传统文化的全民传播时代

刘羽

4月21日，18点30分，华语辩论世界杯2018年度冠军总决赛在北京水立方开战。来自美国的哈佛&耶鲁联队为正方，中国人民大学辩手执反方。双方基于#21世纪的青年人应该做加法/还是减法#的辩题，用华语进行了激烈辩论。

正方的总结陈词引经据典、行云流水，诗词歌赋的经典引用，引发场下1400余名观众潮水般的掌声，倍受口才和观点论证鼓舞激励的年轻人情不自禁地发出喝彩和欢聚。

中国传统文化对当今社会的影响力释放和内容性传播，已经不止是一个族群的独立而为，而是集体荣誉加个体共鸣交织的全民传播。即便身处这个媒体型态剧烈演变的时代，传统文化始终会穿越时间长河历久弥新。

优秀内容植根于传统文化。

从电视栏目，典型大众媒体内容形态来观察：文化类综艺自从2014年至今，呈现井喷式的发展。央视先后推出了《中国汉字听写大会》、《中国谜语大会》、《中国成语大会》、《中国诗词大会》。地方卫视也纷纷跟进：浙江卫视《中华好故事》、黑龙江卫视《见字如面》、北京卫视《非凡匠心》、东方卫视《诗书中华》、湖南卫视《儿行千里》、山东卫视《国学小明士》……文化类综艺的主题涵盖非常广泛：古诗词、语言文字、国学知识、阅读、戏曲、古玩器物、传统工艺、历史知识……其中古诗词、文字类占比最大。

不为怪，诗词、成语、汉字，确实代表文本为存在形式的文明演进，更是语言发展为呈现的文化程度指针。在现代媒体环境下，正是一种文化存在的影响力释放，所以成为大热的跟风样板。更多的地方卫视同类节目陆续涌现：陕西卫视《唐诗风云会》、浙江卫视《向上吧！诗词》。

本来令人耳目一新的栏目形态，被接踵而至的大同小异充斥，整体收视效果不增加反降。从收视率上看，文化类栏目依然比不上娱乐类型的综艺栏目，口碑最好的文化类栏目在综艺榜单上甚至排不进前十。从网络平台播放量上看，和娱乐类综艺栏目相比，文化类栏目也只属于中等。偶有精品栏目能在微博、朋友圈引爆热点话题，在一定范围内产生良好口碑，收视表现稳定。央视《朗读者》、黑龙江卫视《见字如面》、央视《国家宝藏》三档栏目就属于此类代表。

《见字如面》，2016年12月黑龙江卫视播出的一档读信节目，用书信打开历史的节点。邀请实力演员，一个人、一个话筒、一封信。通过信件朗读，了解历史、引起共鸣、反思当下。豆瓣评分：第一季8.9，第二季9.3，两季的网络播放总量超过10亿。（数据来源：优酷+腾讯播放量统计）

《朗读者》，2017年2月央视播出。同样是阅读栏目，不同之处在于《见字如面》由字及人，《朗读者》由人及字。通过对嘉宾的访谈加传世美文精选朗读的结合，用平实的情感读出文字背后的价值。豆瓣评分：8.6，网络播放总量超过5亿。（数据来源：腾讯+爱奇艺播放量统计）

《国家宝藏》，2017年12播出。在总结了之前《国宝档案》、《华豫之门》、《鉴宝》、《寻宝》等同类节目成败得失后，央视的创新尝试。为了让“国宝活起来”，嘉宾作为“国宝守护人”，讲述和演绎文物背后的故事，镜头语言令一件件古老、陌生的物件不仅是博物馆中的陈列品，而是力图让观众感受到“生命”的文化传奇、文明传承。环节设计上有意吸引年轻观众，摆脱传统文化类栏目受众集中在中老年的瓶颈。现代感的舞台设计、有代入感的游戏式背景音乐，直播平台也选择了年轻人偏爱的哔哩哔哩。豆瓣评分：9.2，网络播放总量超过3亿。（数据来源：央视网、腾讯、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩）

内容脉络上对传统文化的传承，对其商业表现和社会影响力构成绝對的保证。虽然内容制作都属精良，口碑、人气、商业表现却并不一样。

前文罗列的同类型栏目扎堆推出、同质化严重的情况，已经在传统媒体环境下屡见不鲜，为大众所诟病。这只是原因之一。更重要的因素在于，数字化时代背景下，不但受众的接受能力和认知水平在迅猛提高，媒体技术和接受习惯催生的新兴媒体形态，对传统媒体形态构成了综合性严峻挑战。

