多维度打造品牌上海

张飞龙 房磊

《中国名牌》：早在中国提出品牌强国的战略之前，上海已经高频进行品牌建设方面的调研和理论建设。近年来更是将品牌作为经济的重要增长极进行重点打造，那么上海在品牌战略的理论基础源于何处？

陈跃华：上海在新时期、新阶段整个理论体系的指导思想是紧紧围绕十九大精神，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持追求卓越的发展取向，面向全球、面向未来，加快推进国际经济、经济、贸易、航运、科技创新五个中心的建设，努力把上海建设成为卓越的全球城市和社会主义现代化国际大都市，以加快提升城市的核心功能，带动地区和全国的发展。

实际上，上海在几年前就提出了“率先从产品经济向品牌经济转型发展”的战略思路。我们对发达国家和地区的研究发现：品牌经济是区域经济发展的高级形态。首先，这是一个区域经济发展的问题，而不仅仅是企业层面的品牌问题。其次，它是一种高级形态，就说明是发展到某一阶段的产物。最后，它需要具备一定条件，如该地区必须具有较强国际影响力、具有品牌消费的习惯和传统、以及具有较强的实际购买力等。恰恰这些门槛条件，上海具备，这也是上海能够转型品牌经济的基础所在。

好的城市品牌本身就是优良营商环境的标志，譬如说500强企业要到中国，首选上海，究其原因就是上海的城市品牌在世界比较响亮，上海的营商环境在国际上有口皆碑，因此上海具有内发动力去发展品牌经济。

《中国名牌》：能否简要介绍上海发展品牌经济的顶层设计是什么？

陈跃华：经过一系列专业权威的调研，上海设计出三个层面的品牌建设框架。第一是城市品牌建设，把上海品牌建设和营商环境捆绑在一起。就如同迪拜一样，其城市品牌建设侧重于塑造世界购物天堂和旅游城市，城市经商环境营造的非常好，拥有极高的信誉度，吸引着全球知名品牌在此落足。

其次是区域品牌、产业品牌建设，即在城市下面的次级品牌建设。例如上海的张江。目前张江已经成功打造成留学生创业基地、高科技创业的重要载体、战略型新兴产业的重要承载地、新兴崛起的区域品牌；还有上海制造局路一条街，一直到黄浦江边都是文化创意特色聚集区。

最后是企业层面的产品和企业品牌建设。让企业在市场中发挥自己的特长，政府做好服务，行业协会做好行业协会的事，各司其职。即企业和产品品牌以企业为主体进行建设；区域品牌的打造靠区级人民政府和行业协会；城市品牌则由上海人民政府和政府职能部门来打造。

建设主体上奉行政府做顶层设计、营商环境、制度供给等公共服务；行业协会为行业做公共性、公益性服务；品牌咨询公司，品牌的价值评估和挖掘公司等中介机构，可以对产业、区域甚至政府品牌提供支撑。

《中国名牌》：相比较其他城市，上海推进品牌经济，优势在哪里？

陈跃华：上海的优势其实不言而喻。“上海”本身就是一个驰名中外的大品牌，而发展品牌经济最大的魅力在于它将形成一个正向循环的良性发展态势。在全球化背景下，各类要素流动越来越盛。随着国家的强大，上海必将集聚到更多包括人才在内的各种创新和生产要素，这有利于企业品牌的做大做强、“四大品牌”的全力打响，同时这些又将反哺上海城市品牌。我们要坚持用产城融合、跨界融合、两化融合等方式，依托“品牌聚合要素，要素孕育创新，创新推动产业，产业提升城市，城市反哺品牌”的正反馈机制，达到城市品牌、产业品牌、企业品牌的良性循环、健康发展。

上海是民族工业最早开始的发祥地，在这里诞生了万吨巨轮、万吨液压机等国之重器，是中国民族工业的摇篮。这种深厚的工业历史，早已经在老百姓思想里形成了质量、信誉、品牌等意识积淀，深深扎根在上海海派文化中。因此很多消费者，在上海商场买东西，不满意退货，只要是合理都会退。各个商场一般不敢卖假货，因为从政府的管理、商场的管理和消费者协会的运作上，形成了完善的制度和力量，造成了强有力的保障。

