乔布斯回归苹果演讲： 改变世界

陈杰

历史铭记的演讲

总有那么一些演说辞，不会随着时间的逝去而失去光芒，照亮这个 世界上的一些角落、一些人，甚至推动历史前进的车轮。

苹果的核心价值观在于，相信富有 激情的人能让世界变得更美好，这就是 我们的信仰……我们疯狂地认为，能付 诸实践的人，才是能改变世界的人。

——摘选自乔布斯1997年9月23 日于苹果公司的内部演讲

面对距离破产只有60天的苹果，重 新回归的乔布斯意识到需要从内 部重塑企业的核心价值观（core values），1997年9月23日，他在苹果公司 进行了一次内部演讲。这个发生在苹果公司会 议室的演讲，远不如乔布斯的公开演讲知名。 但对于苹果公司和世界而言，这次演讲的意义 恐怕远超那些公开的演讲。

赶走乔布斯

“你是想卖一辈子糖水，还是想抓住机会 改变世界？”

1983年，苹果公司创始人史蒂夫·乔布 斯用这句话挖来了百事公司总裁约翰·斯卡 利，在苹果公司出任首席执行官。仅仅两年 之后，斯卡利将乔布斯赶出了苹果公司。此 时的苹果公司高层不会想到，这家最具创新 力的公司差点被被毁掉，他们甚至需要低声 下气的请回这个创始人。

1996年，苹果公司的市场份额已经从 160/0下降到4%，差点被出售给IBM或者惠普。 阿梅里奥担任苹果CEO的第一年，公司亏损 了10亿美元，股票价格从1991年的70美元 暴跌到14美元，此时高科技泡沫正把其他科 技股价格推向历史的高点。1994年，阿梅里 奥拒绝了乔布斯回苹果的请求，即使乔布斯 对宣称说：“只有一个人可以重整苹果大军， 只有一个人可以带领公司走出困境。”

1996年下半年，曾经拒绝了乔布斯的阿 梅里奥终于低头了，他问手下的员工：“谁 跟史蒂夫的关系够好，能给他打个电话？”

卷土重来

1996年12月2日，乔布斯再次来到阔 别11年的苹果公司管理层会议室，在苹果总 部250名员工的欢呼声中，乔布斯回归了， 像他在20多岁的时候改变个人电脑产业一样， 此时40多岁的他将开始改变音乐播放器、唱 片产业、移动电话、应用软件、平板电脑、 书籍甚至新闻业。

乔布斯在回归之前已经深刻的意识到， 苹果的“溃烂”是从内部开始的，一向毒舌 的他说，“斯卡利引进下三滥的人和下三滥 的价值观，把苹果给毁了。”因此，他的首 要任务就是改变苹果的价值观，提升专注力。

1997年7月4日，乔布斯说服苹果董事 会罢免阿梅里奥，从而让自己暂时接管，从 此重新执掌苹果公司。同年9月，乔布斯发 表了关于“重新回归苹果核心价值观”的内 部演讲。

营销的重点

乔布斯在盛大的苹果新品发布会上的表现 总让人惊艳，他极其擅长营销，正如他在此次 内部演讲中所说，他认为营销的重点是价值观， 而价值观源于专注。在这个充满噪音的世界， 只有简洁的信号才能让人们铭记。

乔布斯看来，在过去11年，苹果公司 忽略了对品牌的投入和关心，要找回被忽 视的东西，仅仅依靠产品宣传是不可能的， 只有核心价值观的树立和传播才能重建苹 果品牌。

乔布斯在演讲中说，美国乳制品行业用 了20多年来说服大众“喝杯牛奶”，他们 推出了“GotMilk”广告，这个几乎没有出 现产品的广告，却极大促进牛奶销量的上升。 乔布斯认为营销史上最强者是耐克，耐克的 广告从来不多提自己的产品，它赞美伟大的 运动和伟大的运动员，而声称耐克則是与伟 大为伍。

回归价值观

在演讲中，乔布斯还特别提到了广告合作伙 伴——李岱艾公司，并表示“苹果公司在广告上 砸了重金”，同时是费尽周折才敲定了这家公司， 而能与这家公司合作让他觉得“三生有幸”。

李岱艾公司所接到的任务是向人们宣传 苹果公司的核心价值观和理念“改变世界， 让世界变得更美好”。想要让人们相信苹果 公司能够改变世界，首先需要让苹果的员工 们确信这一点。在乔布斯离开苹果的十几年 中，很多事情发生了变化，市场也在改变， 但是乔布斯坚定地认为，苹果的核心价值观 不能改变，那是苹果公司以及这个品牌存在 的终极信念。

乔布斯带领的苹果公司在1997年之后展 开了一系列的品牌营销活动，让公司逐步回归 了核心价值观。

苹果理应“非同凡想”

如同欣赏耐克的品牌广告一样，乔布斯随 后确定新的广告主题是“非同凡想”，向那些 推动世界进步的人们致敬，也将伟大这个标签 与苹果产品相关联。

广告语充满了电影《死亡诗社》中宣扬的 精神，它写到“致疯狂的人，他们特立独行…… 因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的 人……才能真正改变世界。”

乔布斯将他心目中的偶像搬到了一系列平 面广告上，后来一段时间里，苹果的每则广告 都有一个标志性历史人物的黑白肖像，这些肖 像没有任何文字说明，只有在广告页的角落里 标示着苹果标志和广告语“非同凡想”。这些 人物包括爱因斯坦、甘地、约翰·列侬、鲍勃·迪 伦、毕加索等，还有那些不太知名的如玛莎·葛 兰姆、安塞尔·亚当斯等。

改变世界

除了营销层面的大动作，乔布斯同时还对 混乱的苹果产品线进行了评估，他很快就不耐 烦地砍掉了700的项目。然而，乔布斯仍然不 满意，在董事会上，他画了一个方形四格表， 横向顶端写上“消费级”和“专业级”，纵向 左侧写上“台式”和“便携”，从此，苹果公 司所有人员开始高度集中于这四个领域。

随着乔布斯的回归，苹果的核心价值观开 始回归，这群疯狂的人逐渐开始改变世界的征 程。乔布斯和他的苹果兑现了“非同凡想”的承诺， 标志性新产品iMac问世了，美国《新闻周刊》 写到：“这不仅是近几年来推出的外观最酷的 计算机，同时也是一个强有力的宣告：硅谷这 家最初的‘梦想公司终于不再‘梦游了！”

在改变世界的核心价值引导下，苹果公司 相继推出iPod，iPhone、iPad等改变世界的产品 及其独具—格的新品发布会和产品展示店。在富 有激情而疯狂的人们面前，世界真的改变了。