媒体形态权重，呈现一个哑铃型态势——一端是：不断进化、体验升级、内容高度震撼和前卫性的内容体验形式，3D电影，4D甚至5D电影，VR、AR、MR乃至全息影像构建的沉浸式内容体验；另一端是，互联化、实时性、移动化、碎片化、自省式反馈的新颖形态，弹幕式网络视频、短视频社交APP、大大小小的自媒体。中间区域是指那些形式传统、单向输出内容缺少观众反馈、形态上已经让大众多少有些感觉陈旧和失去兴奋点的类型，电视栏目、调频广播在这个时代，就是如此位列其中。

中间区域处在尴尬境地，左右两端相互博弈、竞争激烈。以电影为例，如果影片题材有射透传统文化的呈现和演绎，其口碑和票房均能产生不错的佳绩。

近年来国产动画的票房冠军《西游记之大圣归来》，改编自中国四大文学经典名著之一的《西游记》，是孙悟空找回初心、完成自我救赎的故事。首映当日观影人数和排片率都比不上同档期其他电影，但凭借精良制作和精彩改编，受到观众肯定，引发网络热议和媒体广泛报道，口碑持续发酵，票房累计达9.56亿。此成绩远高于其他国产动画。国内公映且票房上10亿的动画电影只剩下4部：《疯狂动物城》15.31亿、《寻梦环游记》12.12亿、《神偷奶爸3》10.38亿、《功夫熊猫3》9.98亿，均是好莱坞引进，迪斯尼发行、皮克斯制作的动画巨制。

文艺类纪录电影《冈仁波齐》票房达到1亿，超过同类型的艺术电影《至爱梵高·星空探秘》6870.1万。为了信仰的朝圣，十一人的队伍踏上了历时一年、长达2000多里的漫长之路。全片没有一位专业演员，以纪录片方式找当地居民拍摄了全部镜头。公映后有各种立场不同的讨论：有人感受到信仰对人性的抚慰，有人抨击信仰本身的愚昧；有人求证一步一磕的朝圣方式在新时代是否可行……笔者认为，优秀的电影作品就应该给人们带来不同的思考，《冈仁波齐》做到了这点。在知乎的话题数量、在豆瓣的评论数量就是印证。

纪录片电影《我在故宫修文物》带领观众来到古老故宫的深处，近距离再现稀世珍宝的复活技术和文物修复技艺。人与物的相互陶冶、丰润与传承、薪火相传。该剧获得第50届休斯敦国际电影节纪录片评委会特别雷米奖。虽然累计票房645.6万在电影总榜中成绩不显著，但在同类型影片里已是不错的成绩了。

即便有口碑和同类相比的佳绩，但传统媒体形态下的收视率、收入、票房，都和新形态下的内容影响力不可同日而语。

让我们把视角转移到哑铃的另一端。

网络游戏、手机游戏的现象级案例《王者荣耀》一定绕不开。腾讯推出的这款手游以各朝代著名英雄、文人、名人为角色，进行单人或多人对战。发布后8个月，日活跃用户达3000万，中期财报贡献13亿元人民币。2017年，腾讯仅凭借《王者荣耀》、《英雄联盟》就囊获250亿人民币收入。腾讯用两款游戏不仅在商业上取得了丰硕成果，更改变了公众舆论所谓“游戏贻害大众”的传统看法。文化影响力和接受程度，一定程度上可以从大众消费上看出端倪，因为消费即是受众“用脚投票”的典型表针。

笔者坚信，形态上敢于创新、绝不固步自封型的传统内容，表现势必抢眼，一定构将成社会影响力。

典型例证是故宫的衍生品。

2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，淘宝网店收入近5000万，同比2016年文创销售额3000万，一年之内强劲增长高达5倍。除文创事业部，故宫博物院还有更多的通过授权的合作尝试，研发和创新传统的内容形态，为每年络绎不绝的往来游客创造全新的文化感知体验。

笔者获悉，故宫将于5月中旬开启全新的《清明上河图》动态影像巡展（注：撰文时间为5月初）。这次盛大的影像展不仅旨在让这幅代表中华文明最繁盛时期的绘画佳作的局部画面通过动画呈现而已，而是通过AR与全息技术，允许每个现场观众任意选择画作中关键人物的视角，身临其境地透视当年画作中的街道、人物、景物。这是基于传统文化在当下新媒体技术的大胆创新尝试，力图通过全新的体验机制，达成受众对传统文化的全新体验。巡演的路线图将覆盖中国的主要城市地区，推进传统文化在新时代特征下的发展和传承。

植根于传统文化的优秀内容，以崭新的形态和体验方式拥抱大众，势必造成当下风尚式、全民式的传播和推广。