移动网络时代视频直播的传播特征探析──以“一直播”为例

崔 薇 （陕西师范大学新闻与传播学院 710119）

一、网络视频直播的兴起

（一）从传统电视直播发展到移动网络直播

在传统电视直播时代，其直播所需要的成本较高，需要大量的人力、物力和技术的支持，需要组建直播团队并配备直播车、信号发射机、接受服务器等设备，一般适用于重大的新闻事件或活动庆典。

而移动网络直播不需要专业的设备和人员，只需要一个有摄像头的移动设备并登陆网络直播的平台即可进行个人直播。移动终端数量的增加是移动直播发展的直接因素，互联网技术和移动设备的作用下催生了移动网络直播。

（二）网络视频直播的发展过程和现状

网络视频直播是从PC端的秀场直播发展到游戏直播，再到现在的移动端的泛生活类直播。2015年移动直播全面爆发，网民的增多和网红经济的发展，移动直播平台和用户数量大增，出现了映客直播和花椒直播这类的泛生活类直播平台。这类泛生活类直播实现了素人直播到直播红人的转变，使直播深入到普通网民中。2016年是网络直播元年，移动网络直播向专业垂直领域延伸，有与电商的结合，也有专业活动、体育赛事的直播。

从网络视频直播的发展过程可以看出网络视频直播在移动端发展的推动下，直播的样式越来越多样，网民参与度越来越高，与其他领域的合作越来越专业化。

直播作为新媒体时代下的一种娱乐社交方式，在资本力量的推动下网络直播实现了快速发展，据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2016年12月，网络直播用户规模占网民总体的47.1%，网络直播中的游戏和真人秀的直播用户明显成增长趋势，但整体占比出现了下降。从总体来看，网络直播行业发展势头依旧良好。

二、移动直播时代下的“一直播”的传播特征

（一）“一直播”的基本介绍

“一直播”是由主做小咖秀、秒拍移动视频的“一下科技”与微博合作，共同推出的直播平台，于2016年5月13日正式上线。“一直播”与微博的粉丝共享，可以通过微博直接实时观看和互动，小咖秀和秒拍的客户端也有“一直播”的直播入口。这也为“一直播”带来了大量关注和优质主播。

“一直播”APP的应用简单、页面简洁，其中增添了场控功能，主播可以单独设置自己的场控人员，协助自己管理直播间。用户在观看直播时可以评论、送礼物、抢红包，在直播中可以加话题一键同步到微博。直播中也会留有回放，方便一些没有赶上直播的人观看。在直播大战中直播APP大体一样的情况下，“一直播”合作国内最大的自媒体社交平台“新浪微博”，主打明星、媒体的直播引领了专业化的内容生产，保证了直播内容的质量。明星直播、公益直播汇聚了关注度，压倒性的明星资源优势助推“一直播”迅速突围，成为代表性的社交直播平台。

（二）从传播学“5W”看“一直播”的传播过程

1.传播主体

主播是网络视频直播的的主要传播主体，作为直播平台的内容生产者，与受众互动的主体，主播的性质决定了直播平台的性质。娱乐化的直播容易形成同质化竞争，而在“一直播”想要区分于当下的全民秀场的直播平台，主打有价值的内容生产。“一直播”的主播一开始主要是拥有微博的用户群体，拥有微博粉丝量基础的用户进行直播，自带粉丝关注度会更高一些。随后明星、各行业的精英、网络红人的加入使其主播的类型更具专业性，内容也会更加丰富。如今许多企业也加入直播团队中，进行品牌宣传营销。主播种类的多样使其能满足更多用户的需求。