上海市市委市政府对品牌建设高度重视。市委书记李强上任之后更是提出了品牌发展的总体战略、提出了打响四大品牌建设，这就是上海的整体的优势。除此之外上海还具有科技创新的优势，无论是改革开放初期，还是在建国之前，上海因为开放，所以集聚人才，人才的聚集促进了产品科技的兴盛，再加上上海的城市氛围，上海的创新力量参与了很多保障，这是综合性的优势。

《中国名牌》：政府在其中应该如何发挥作用？

陈跃华：首先体现在推進机制上。2012年9月，上海建立了由市经信委、市商务委、市工商局、市质量技监局等19个部门组成的市品牌建设工作联席会议机制，联席会议办公室设在市经济和信息化委员会。这一由产业部门牵头的推进机制，明晰了产业部门和监管部门相应的关系，转变了以往“既当教练员、又当裁判员”的工作方式。

其次体现在推进思路上。上海发展品牌经济，一是理念转换，由以往注重数量和规模的产品经济，向注重品质和价值的品牌经济的发展理念转变；二是角色转换，初步建立了产品（企业）品牌、产业（区域）品牌、上海城市品牌三个层面的品牌经济发展架构，政府、社会、市场三者的角色定位就清晰了；三是动能转换，企业专注于产品和品牌创新，行业协会等社会中介机构注重于服务和专业创新，政府则更多致力于制度和环境创新。

《中国名牌》：为了推进品牌建设，从政府层面实施了一系列的鼓励性政策，能否简单介绍？

陈跃华：上海率先响应国务院40号和44号文件号召，分别出台《关于本市贯彻〈国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见〉的实施办法》（沪府办﹝2016﹞38号）、《关于推进本市消费品工业增品种、提品质、创品牌的实施意见》（沪府办﹝2017﹞16号）等文件。文件的亮点就是创新多、干货多，针对上海品牌经济发展遇到的实际问题，提出了“老商标池”、“品牌创新券”、“科技创新券”、“品牌经济数据库”、“品牌培训补贴”等具体政策举措。如，试点“品牌创新券”，重点支持品牌企业在制定品牌发展战略、导入品牌培育体系等方面购买第三方品牌专业服务，以解决国内企业普遍存在的品牌战略、品牌定位不清的关键问题。

为了加快行业品牌、区域品牌建设，2017年9月市政府又出台了《关于推进上海美丽健康产业发展的若干意见》（沪府发﹝2017﹞67号），以美丽健康产业为突破口，以奉贤“东方美谷”为先行先试的核心承载区，并形成闵行和浦东张江协同共进，静安、松江、青浦、嘉定、宝山等联动发展的全产业链特色产业集群，使之成为上海一张产业发展的新名片。

在上海知名老品牌有180多个，其中一部分老品牌目前存在于国资体系里。这几年已经有很大一部分品牌在大众创新万众创业、互联网+的政策下，进行了大量的激活。但对于有些老品牌而言，对于活力释放的政策还是感觉到了很大压力。因为一旦释放失败，则意味着国有资产流失。因此如何有序地进行国企改革？这里就需要制度供给，在供给中对品牌的价值评估做制度性安排，对国有品牌资产如何有序地释放出来，也要进行制度安排，这种制度改革便会释放出强大的发展动能。

上海老凤祥就是一个显著的案例。老凤祥在本世纪初销售额只有7亿元，通过改革，2017年的销售额近400亿元；还有上海的恒源祥当时就是南京路上的一家不起眼的绒线店，现在发展成品牌IP，也做得红红火火。所以经过改革能够释放巨大的生产力。

《中国名牌》：上海发展品牌经济，是不是因为在上海经济增长出现瓶颈之后，通过品牌经济重新释放经济活力的一种行之有效的措施？

陈跃华：并不是增长出现瓶颈，我们这时候要进一步腾飞，品牌是一个很好的出口。通过抓品牌建设来实现阶段性腾飞对于上海而言极其适合，因为上海是一个开放性的城市，通过开放整合全球资源、人才、资本齐聚上海，实现共赢，这是快速增长的有效手段。

