千万级流量转化的背后，撩！

当“青春小酒”江小白以势不可挡之势成为白酒新贵；当“一杯可以占卜的茶”在抖音上突然蹿红；当海底捞“番茄牛肉饭”的网红吃法火遍线下店……你会发现，所有的行业都带有泛娱乐化的属性，品牌营销还可以这么玩！

这些新兴的互联网品牌用表演的方式去聚集用户，用煽动情感的手法去密切联系用户，再用推陈出新的互动方式逐步将用户转变为铁杆粉丝。在巨头们销售疲软、节节败退之际，它们却能分分钟获得千万级流量转化，成为现象级的传播热点。

尼尔·波兹曼可能都没有想到，当年他喊出的“娱乐至死”的口号，在今天不仅没有死，反而变成了新品牌们们的的狂狂欢欢。。

“所有产业都是娱乐业”，这句话需要注入所有营销人的大脑。

媒体观察

不能“撩粉”的品牌传播，都是在自嗨！

文丨王 玉

“你若端着，我便无感。”欢迎来到“90后”“00后”的时代。

“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，当抖音、快手上的“社会人”现象蔓延到了朋友圈、微博甚至Angelababy、戚薇等明星身上时，这只长得像吹风机的二维可爱形象毫无疑问成了今年最火的“带货女王”。

好喝的奶茶千篇一律，有趣的答案万里挑一。只要把你困惑的问题写在奶茶的腰封上，在心中默念5遍，揭开杯盖，属于你的答案就会浮现在眼前。“会占卜”是答案茶最大的特色，这款茶会根据你的提问，随机给出不同风格的答案。这杯有故事、有情怀、有话题、有社交传播属性的网红奶茶，就成了2018年茶饮市场最大的黑马。

炙手可热的吃鸡游戏，通过综艺节目冠名、各种海陆空广告等营销手段已经迅速抢占了之前《王者荣耀》在社交媒体上的地位和热度。用户们换个姿势继续在抖音上《绝地求生》，在#吃鸡#的挑战活动下，因获赞近140万而排在第一名的“吃鸡视频”，表现了玩家受伤向队友求助反而帮倒忙的场景。标题是“一家人最重要的是整整齐齐”，充满了反讽和戏谑。这个活动吸引了近8万抖音用户争相参与挑战。

……

营销人不得不看清一个事实：当传统品牌传播套路越来越被大众所无视时，用户的注意力却轻易地被抖音等新媒体上的趣味性话题所吸引。调查显示，今天的中国消费者，平均每个人关心4种以上的娱乐资讯。这是一个娱乐至上的营销时代。

曾经看起来无比严肃的传统产业和传统文化现象，也都更加无可避免地和娱乐化共舞。它们将娱乐化标签嵌入到整个社会生态中去，再难分割。越来越多的品牌开始选择以娱乐化的方式与消费者进行情感的互动，在欢声笑语中潜移默化地传递出品牌精神与产品信息，营销不再是冷冰冰的，反而让消费者在一片围观叫好中主动去购买。流量成本低了，效果却上升了。

不可否认，移动社交的强势崛起，让娱乐化可以最大限度地和各种产业实现深度结合。

营销的主战场已经转移，移动互联网赋予了品牌营销新的逻辑：

今天的品牌，如果不会撩，如果不能和消费者玩起来，让消费者“嗨”起来，未来将很难俘获消费者的芳心。品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的、仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力的、有内容的、有话题的、有能够让更多的消费者关注的人格化的载体。

品牌传播不再是广告主的自嗨。娱乐营销就是品牌的秀场，品牌需要创造可供消费者娱乐的内容，从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵，去增加与用户的黏性，并顺势促成流量转化，这才是获得年轻人青睐的正确方式。

专家视点

与曾经“价格敏感”的用户相比，商家正在面对的是一群“价格不敏感，情感敏感”的玩家。

当消费者变身玩家，你必须知道新游戏规则

文丨陈禹安 心理管理学家，《玩具思维》作者

显而易见，消费者变了！

传统的大品牌，正在被无情拒绝；传统的主流商品，正在被决然抛弃；传统的营销方法，已经严重失灵……

身为商业人士，我们别无选择，只能去揣摩：消费者到底怎么了？他们变成了什么样的人？有着什么样的和以往不一样的消费心理及消费行为？

在这篇文章中，我想从一个特别的角度出发，来研判当下消费者的巨大变化，以期为日趋迷茫的商家提供指引。

这个特别的角度就是“身份行为学”：在环境、身份与行为之间存在着密切关联、相互影响的关系。环境影响行为，行为塑造身份，身份决定行为，行为改造环境，厘清这三者之间的连环互动关系，能够帮助我们

