基于服务体验的餐厅视觉系统设计案例分析

李尚瑜 刘英 林小琪

摘要：随着餐饮行业的发展，建立自主品牌对于提高餐饮企业的竞争力越来越重要了。所以，在餐饮企业中引进视觉系统设计，建立完整的品牌形象，将对餐饮企业的长期发展有极大的促进作用。文中从三个不同餐厅的视觉系统设计进行研究，通过这些视觉元素的组合和应用，从而最终形成构筑品牌的系统设计。证明了视觉系统设计在餐厅的经营和发展中所起到的重要影响和作用。

关键词：麦当劳；九毛九；太二酸菜鱼；视觉系统

一、麦当劳的餐厅视党系统设计

（一）麦当劳的品牌形象和市场定位

在许多消费者的印象中，麦当劳可能是全球最大并且最知名的连锁快餐店了，它的餐馆在一百多个国家内甚至超过了2.3万家，全球市场潜力也是相对其他餐馆而言比较巨大的。麦当劳的基本标志由两个颜色构成，黄色在人们的心目中代表了亲切、快乐和财富，而红色也能给人喜庆、热情和吉祥的感觉，这也恰是麦当劳想向人们所传递的。麦当劳“M”形状的标志设计也是比较理想的，即使消费者站在远处也可以轻易识别出来。而人们熟知的麦当劳叔叔作为麦当劳的首要吉祥物，也会根据在不同的国家和地区之间的当地人文特色不断的调整形象识别，麦当劳叔叔形象便很快在全球的消费者脑海中都记忆深刻，这个核心的视觉符号促使麦当劳的生意走向快速发展的道路。

麦当劳的市场定位也根据消费者的需求以年轻、活力作诉求，给消费者提供了一个轻快愉悦的用餐环境，与此同时麦当劳秉持四大经营原则，即“品质、服务、清洁和物有所值”，与全国各地共同发展、共同进步和繁华。

（二）麦当劳视觉系统的应用

在麦当劳的视觉识别系统应用中，色彩应用起了很大作用，它有效地传达了四大经营理念，其中包括质量、服务、清洁、价值。在半个世纪以来，麦当劳的色彩应用增加了消费者光顾麦当劳的次数。当一个黄色M出现在人们眼中，他们会很容易就会联想到麦当劳的标志，一直以来，麦当劳标准的黄色一直以来都吸引人们，而且给人们以幸福、快乐的感觉，并在人们心中留下难以忘怀的印象，也为麦当劳制造了消费者光顾麦当劳的次数。麦当劳的经典用色红与黄也在的食品中表现了出来，它利用暖色调的食物有效地刺激消费者的食欲，并传达麦当劳食物的美味感。恰是因为麦当劳掌握了色彩应用的内在规律，经由过程色彩传递有效的信息，让消费者熟悉并更加乐意去接受麦当劳，从而使麦当劳在今天激烈的市场竞争中脱颖而出。

麦当劳视觉识别系统中的色彩直接给大众消费者传递了对麦当劳的认知，同时提高了麦当劳的整体形象。麦当劳通过众人皆知色彩吸引消费者的注意力，使它从周围品牌企业的环境中脱颖而出，提高了企业的附加值。同时，麦当劳视觉系统的色彩简单且容易让消费者记住，减少与其他企业品牌产生混淆，这也是一种传递着它独特的企业形象的办法。

提升顾客体验是麦当劳餐厅的核心理念及目标，麦当劳小程序也是通过顾客有点餐到结账过程开始研究的。同时“麦当劳”作为一个品牌餐厅企业，一直强调以用户为中心和数字化、个性化的服务。

通过统计，现在的麦当劳小程序每天基本有二十万人的访问量，甚至还有更多的新增用户，用户的平均停留时间为三十秒左右，保持小程序活跃的方式是为顾客提供所需要的服务。小程序的入口更多结合了线下门店的消费场景，充分利用了门店的置对小程序进行推广。

如，在中国的每一家麦当劳家门店，都会有相应的易拉宝、桌贴等POP等物料，引导顾客使用相应的服务。麦当劳认为，小程序不单是一个麦当劳的引流工具，为实体店带来便利，更是在有关场景中最便携的入口。

