完成每一款核心产品的功能卖点提炼，支撑性卖点梳理，情感卖点策划后，就要为这些卖点创意制作在终端落地工具。实际中我们总结了终端的六大产品卖点落地方式效果也是不错的。