2.传播内容

“一直播”作为移动视频直播，通过实时性的互动，一定意义上实现了真实世界不能完成的社交需求。网络直播平台的核心理念是UGC，即用户生产内容。而最近的直播平台中，PGC内容所占比例不断提高。PGC模式使网络直播平台内容分类更专业，内容质量也更有保证。“一直播”的传播内容包含广泛，有新闻媒体加入移动网络直播，直播国家及国际重大新闻事件，《人民日报》与微博、“一直播”共同推出了全国移动直播平台“人民直播”。有利用明星的影响力和微博的粉丝数量进行直播，有“一直播”与微博微公益一起实现了移动互联网和公益活动的结合，强调了全民参与并创造价值，如“爱心一碗饭”、“画出生命线”的活动。“一直播”还与微博的话题相结合，形成直播专题，如“淘宝红人节”。

3.传播渠道

移动视频直播平台如“一直播”，通过互联网直播作为媒体传播的内容，宽带建设的快速发展，运营商都在促进宽带提速，降低资费，这些客观环境促进了直播平台的实时发布和互动。“一直播”刚上线，就开始了连续的战略营销，通过广告的传播渠道进行宣传，发掘潜在的办公室和娱乐场所的用户人群。“一直播”和微博合作，主打移动社交视频直播，所以通过移动端的传播也很多，在微博、小咖秀、秒拍等APP都有它的广告宣传。通过传统媒体和新媒体的渠道进行传播，能够将其宣传的更全面，面向不同的用户群体。网络视频直播是视觉和听觉媒介的结合，直播“真实”是人们的诉求。

4.受传者

受传者是讯息的接受者和反映者，传播主体的作用对象。传播者的传播内容的多样性也决定了受传者的多样性，年龄、性别、职业、文化背景等都存在差别。移动网络直播的受众群体是为了方便快捷的直播享受，和猎奇窥伺心理的满足。视频用户是直播平台用户的潜在受众。“一直播”中，更多的受传者是拥有微博的用户，他们所观看的直播更多的是自己所关注人，其受众有一定的指向性和固定性，直播所带来依托主播的用户黏性极强。

5.传播效果

移动网络直播平台的包罗万象，不论是媒体的加入、明星的参与等都让其有更强的议程设置能力和意见领导能力。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。“一直播”的主播会对当前的热点新闻事件与粉丝进行交流，主播的观点会有一定的主观因素，并不能完全客观的评价一个事件，而受众容易受到主播观点的影响，主播也同样是在这个直播中作为一个“意见领袖”的位置。如在“一直播”的公益活动直播中，明星通过自己号召力让网友充分参与到公益中，起到了良好的意见领导作用。

（三）双向传播

双向传播的概念，在“奥斯古德和施拉姆的循环模式”中已经提出：这里没有传播者和受传者的概念，传播主体都作为传播行为的主体，通过讯息的接受处于你来我往的相互作用中。传播双方在信息的传递中互相影响，角色不断发生变化。新技术和新媒体的发展，也为信息传播带来了新的方式，打破了传统的传播模式，形成的传播模式是传播者和受传者平等的双向传播模式。

1.“一直播”中的线上线下相结合的互动方式

在“一直播”这类泛生活类的移动视频直播中，更强调的是陪伴与分享。传播者与受众的双向传播是线上线下相结合的方式进行互动，在线上的互动方式主要体现在弹幕和送礼物方面。当主播在直播时，每一个观看其直播的网友都可以留言以弹幕的形式出现在直播的界面中，用户从作为接受直播讯息的受众转变为新一轮的传播者，主播可以根据网友的提问进行回答。“一直播”定期也会有不同的活动，对主播进行奖励，所以主播为了吸引受众的关注而互动频繁，这就决定了直播的强交互性。而线下的互动方式是直播平台依靠微博的一系列活动进行宣传，在成立之初是通过电梯、映前广告和短宣传片的方式为“一直播”的推出造势，随后通过一系列的线下活动与真实的用户之间进行互动，并借助明星名人的号召力进一步扩大影响力。

“一直播”平台在创立仅有一年的时间就在众多移动直播平台中脱颖而出，离不开它的线上线下的互动方式。明星名人的见面会是线上线下向结合，会有手机等移动设备对活动的全程进行直播，明星会与现场和收看直播的用户一起互动。在各类活动中，“一直播”的出现率极高，充分体现了它的双向传播的强交互性。