（三）设计点评

麦当劳之所以成功，很大一部分原因是它科学地导入了视觉识别系统，并充分利用了色彩在一个品牌企业的作用。麦当劳将整个企业内的LOGO和字体，甚至服装、名片和店内环境等一系列设计按照统一的规范并合理科学地应用色彩的缘故，达到视觉上的完整、统一的效果，并和直接沟通消费者心理，传达企业形象和品牌，帮助它顺应市场之间竞争的同时吸引人们的注意力。我国内地的餐饮企业发展和国际化接轨的程度相对于别的发达国家是比较落后的，企业对市场的认知力也普遍低于歐美国家，通过以上对麦当来视觉识别系统的认知，可以认识到一个企业只有设计一套科学且合理的色彩，应用到视觉识别系统当中，才有机会在周围环境中脱颖而出。

二、“九毛九”餐厅视觉系统设计

（一）“九毛九”的品牌形象和市场定位

“九毛九”形容的是山西人，这个名称是从几个典故得来，九毛九抓住故事衍生出来的深层内涵，把“九毛九”彰显山西商人克勤克俭的品德、量入为出的生活习惯，当作对山西商人的一个泛称，让这个具有商业文化内涵的独特称号充满着整个企业。

想要表达纯手工做的面，最好的符号当然属手工做面的动作形态。为了彰显手工面的种类定位，九毛九从做面的全过程当中提炼出了“和、揉、擀、搓、捏、压等18个动作，为十八般手工面艺，并以奇特的表现技法呈现出带有猛烈视觉冲击力的画面，完美地展示了手工之美，让手工面进入了全新的境界。

九毛九最开始的Logo是白底灰字，视觉上给人的感觉并不突出，少了情感方面的元素。新的Logo是以明朗的黄颜色为底色，易于识别，同时搭配黑色字体，黄黑色彩碰撞明显，更加醒目，黑色也诠释着一种品质感。

根据市场定位的改变，九毛九的消费群体也有所改变。从九毛九将店名的特色充分体现在菜单上，所有的菜都有尾数0.99，让顾客一看就有种好实惠的感觉这里就可以看出，九毛九定价上与其他餐厅相比显得较低，抓住顾客是奔着实惠来的心理，将消费群体定位为年轻及家庭消费群，面食产品价格定位在中档消费。在日常的经营中，针对不同的顾客群体，推出了各钟活动，如年龄超过60岁的老人可以享受免费的养生粥，跟随家长一块儿来九毛九消费的儿童可以免除茶位费用等。

（二）九毛九视觉系统的应用

与目前社会的快餐文化相比，九毛九面馆因时间积累的陈旧感，反而形成了它面馆中独有的特色。室内装饰处处体现简约风格和干净的线条，隔断及墙面使用木材装饰，富有生命肌理的木纹传递了手工的质朴；桌椅设置充分考虑了舒适度与经营坪效的平衡；“明档式”的面吧，形成了开放式的厨房，朝时尚、健康的可持续道路发展，让顾客能够体验到师傅的手工技艺。店铺内环境以原木色为基础色调，再配合柠檬黄色为点缀色，使整个空间感变得更活跃，灯光明亮而具有层次，也符合了九毛九活跃又不失传统的品牌气息。店内的装饰品运用麦穗、手工面等元素，轻松、活跃的气氛下，带有一点小资情调，让顾客在享受美味的同时，又能够更加贴近手工技艺的文化传承。

九毛九以面粉工产为设计主题，让顾客们可以更直观的了解到面食制作的工艺手法。店铺黑板上的手艺展示、制作面食的工具等细节处理，突出了餐厅的设计理念，就餐者可以一边享受着美味的食物，一边“感受”着传统面食工艺的制作过程，从而加强了体验感，拉近了彼此的距离。

九毛九现在更聚焦在家庭会餐。最近几年，有许多家长带着小孩外出吃饭都是自带儿童餐具，可以看出家庭的核心是小孩，重点关注的是安全与健康。随着家长消费的提高，九毛九开始行动起来，这个行动的首要就是“产品升级”，从以往的“好吃”变成“吃好”。推出的“放心餐桌”、儿童餐具，为家庭聚餐提供了便利、安全、健康的环境。

在现在九毛九的营销手段中，新颖的是他们对微信平台这一新媒体的使用，时常在微信上放出一些优惠券和盲订活动，而这些活动抓住了广大的微信用户群体，利用微信平台这一新媒体，对品牌的知名度及产品销量起了非常大的作用。九毛九通过移动端，如使用微信扫码点餐、简化菜单结构，提高了用户体验，也同时创新了点餐模式及提高了点餐效率。运用开放型思维和社群模式，让用户参与经营，这种新的营销手段对产品销售起了很大的作用。

（三）设计点评

九毛九面馆的经营模式不是花哨的，而是实实在在的通过产品的品质与实惠来吸引顾客。不是靠会员强行拉拢，而是靠整体满意度。九毛九的理念是以产品为核心，真是秉持着这个理念，不依赖机器，用心与面对话，一直带着传承至今的面食记忆，用手细细拿捏，做出一碗碗地道的山西手工面。

