00后，理性叛逆

王水

2018年对于00后是个特殊的年份，特殊之处在于他们将在接下来十年内逐步迈入成年。

在这个年轻人似乎主导审美和潮流走向的世界，当新一批年轻人成为消费的中坚群体时，一些全新的品牌将伴随着市场结构的变化强势崛起，而其他一些则会中道衰落。

这种不确定性带来的焦虑已经有所显现，品牌对消费者世代的划分有时甚至以五年为一个周期，例如不久前兴起的研究95后的热潮。然而，这种按年代对消费族群划分的方式简单粗暴，它忽略了更为复杂的社会背景变迁。事实上，这种外部环境变化给人们带来的影响绝大多数时候都远超过他们出生在哪一年。

00后是一个特例，作为新千年之后诞生的群体，他们成长历程中所处的社会背景和父辈相比已经有了天翻地覆的变化。即使与作为兄长的90后对照，也能发现这两个世代间潜藏的巨大差异。

他们可能是中国历史上唯一的“独二代”，即独生子女的独生子女。计划生育政策1970年代末开始施行，1982年被定为基本国策写入宪法。这一情况直至2015年二孩政策全面开放而终结，就在不久前，有消息指出国家可能考虑全面放开生育。

两个节点之间的三十年时间，使得第一批迈入成年的00后在家庭结构上成为罕有的一代。这种特殊的身份很难说是一件坏事，但也难把它纯粹归置到好事的范畴。

“独二代”的身份让家庭结构呈现出一种倒金字塔的样式，考虑到中国家庭的高储蓄习惯，六位老人和一位孩子的搭配使得00后拥有着充裕的经济条件。较小的经济压力使他们得以充分挖掘自己的兴趣。《腾讯00后研究报告》显示，有62%的受访对象愿意对感兴趣的领域投入尽可能多的时间和金钱。

但与此同时，家庭成员中同龄人的缺位也使他们有强烈的孤独感，这种情感层面的需求使他们不得不向外寻求社交层面的认同。他们渴望受到同龄人的认可，担心被同龄人抛弃，因此更愿意花时间和朋友相处在一起—希望有更多时间跟同伴在一起的受访者比例达到3/4，超六成的00后认同群体利益比个人利益更重要。

除了“独二代”的身份之外，00后也堪称真正意义上的数字原住民，考虑到当前移动互联网正日益成为社会正常运行的基础要素，这种“原住民”的身份显得更有价值。

對于大多数人来说，中学时期是价值观树立的关键时期，人们在此阶段的习惯和思想将极大影响人们后续的历程。对于00后来说，电脑在他们的中学时期已经完全普及，如果将iPhone 4在2012年的推出视为智能手机大规模流行的原点，那么00后从中学时期也已开始浸淫在这样的环境之中。

无论是电脑抑或智能手机，00后对数字技能的熟稔指数级地扩充了他们可以接触的信息量。相较于电视、报纸这类传统媒体单向传播的模式，数字时代的媒体让00后拥有了查阅不同信息的能力，这使得他们的思想更为成熟和理性，不太容易被某种“权威”的身份所蛊惑。

举例来说，他们对于软性广告植入有着准确和成熟的识别能力，无论广告做得多么原生化，00后相较于他们的长辈总能在第一时间分辨出来；他们也不全然迷信所谓的网红和KOL，84%的受访者认为大V和网红推荐的产品并不值得相信，自己的好友反而成为带货能力更强的“影响者”；他们甚至在品牌消费上也不“崇洋媚外”，超过一半的00后认为品牌的海外身份并不是加分项—这一点在文化偏好上也有所体现，有00后喜欢日本动漫和相关的二次元文化，但与此同时，古筝、汉服和古风歌曲等“中国风”的事物同样成为另一些人的心头好。

以上种种迹象显示的信息明白无误—将成为未来消费市场中坚力量的00后并不喜欢被人操纵。他们有突破原有营销模式的潜力，这种变化的动因是接触更多信息后激发的理性思考，这最终打破了以往思维局限的藩 篱。

当然，家庭环境普遍表现出的对独立思考的宽容和鼓励也让00后形成了这一特质。不少00后的父母有着较高的教育水平，对西方的教育方式有一定程度的借鉴，他们拥有更加开放的心态，对子女也宽容多过苛求，这使得00后的思想早早独立。在腾讯的报告中，66%的受访者表示能够独立完成很多重要决定，在长辈面前勇于发表自己想法的人也高达53%。

这种思想层面的成熟也表现在他们开始有意识地管理自己的社交形象。事实上，00后社交需求的旺盛与当下各式社交平台的涌出一拍即合，但值得注意的是，他们并不将应付各种各样的社交平台视为累赘，相反却表现出了乐此不疲的状态。无论是QQ、微信或是抖音，他们在各种不同属性的社交平台上游刃有余，接受调查的00后中有接近七成表示，“我会在不同人面前展现不一样的自己。”

对品牌来说，面对一群不太受控的年轻人显然是一种挑战，他们被迫需要熟悉00后的话语体系，并尽力和他们玩在一起，越来越多的企业在抖音上开设官方账号并制作一些搞笑视频即是证明。重复广告语配上轰炸式投放的传统广告营销思路已经被00后免疫，将自己的品牌形象拟人化并表现出个性和态度才是当下真正有效的营销。

希望品牌在自己经营的领域内有独到的见解和成果已经成为00后的普遍诉求，六成的受访者表达了这样的观点。这使得企业需要认真思考品牌形象的长期经营，而不仅仅是在热点来临时抖个机灵。看起来，讲述一个“人”的故事而非“神”的故事可能更容易赢得年轻人的共鸣。

总的来说，00后质疑高大上的事物，但并不是为了反叛而反叛。他们拥有理性思考的能力，因此觉得传统的那些条条框框和过于完美并不如想象中那么可信。就像人们热爱乔布斯，并不只是因为他是个天才，那些生活中的怪癖甚至性格缺陷让他的人格看起来更为丰满。

理性反叛，可能是形容00后一代最准确的字句。他们反叛完美不是喜欢瑕疵，而是喜欢瑕疵背后所代表的真实。