出现瓶颈描述不恰当，因为我们在制造业、高新技术企业都有很大的发展空间，这个时候进一步把品牌战略加上去成长将会更好。

《中国名牌》：具体落实品牌战略的时候有没有遇见什么问题？如何解决？

陈跃华：有的。我们国家的品牌话语权比较薄弱，以前世界500强排名我们都没有话语权，行业排行榜我们也没有话语权，这就是问题。

胡润排行榜是英国的年轻人跑到中国来创业所做的排行榜，他有这个意识，我们现在意识不够，所以话语权不够。这几年为了解决这个问题，提升话语权，依托上海济济人才，上海去年创新推出了外滩中国品牌价值创新排行榜，简称外滩TOP100对外发布。

去年发布了外滩榜，效果不错，提高中国品牌话语权。为了提高品牌话语权和品牌影响力，上海每年都承办中国品牌经济论坛，邀请世界顶级的品牌大咖与企业家做交流，聆听他们对上海品牌建设的意见。比如今年请了隐形冠军之父西蒙，去年是美国的品牌定位之父……通过这种品牌建设和交流让中国有了品牌话语权的基础。

第二，中国的品牌价值产业链有一个环节相对较弱，就是品牌价值评估。我们的品牌价值品牌评估在国内或者国际的评估机构评价之后，无法做品牌贷款抵押，这样就会弱化品牌价值。

因此上海会主抓品牌评估等品牌建设的基础工作，这对四大品牌建设是有用的。譬如品牌話语权，品牌基础研究、品牌制度安排，解决这方面的问题。

除此之外在企业层面上，品牌意识薄弱、品牌定位不清、品牌培育管理专业化程度不高等；在产业层面上，品牌建设链条不完整、缺乏品牌价值评估交易、品牌金融服务水平不高等；在市场层面上，市场诚信体系建设、品牌专业服务市场等都有待于进一步提升；在政府层面上，商事制度改革、市场秩序维护、知识产权保护和利用等营商环境有待进一步优化等等。

针对上述问题，上海做了很多有益的探索和实践。如，建立了覆盖全市法人和自然人的征信系统，让守信者得益、失信者惩戒；启动了覆盖全市政府部门、服务全市企业的上海企业服务云，提供政策咨询、增值服务等各类支持，推动一网受理、全网协同、全市通办；开展了上海市企业品牌培育试点示范，完全不同于以往“摘果子”的方式，而是采用政府购买服务，着眼于能力、着手于培育、着力于过程，免费为企业开展品牌培育工作；探索“品牌创新券”，支持企业在品牌战略制定、品牌定位决策中利用第三方专业服务力量，有利于提升企业品牌战略的精准度，也有利于培育发展品牌专业服务市场；探索企业品牌价值市场发现机制，开展可交易的品牌价值评估方法和研究，弥补品牌价值评估、质押融资、所有权交易等环节的“短板”；深化“放管服”等商事制度改革，实施“一照通办、一码通用、证照分离、照后减证”，做到审批更简、监管更强、服务更优。

《中国名牌》：上海的品牌战略达到什么程度就算做成功？

陈跃华：品牌建设是个动态发展的过程。当下我们对标的是纽约、巴黎、东京等世界著名城市的品牌建设，寻找上海与全球城市之间的差距。

我们发现这些全球著名城市的城市品牌建设得比较好，主要体现在具有一批标志性的企业集团品牌，而上海的标志性企业、千亿级的企业比较少，那我们就多培育一些。如果我们培养10个千亿级的企业，那么很快就能再造1万亿GDP。

二是本土企业整合全球资源能力还不够强，IP影响力不够大，需要加强建设。目前全球城市的跨国企业力量比较强大，我们现在在引导企业走出去，这个过程中，我们还是小学生，跨国企业已经变成流动国土的模式进行建设，差距还是有的。所以什么时候我们城市的跨国企业能够与其匹敌，城市品牌可以与其抗衡，上海品牌文化特色能够更加风生水起，就算是一种成功。