洞悉消费者的变化。

用户与玩家的不同

首先来看环境。

消费者所处的环境，已经是移动互联网盛行的时代，这是最为显著的环境变量。移动互联网时代，就消费行为特征而言，就是玩具思维时代。

早在2014年，我就在《销售与市场》的专栏上提出了“玩具思维”的理念，这是和工具思维相对应的一种贯穿战略与营销各层面的新理念。

在前互联网时代， 满足消费者基本功能性需求的产品大行其道（即工具思维）。而在互联网将话语权以及链接权赋予消费者之后，掌权后的消费者就不再简单满足于产品的基本功能性了，而是渴望在产品之外，额外获得有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮的情感满足，甚至把情感满足放在功能满足之前（即玩具思维）。

工具思维对应的消费者是用户，用户关注的是产品的各种性能参数、性价比；玩具思维对应的消费者是玩家，玩家关注的是产品新不新奇，好不好玩，能不能参与其中。

顾名思义，“用户”是指“使用商品的人”；“玩家”是指“将商品当成玩具，追求玩娱体验的人”。

玩家与用户这两种身份，所呈现的与产品之间的关系，是完全不一样的。“玩”和“用”是两种完全不同的体验过程。

“用”是被动的，当需求出现的时候，用户才会去使用产品。比如，当消费者需要钻孔的时候，才会想到用电钻。

“玩”是主动的，需求往往是消费者主动创造出来的。比如，消费者会想方设法、见缝插针地玩手机上的游戏。

“用”与“玩”虽然都是一个较长的区间，但“玩”的频率明显要高于“用”。可见，用户是与工具思维密切挂钩的，而玩家自然是和玩具思维形影不离的。

“玩”和“用”的重大区别还在于，“用”是表层的，而“玩”是深层的；“用”不涉及情感，与商品只是外在的联系，而“玩”必然投入情感，与商品建立由外而内的情感链接。

玩家对于产品所能带来的玩娱效果的要求是十分严格的，甚至是十分苛刻的。玩家的标准是追求好玩，不符合标准的商品，即便工具性（功能性）再强大，也很难获得玩家的青睐。

以上所述，是用户和玩家的不同之处。如果只用一个标准来描述玩家，那就是“无龄感”。

我们知道，在中国的传统文化中，年龄与身份的关系非常密切。我们经常可以听到诸如“你都多大年纪了，还玩这个？”“你都三十多岁了，该结婚了！”“你以为你还是小孩子啊，还想买这个？”之类的话语。在我们的传统语境中，早就设定了“三十而立、四十不惑”之类的行为标准，但是，当消费者变身为玩家之后，年龄和身份之间的联系就脱钩了，年龄也不再成为约束行为的强力因素。

比如六一儿童节，你只要看一看有多少成年人在微信朋友圈里给自己过节就知道消费者玩家化的程度有多深了。这些将自己视为“中年儿童”的成年人，显然已经摆脱了年龄的桎梏而将自己的消费需求与年轻人相匹配。从这个角度来看，玩具思维时代实质上也是集体性儿童时代。很大一部分成年人的自我意识、思维模式和行为特征都是以儿童为标准的。

所以，如果我们不能准确洞察到消费者身份意识从用户到玩家的变迁，就会在战略决策、营销方法上犯严重的方向性错误。

那么，最重要的问题来了，玩家化之后的消费者（身份的变化）到底会推动什么样的消费行为呢？商家该如何根据他们的行为特征来预期产品及服务的生产与供给呢？

我在《玩家意识：从完美主义到玩美主义》这本书里提出了玩家的四大新审美标准（即玩美主义），这个审美标准折射出的就是玩家化消费者的行为预期。

玩家的四大新审美标准

1.以幼为美

玩家化的消费者很容易与能够呈现出幼萌特性的产品产生情感共鸣。

一个最典型的例子就是小猪佩奇的爆红。《小猪佩奇》（Peppa Pig）原本是英国一部专门给学龄前儿童制作的动画片。随着抖音上一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，其主角小猪佩奇迅速走红，大幅超越了原来的受众设定，成为很多年轻人的最新时尚标签。

