中华老字号品牌发展的困境及品牌重塑

黄振

摘要：随着社会经济的快速发展以及企业的现实需要，中华老字号的品牌发展及品牌重塑日显重要。通过对中华老字号品牌发展的状况与困境进行分析，最后，提出重塑中华老字号品牌极的具体策略。

关键词：中华老字号；品牌发展；品牌重塑

随着中国特色社会主义市场经济的迅猛发展，中华老字号的发展遇到前所未有的瓶颈，更有甚者，处于破产、消失的边缘。同时，随着与国外许多发展较好且具有良好声誉与品牌影响力的知名品牌进入，给消费者提供了多样化的产品和选择，也给本国的老字号品牌造成了一定的压力与挑战。老字号品牌本是极具中华民族特色的珍贵宝藏，有着无与伦比的商业价值，倘若找到症结所在，将危机转化成优势，重新焕发生机，定能重塑辉煌。

一、中华老字号品牌发展面临的困境

（一）品牌文化积淀不浓

中华老字号的品牌文化是适应中华民族品牌历史的个性化以及品牌形象的全面体现。然而，几乎很多老字号品牌，既对老字号久远文化的挖掘不够重视，也不注重运用自己特有的文化含义去重塑品牌。一些老字号企业品牌文化是生产运作当中形成的，在现代生产方式中，企业发展难以发挥作用，这可能是导致企业停滞不前、丢掉竞争机遇的消极因素。

品牌文化不止是一个长期的状态，它通过外部环境和条件实现“文化背景资源的优越性”，而且还代表了基于公司形象的企业品牌，产品形象的基础。只有消费者对企业文化承认并接受公司品牌的建立以及了解公司产品的市场，才算是比较好的建立了企业品牌。因此，国内外一些知名企业和老企业一直试图建立一种独特的品牌文化，以满足市场上不断增长的需求和日益激烈的竞争。

（二）品牌个性形象中庸

老字号品牌的关键词在于一个“老”字，然而，正是由于固守旧的品牌形象，导致企业品牌不够具有吸引力。随着社会主义市场经济的快速发展和经济全球化的进一步加速，一个能够适应当今审美变化的、系统的、形象的体系对吸引消费者至关重要。今天，中国的老字号品牌正遭受前所未有的困境，因为新品牌的巨大影响与老品牌的落后形象有重大关系，许多“老字号”逐渐失去了原有的市场竞争力。一个老品牌的视觉形象意味着一旦听到品牌的名称就会给消费者一个立体而鲜活的形象。“传统”与“鼎新这两个迥然不同的元素双管齐下，才能成为令人倾心、意境深远的品牌。

（三）品牌管理方式落后

在当前境况下，有些老字号品牌错误的以为传统不能丢，因此，保持着旧有的品牌形象，苦守原来的品牌管理模式，内部管理落后，缺乏改变的行动，而随之的产品和服务也不到位，没有跟上现代社会的发展步伐，倚老卖老，从而逐渐失去了市场竞争力，终使消费者对老字号失去信心。实际上，老字号难以打动消费者内心的原因，究其根本，主要是老字号的品牌管理者不具备成熟理性的品牌观念，缺乏对品牌建设的正确认识，他们认为做品牌管理是个长年累月投入的过程，实际操作中的困难也意味着品牌基本上不太可能建设成功。如果发生故障，它们将在一个竞争激烈的市场中消失。也有许多企业主认为品牌管理不是很重要，认为能对企业起到的作用不大。是那些发展较好的大型企业才需要的。

这些品牌管理者没有意识到良好的管理模式只是品牌运营的好的开头，老字号企业虽已具备了其他的优势，但是，公司的管理水平并不是很高。基于经验管理的因素有很多，而其中科学的行为较少。