2.“一直播”中的互动主体参与度高

“一直播”凭借强大的明星资源与娱乐聚合能力，吸引了众多明星利用“一直播”平台作为宣传和与粉丝互动的窗口。在网络中，利用直播这一方式使普通人能够与明星交流互动，明星还会回答网友的提问，展现自己的真实生活，观看量多、互动活跃，双方的参与度高。

“一直播”双向传播的互动主体的高参与度更多的体现在素人主播和有一定粉丝的网络红人中。一些素人主播利用网络直播这一平台想被更多人关注，需要展现自己的才艺或分享经历故事才会有更多的用户观看，这些主播依靠用户互动打赏分成获得营收，有些素人主播由此发展为职业主播。而一些网络红人，在微博中有一定的粉丝基础，他们一般的直播内容就是分享生活，直播内容有吃饭、化妆，与粉丝聊天，如此网红主播也会从用户打赏、广告中获得收益。

双向传播的强交互性能够让大众发挥主观能动性参与到其中，在移动网络直播平台上，双向传播满足了明星与粉丝的交流、用户与用户的交流、专业人士与网友的沟通等各种受众的需求。

三、消费主义下的移动网络直播的价值与问题及对策

“一直播”这类泛生活类移动直播平台的发展，使“直播”这一传播方式越来越多的进入到人们的视野，它存在值得肯定的一面。它实现了直播平台内容的多元化，能够达到“分众”“窄播”的效果，能满足各个年龄、阶层的需求。移动直播平台可以作为新闻报道的“第一线”，可以第一时间对突发的事件进行现场直播，满足了新闻对时效性和真实性的要求。明星等公众人物可凭借直播扩大影响力，实现公益效果最大化。移动网络直播还为企业营销带来了新的营销方式，“边播边买”的方式，实现利益的最大化，创新了产品的营销方式。

但移动网络直播存在许多问题，网络直播门槛较低，难管理，直播平台的内容质量参差不齐，同质化现象严重；直播平台的各类数据出现虚假的情况，用户数量，用户观看量都有虚假的情况出现。数据造假会导致直播市场竞争混乱，不利于政府有关部门的统一管理，也不利于网络视频直播的长远发展。

在“百播大战”的竞争中，为了迎合受众的需求获得更多的关注，网络直播在不断的降低底线。为了避免“娱乐至死”现象的出现，也为了促进移动直播更长远的发展，网络直播需要采取一系列措施来解决其存在的问题。首先需要对网络直播平台进行法律法规的约束，2017年网络直播行业的内容监管力度持续提升，对于违法违规直播内容监管处理效果显著。其次，网络直播需要内容的创新，可以将VR、AR等技术应用到直播中，将虚拟与现实进行结合，吸引用户参与其中；可以向垂直领域更多的延伸，“直播+”的形式应更具专业化。

四、结语

移动网络时代下的视频直播，凭借网络技术的发展和移动设备的普及开扩了视频直播的范围，发展成为随时随地都可以进行直播的移动网络直播时代。2015年移动直播全面爆发，泛生活类视频直播平台出现，并不断探索向垂直领域延伸的直播平台。

以“一直播”为研究对象的移动网络视频直播在传播学“5W”和双向传播中，探析出视频直播的传播特征。从传播过程的五个元素，传播主体、传播内容、渠道、受传者和传播效果结合“一直播”的具体内容进行了传播学的专业分析；从移动视频直播的双向传播，通过线上线下相结合的互动方式和参与度高的互动主体强调了它的强交互性，双方处于完全平等的传播地位。

网络直播平台在移动互联网时代以其强大的交互性、时效性快速、强大的传播效果，带来了传播内容的多样性，名人、企业都收获了更大的影响力和利益。但巨大的利益吸引着网络直播，直播门槛低，内容也越来越浮于表面缺乏实质思想，甚至出现了违法的内容，所以，政府需要正确的宏观指导；网络直播的受众应提高自己的分辨意识；坚持内容为王，杜绝违法低俗的内容，营造一个健康有序的网络直播环境。