融媒体形势下的公立医院宣传工作路径探讨

李莹

【摘要】随着新媒体的不断涌现以及媒体融合上升为国家战略，医院宣传也面临诸多机遇与挑战。在融媒体形势下，医院宣传应探讨出一条主动策划、自主发布、全方位、多渠道的工作路径。

【关键词】新媒体；融媒体；公立医院；宣传

1新媒体与融媒体定义

“新媒体”诞生于1967年，其内涵随着互联网技术的发展时刻经历着变化。匡文波认为，“新媒体”实为“数字化互动式新媒体”，技术上是数字化的，传播特征上具有高度的互动性。

2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的审议通过标志着媒体融合发展被提升到深化改革的战略层面。随后，融媒体兴起，它是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

2顶级综合医院新媒体的现状

融媒体形势下，多数医院开通了“两微一端”新媒体平台，即：微博、微信、客户端。对复旦版《2016年度中国医院综合排行榜》前十位医院两微一端进行搜索，截至2018年5月12日，结果如下：

由表1可见，顶级综合医院两微一端开通情况相似，基本实现多渠道、全覆盖。值得一提的是，复旦大学附属中山医院未开通服务号，通过订阅号链接至助医网及微官网，从而实现就医相关服务功能。

3常见医院宣传媒介的特点

3.1院报：受众被社交网络和移动自媒体切割蚕食，处境艰难，目前主要用于记载医院发展及同行间沟通。

3.2官网：具有“无限空间、无限时间、无限作者、无限受众”属性，在融媒体时代仍占据不可或缺的位置。

3.3微博：作为开放的自媒体平台，具有短阅读、平視角、更新快、阅读快，信息发布便利、传播快速、交互性为先等特点，使用者可畅所欲言，利用碎片化时间阅读。

3.4微信：微信公众号分为服务号、订阅号。服务号旨在提供服务，一个月内可群发四次消息。各医院服务号功能包括预约挂号、化验查询等，并定期推送医学科普、讲座预告等信息。订阅号旨在提供信息和资讯，每天可群发一次消息。微信公众号需订阅后方可获得信息推送。

3.5客户端：主要向患者提供医疗资讯、预约挂号、缴费、结果查询等服务，缺乏互动。

“两微一端”打开了医院宣传的新局面，使医院在对外宣传中自主性更强。传统与新兴相结合的多样化途径实现了资源互补、优势互补。

4融媒体时代，公立医院宣传何去何从？

4.1充分利用传统媒体优势电视、广播、报纸等传统媒体的受众较新媒体更具稳定性。应牢牢把握传统媒体，以电视栏目、广播电台专家访谈、报纸专栏等方式增加专家曝光率，提升医院知名度。

4.2全力打造新媒体平台

4.2.1坚持内容为王，创新宣传理念“内容为王”还是“渠道为王”一直是新闻传播争议的焦点。优质医疗资源的稀缺及其在公立医院的聚集性，决定了公立医院宣传的特殊性。要在信息时代做价值的传播者，应始终坚持“内容为王”。内容为王并不是忽略渠道，而是以渠道选择的自由化和多元化为前提。在主动策划、打造权威内容的同时，全方位多渠道地传播。以微信公众号为例，坚持内容的原创、特色和权威，追求文章在角度、深度上的特异性，以质取胜，从而培养一批忠实用户，形成阅读习惯。

4.2.2利用互动性、开放性、实时性的特征互动性是新媒体发展的关键，也是其根本特征，同时新媒体还具有开放性和实时性。互动性和开放性赋予了每个人听的机会和说的条件，拉近大众与医院的距离。医院宣传工作者与新媒体用户的及时互动、医生与患者的线上互动，能够正向引导社会舆论，树立医院品牌形象，从而实现对外宣传的主要目的。

4.2.3把握机遇，抢占先机融媒体时代正逐步开启，医院宣传应在保持固有媒体优势的同时，敏锐感知媒体日新月异的变化，准确把握公众偏好，及时开辟新方式、新路径，为医院发展提供有力的舆论支持，良好的品牌建设和社会环境。