（四）品牌推广方式单一

现在，当一些老牌企业持续相信着老字号所具有的群众基础，他们相信由于产品本身具有良好的声誉，因此没有必要通过其他促销手段来提升老字号公司的认知度。一些老字号公司依靠世世代代积累的声誉和荣誉而自傲。以消费者的口碑为中心甚至是唯一。这些已经引起了业内普遍的不认同。其实，在当今社会主义市场经济下，消费者的口碑作用已经慢慢地失去了原有的影响力，互联网让人与人之间面对面的交往次数减少，从而使口碑宣传的存在感变得更加稀薄。如果老字号品牌宣传、推广方式落后，对消费者群体缺乏吸引力，特别是产品适应性无法走出地区范围，那老字号只会成为消费者偶尔的念旧之选，忽视对老字号品牌的持续宣传和放弃对消费者与品牌情感的稳固与加温，品牌和消费者之间就会失去联系，直接就会导致消费者渐渐遗忘该品牌。主要是因为老字号企业希望传统是涵盖产品的，而这恰恰是阻碍老字号发展的绊脚石。

二、中华老字号品牌重塑的对策

中华老字号作为中国向世界展示的招牌之一，其本身所蕴含的价值不言自喻，因此，必须让中华老字号重塑品牌辉煌。

（一）建立正确的品牌经营理念

老字号品牌在弘扬中华传统文化方面，相较于其他品牌企业，有种不可企及的优势，其能通过自身的品牌把出众的管理技巧、先进的科学技术与传统文化糅合在一起，将精华部分发扬光大，现阶段，经济发展迅猛，在此种大环境下，老字号品牌必须摆正经营理念，建立起品牌意识，注重品牌重塑，把自身正确的经营理念转化为品牌而服务。与此同时，要注重发挥好老字号历史作用，把以往经营理念中可以发展的部分保留下来，革除与时代脱轨的部分，通过创新的手段改变老字号的竞争颓势。

（二）实行科学的品牌发展战略

老字号品牌企业都有着自身的产品生产方式，在过往科技并不发达的时期，生产过程简单，且不注重控制合理的规模，秉承着“薄利多销”的理念，一味积累产品。一旦供过于求，这既产生货品积压，也浪费了企业有限的各项资源。

一个寻求长期发展的企业应当拥有高效的生产技术，使产品数量达到一个合理的平衡，优化生产过程，制定严格的量化标准。老字号必须摆脱固有的、传统的、被时代淘汰的生产模式，实现生产的规范化，这样才能应对激烈的竞争，将企业发展壮大，最终获得消费者的支持。

（三）探索可行的品牌管理模式

老字号企业品牌定位主要是企业为了在目标市场上建立起准确的品牌形象，跟一些关注消费者真正需要的企业不同，个性或者文化方面的差异性是依据市场的变化来设立的。恰当的品牌定位使品牌在消费者心目中占据优势，吸引更多的消费人群。此外，老字号企业在决定进行品牌延伸的时候，应有一个自知，只有实行正确有效的品牌延伸，才能给企业带来巨大的收益，反之，则是无法预料的危害。在此基础上，表明老字号追求实事求是的大原则，根据本身发展状况来选择合适的品牌延伸战略，如单一品牌延伸策略、副品牌延伸策略、授权许可品牌延伸策略等。另外，还要考虑是否符合老字号自身的企业文化和企业价值，一定要灵活变通。

（四）创建良好的品牌发展环境

政府必须作为背后的中坚力量，给予到位的支持，特别是为了保护老字号出台的一些制度、政策，例如人才引进、税收优惠等。同时，也要促进老字号企业招商引资，壮大实力的行动。政府相关部门和机构应积极制定保护老字号的准则，促使老字号转变旧有观念，增强品牌产权意识，为其发展创造良好的竞争环境。

老字号企业一定要考虑和重视当代消费者的需求，生产出优越的高品质产品。而想做好这些，需要将老字号的传统工艺和先进的科技、科学化的管理模式相结合，为了使产品更具有创新，也得加大科技投入，想要真正复兴老字号品牌，就要不惧尝试，吸收源源不断有利于企业发展的新知识、新思想。顺从时代潮流，生产出既保留传统特色又不陈旧的符合消费者需求的产品，才能使老字號的市场环境欣欣向荣。