和小猪佩奇相关的纹身、手表、书籍、衣服、蛋糕、鞋子立即成为畅销商品。据不完全统计，自2016年4月以来，以小猪佩奇为主题的书在全球范围内累计销售了4000万册，到2019年年底，中国还将开设两个小猪佩奇主题公园。

这样的消费行为在此前是不可想象的。一个针对低龄幼儿的产品竟然变成了年纪比幼儿大五六倍的青年人的消费符号，足以折射出社会群体性的儿童化。儿童的基本特点就是贪玩、好玩，喜欢简单，不喜欢复杂。

消费者被幼萌打动的例子不可胜数，日本的熊本熊营销、故宫的文创产品、旅行青蛙游戏等等，都是不同领域的经典案例。

2.以反为美

玩家化的消费者厌倦了按部就班、一本正经的消费套路，能够与传统背反的产品或营销策略往往很容易点燃他们的消费热情。

负能量咖啡、丧茶是两个经典的案例。还有一个最新的案例是“扰邻”（Bad Neighbor）咖啡馆。

“没有人能够让你放弃梦想，你自己想想就放弃了”“如果你觉得自己整天累得像一条狗，那你就错了，狗都没你累”，这些富含打击蕴意的标语就是负能量咖啡的标准风格，你愿意每天来上一杯这样的负能量咖啡吗？

“丧茶”的概念最早来自微博用户“养乐多男孩洸洸”的一条微博：“想在喜茶对面开一家丧茶，主打：一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比拟年轻女大学生果汁，叫号看缘分，口味分微苦、中苦和大苦，店里放满太宰治的人间失格。”这本来是针对喜茶的搞笑之语，但竟然真的有商家开出了丧茶店！

按照一般的消费心理，无论是商家，还是顾客，都愿意产品和服务与一些有着美好寓意的字眼挂钩，而不是相反。但是，负能量咖啡和丧茶却以相反的姿态，跳出常规思维，赢得了玩家的青睐。

在玩具思维时代，往往是你一正经，你就输了。无伤大雅的不正经，更容易撩动玩家的情感神经，并进而产生消费行为。

3.以奇为美

具备新奇特点的产品，一向都能吸引消费者的眼光。但是，当消费者化身为玩家后，对于新奇的渴求愈演愈烈，平淡无奇的产品，哪怕性能再好，性价比再高，都很难让玩家嗨起来。

最近在朋友圈火热传播的“第一节文物戏精大会”，就把博物馆这个冷僻的场所变成了热门，以至于很多玩家已经开始将博物馆当作约会场所了。所谓“文物戏精大会”，是抖音和全国七大博物馆共同策划的一个推广视频。在视频中，各种年代久远的文物开始扭动起来，各种舞姿完全是现代风格，而且文物之间的对话也很接地气，充满了互联网风格的幽默。可以试想一下，如果按照传统的方式来推广博物馆，怎么可能赢得年轻受众的追捧呢？

4.以秘为美

神秘感最能撩拨玩家的兴趣，这是屡试不爽的吸引力策略。

唯品会和美妆相机曾经联合推出一个“惊喜小粉盒”。小粉盒的包装很精致，印有丰富有趣的文案，里面装满了各种品牌的美妆产品，而且每个“小粉盒”的礼物都不一样，这大大增加了开盖前的刺激感，不少收到“小粉盒”的女生在开盖前大呼“好紧张”“很好奇”。这直接推动了“惊喜小粉盒”在社交网络上的刷屏。

要想让玩家动心，有意识地制造神秘感是低成本高收益的方法。

从以上四大新审美标准，我们可以基本认清玩家化的消费者的行为特征。根据这样的行为特征，再来倒推自身的产品设计、生产与营销推广，就不会无的放矢了，而是能够很好地获取移动互联网时代最大的玩家红利。

