消費升級 東風勁吹 萬億跨境電商市場藍海待「掘金」

李春水

根據電子商務研究中心在2018年3月7日發佈的《2017年度中國跨境電商政策研究報告》顯示，2017 上半年中國跨境電商交易規模3.6萬億元（人民幣，下同），同比增長30.7%。其中，進口跨境電商交易規模8624億元。

而據阿里研究院發佈的G20系列研究報告顯示，預計到2020年，中國跨境電商交易規模將達12萬億元，占中國進出口總額的約37.6%；中國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，年均增幅約37%，預計2020年跨境電商零售占比將超過30%。

企業併購頻繁

隨著競爭加劇以及互聯網經濟所具備的規模效應，企業與企業之間不斷進行有目的、有條件的合併，將進一步提高跨境市場的集中度。

2016年，僅中國範圍內的電子商務重大併購達15起，涉及資金超過150億美元。其中包括騰訊以86億美元收購芬蘭移動遊戲開發商84.3%股權，京東以14.9億美元併購沃爾瑪控股的一號店，阿里巴巴以10億美元收購東南亞知名電商企業來贊達（Lazada）等，每一項市場併購都對行業發展產生重要影響。

電商巨頭們的舉措和資料機構的調研無不顯示著，跨境電商的萬億市場正吸引著電商巨頭們逐步構建起以平臺為核心的生態體系，如亞馬遜、阿里巴巴等電商巨頭紛紛通過入股、併購等方式展開國際佈局，不難發現，跨境電商已成為電商企業不可忽視的新藍海。

「小而美」企業仍有生存空間

業內人士表示，由於貨源的複雜性，導致大陸跨境進口電商的發展沒有出現特別強大的巨頭，目前中國跨境電商行業未形成壟斷局面。

跨境進口零售電商基本是B2C模式，具體可分為開放平台型、自營型、平台+自營型。平台模式如偏重國際大牌入駐的天貓國際站，聚集大量買手的洋碼頭，自營模式如網易考拉海購、唯品國際，京東全球購屬於「自營+平台」型。

來自協力廠商監測機構易觀的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2017年第4季度》報告顯示，就跨境電商進口零售電商市場（B2C）競爭格局而言，2017年第4季度，天貓國際以27.6%的市場份額仍居首位，網易考拉海購、京東全球購以20.5%、13.8%分列二三位，唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘、達令等跨境電商平台所占的市場份額均低於10%。

不過，跨境進口電商行業的特殊性在於即使頭部由流量巨頭占領，但是 「小而美」的獨立企業仍有生存的空間。

「做跨境電商沒有流量當然不行，但是起關鍵作用的還是供應商資源。只要有資源，就可以招經銷商、小賣家，甚至可以直接給大平台供貨。」 從事電商多年的馮華魁表示。

電商分析專家李成東也肯定了流量的作用，其表示：「貨品需求量很大，但供給量不足，所以其他中小企業就有機會。當然，中間也有資訊不對稱的原因。」

據悉，在跨境電商行業更為重要的是選品的組織能力。國外品牌一旦與一家確定代理關係，比較難再授權給其他企業。因此，貨源較為牢固地掌握在一方手裡。

「只有該企業與代理商的關係很好，才能取得價格優勢或者供應鏈優勢，這不代表平台越大就一定能拿到。從這個角度講，品類的多樣性，也就是每個獨立的企業有自己在某幾類上的優勢，不能全靠流量。」 零售業專家陳岳峰表示。

「很多跨境電商其實是大陸的採購商，他們可能在歐洲深耕了十幾年，跟供應商也建立了熟絡的關係，能夠專門採集一些時尚品牌的貨品，基於這些因素京東等流量巨頭去了也未必能拿到貨。」馮華魁表示，如今的消費者對於購物管道的選擇也具有多樣性。

跨界電商生態日趨健康

據阿里研究院發佈G20系列研究報告解析，跨境電商B2B平台將由資訊平台向交易平台升級。通過提供外貿綜合服務，將有利於跨境電商平台積累真實貿易資料，説明外貿企業建立全球網路交易信用體系和大幅減少國際貿易風險。同時，跨境電商平台可以基於大資料做貿易高效匹配，創新信用擔保服務，提供金融和物流等配套服務，極具想象力和增長空間。

同時跨境電商平台的不斷發展，將普惠貿易變成可能。

報告顯示，雲平台將使普惠計算和普惠科技成為現實，小企業創新的門檻降低到了前所未有的水準，使用者、服務商、平台深度融合的「開放式創新」將成為企業創新的主導模式，以消費者為核心的、按需定產的C2B將成為新的商業範式。

中國國際電子商務中心國家電子商務研究院常務副院長李鳴濤認為，在技術的支撐下，互聯網天然帶有全球基因，使得中小、小微企業甚至是個人可以參與到國際貿易中去。

同時，跨境電商服務生態將更加繁榮和健康發展，並促進互聯網時代國際貿易新規則和新秩序的形成。北京大學新媒體行銷傳播研究中心研究員馬旗戟認為，隨著互聯網普及率的提高，相關的監管和治理政策也要跟上全球的發展變化趨勢。

構築護城河

對於體系龐雜的跨境進口電商來說，繞不開「假貨」話題，跨境電商平台涉及多個產地、管道與物流環節，造假易發，由於海外商品售後環節缺乏，用戶維權難度大，即使跨境進口電商市場發展到一定程度，假貨現象也難以根除。

據了解，目前跨境電商存在多種假貨管道，如「假物流」式造假，即虛假發貨，是造假高發的一種方式；「出口轉內銷」式造假，是到了國外後再運回大陸本土；還有一些代工尾單，未進入正常分銷管道，然後通過其他管道銷售出去。

目前假貨問題最嚴重的屬於代購模式，不過由於代購基本採用直郵方式，監管部門難以介入。

在貨源問題上，大型跨境電商平台都在建設自有的監控系統。寺庫CGO任冠軍提到，目前寺庫在跨境業務上，堅持品牌直簽和海外直採模式。

唯品會工作人員透露，在2018年，唯品會品控團隊預期擴充至1000人，目前已建立了以法務、供應鏈、物流中心為主的質檢團隊。

京東全球購方面對記者表示，在打消公眾疑慮上，京東的全鏈路跨境物流系統和京東Y事業部的區塊鏈防偽平台將相互打通。

平台型的天貓國際，以標品或大牌為主，儘管個性化稍微欠缺，但力抓賽道，構築出了護城河。

連續21個季度實現盈利的唯品會，其優勢在於穿戴領域，另外商品自營直採，自建落地物流體系，唯品會認為，一旦體系成型，形成規模效應，成本就會迅速下降。唯品會女性用戶達到80%，用戶複購率達到84%。在互聯網人逐漸意識到女性用戶重要性的當下，使用者性別特徵令唯品會顯示著潛力。

馮華魁表示，跨境進口電商在上游很難有絕對的話語權，在下面的分銷上又較為龐雜，中間的物流和通關環節又易受政策影響，「各方面都不穩定，所以如果企業想讓自己的公司變得有故事可講，一定要讓自己目的模式變得更複雜，才能保持更穩定，否則只是單一買貨賣貨模式。」在他看來，目前跨境電商最主要的問題是具備流通價值，但是品牌價值未被認可。