三、太二酸菜鱼餐厅视觉系统设计

（一）太二酸菜鱼的品牌形象和市场定位

太二酸菜鱼是在2015年的7月开张的第一家店，是属于九毛九集团旗下的一家门店。从第一家门店到现在已经两年多过去了，基本每家店都要排队，从饭点前后到商场关门前都没停过的消费者，平均店内的每一桌的翻台率起码都在4次以上！太二酸菜鱼的整个这个的品牌的整体装修和色调都以黑白金的色调和个性为主，而整体的风格都是直接融入了餐具还有包装等各个方面的设计，从外面看起来整个店面的风格是非常个性有调调的，并且也会让每个过路的人人留下深刻的印象，并引起热议。

太二是经过每个部门各个方方面面的市调调研，研发出来的一个主题餐厅的餐饮，在这家餐饮的品牌创立前就定下两个定位，整个门店的定位便是围绕着这两点。这个餐饮的品牌它对自身的定位是很严谨的，例如餐饮门店的优点就分两点，其一是主打菜品酸菜鱼本身的味道一定是精益求精的，其二是消费者在吃鱼的过程中在门店的用户体验还有各个服务细节要到位。

太二酸菜鱼的整个这个餐厅的品牌面向的定位，其实就是我们日常生活中消费主力：消费水平较高的80后还有90后的年轻人这一群体，周末聚餐的家庭，还有工作中的白领消费者。主要还是年轻群体，他们现在的年龄阶段正是人生当中见识的最多，最想了解社会热点，精力最旺盛，脑海里想法最多的一个年龄阶段。他们是和最引发热点还有和社会交流和接触也比较多的，而且这一代人从小接受的教育也是比较开放的，接受范围也比较新颖，再加上个人兴趣的引发，便是更胜一筹，所以餐饮品牌太二的整个定位和设计方向是非常的吸引年轻群体的。在此同时，装修简约又时尚、风格以插画为主，简单有趣，全力营造出一种“有得吃又有得玩还能发朋友圈”的用餐体验。

（二）太二酸菜鱼视觉系统的应用

太二酸菜鱼的整个品牌的的设计风格以黑白金的色调为主，精选的木质的复古餐桌，舒适的沙发和椅凳，但都以深墨绿色为主，室内在软装部分上的设计，在整体上会给人一种简洁和沉稳的感觉。太二每个角落和细节都能看到太二所设计的特有的字体、言语和漫画，整体的视觉冲击力强，整体的风格直接融入了餐具和包装的设计，在调性的表现力上就远远领先了传统餐馆。背景音乐是红白游戏机的经典配乐，那首超级玛丽的背景音乐一下就把人带入了儿时的情景，环境上老板也是下足了功夫去迎合当下年轻人的偏好。但其实这个店铺整体营造的氛围的点并不是围绕着空间，最令人印象深刻的反而是那一张张有态度的装饰版画和一句句很“二”的文案，太二用视觉和味觉的强大冲击来调节生活，而年轻人要的恰好就是这种感觉。

太二酸菜鱼的整体的调性如同店名一般，非常围绕主题来做，“就是很二、就是脑洞很大”。最受顾客议论的热点之一是它店面的四个奇葩要求，其实这些是有经营套路的，抓住顾客的心里，还有看起来最吸引人的背后，也有品牌自己的道理，但也有一定风险。太二直言“酸菜比鱼好吃”的酸菜鱼吸引顾客眼球，让人有代入感，并且强调每天只为顾客供应100条鱼，保证了出品的质量。让这些有个性、有态度的短语其实也是作为营销手段的其中一种，即调侃了客人，又调节顾客的整个用餐氛围，让人印入脑海，会给顾客营造一种欢快、轻松、幽默的用餐环境，这是太二酸菜鱼的经营理念的品牌定位。

（三）设计点评

像太二酸菜鱼这种主题餐厅在视觉系统设计上，协调的视觉系统设计是一个主题餐厅能不能做起来的首要条件，在合理化前提下这讲究的是一门艺术。

其一，太二这种类型的主题餐厅的餐饮品牌的整个形象，是靠视觉、听觉、嗅觉等各个方面相互结合的成果。

其二，店内经营的菜品产品这些的品种不是说越多越好，做减法是很有必要的一项选择，充分了解顾客的需要，最重要的反而是在菜品产品的内涵和特色等方面做到精致。

店内的每一細节都与餐饮品牌的内涵和特色相结合，才会给消费者带来不一样的审美和情趣。