当然，还必须补充的一点是，与“价格敏感”的用户相比，玩家是“价格不敏感、情感敏感”的，这也告诉我们，如果你能利用“幼反奇秘”牢牢抓住玩家，他们是不太在意价格的。这对于商家来说，也许是最有价值的洞察！（作者微信号：xinlichenyuan）

专家视点

正如美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩所说，一切行业都是娱乐业。娱乐化精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征。

千万级流量转化背后的新娱乐生态

文丨吴颖卓 孙丰国

传播学大师尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中说过：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”而尼尔·波兹曼可能都没有想到，如今“娱乐至死”不仅没有死，反而交织了更多的领域。

当“互联网+品牌+娱乐”碰撞出火花，品牌们也迎来了新的契机。新生品牌有可能通过娱乐化营销一炮而红，占领市场，比如在抖音发家的答案茶。成熟品牌可以通过娱乐元素的注入而打开渠道，更贴近当下的消费习惯，比如成功推广了维他命水的农夫山泉。其实很多企业早就应用娱乐营销成就品牌，例如麦当劳的娱乐定位，百事可乐通过建立明星音乐的娱乐战略，成为唯一与可口可乐抗衡的碳酸饮料……它们都是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，加强客户忠诚度的营销方式。不可否认的是，娱乐营销逐渐成为企业品牌营销的最佳方式之一，巧妙的娱乐营销能起到事半功倍的效果，但盲目推行也可能只是竹篮打水。如何让娱乐化营销不沦为品牌方与代理商的“自嗨”？下面就通过对当下几类热门娱乐化营销的分析，为其他品牌提供一些参照。

创意当道，广告植入新思路

广告植入是品牌营销常用的传播策略和基本动作。现在打开电视或网络，就能看到品牌植入的身影。如今受众注意力越来越难集中，广告植入早已不像从前一般简单无趣。手法在延续，也在不断变化中。当大家还在为《奇葩说》里马东明目张胆地念诵花式口播拍手叫绝时，各种有创意的广告植入也纷纷亮相。

《热血街舞团》里海飞丝的植入就是一个很好的例子，将广告元素融入街舞表演过程中，与选手自身的风格进行完美的融合。植入品牌与原生内容融为一体，成为内容本身的一部分，这样不仅消除了营销元素在内容中给观众带来的不适，反而让大家更加期待每期节目的中插广告，让品牌形象变得时尚有趣的同时，也更容易在年轻群体中传播普及。《热血街舞团》的街舞创意中插让观众沉浸在观看的过程中，“心甘情愿”地在潜移默化中接受广告信息的传递。

而广告植入的领域不只局限在综艺，在视频自媒体大V papi酱的放送中、在电影镜头里都有着不错的表现。在过年期间取得不菲票房成绩的《唐人街探案2》中，王宝强的一句“都什么时候了还打广告”的台词，既搞笑又让人印象深刻地记住了神州租车的这则植入。可见有新意的广告植入不仅可以避免尴尬，还能打造双赢的格局。品牌们需要继续打开脑洞，创作出更独到更有意思的植入方案。

抖音当道，社交媒体新玩法

在社交媒体的互联网空间里，各种节假日、热门事件、明星八卦、热播综艺都是话题中心的常客，品牌们明确地认识到，借势这些话题内容极有可能达到大规模的传播效果。今年伴随着短视频风口的火爆出现，品牌又多了一层解锁社交媒体娱乐化营销的姿势。

抖音火了后，不仅有越来越多的明星入驻，还有许多官号的加入，企业号们也想利用短视频制造有趣的娱乐话题，引发用户互动，在无形中给消费者灌输产品信息又留下深刻印象。朋友圈的10秒视频，或者其他社交平台，经常可以看到大家在晒抖音上所创作的短视频，用户之间相互效仿，引发群体行为，可以拉动一笔巨大的购买力。

复盘海底捞在抖音的走红之路，就是线上用户发起—线下店面配合—线上用户反馈的循环过程，在这个过程中，抖音的病毒传播帮助海底捞完成了和消费者之间的互动，制造了良性的连锁反应和持续热度。从消费者的角度看，抖音不仅是用来“看”的，同时也是用来“玩”的，抓住这一个精神内核，制造机会，就不难借助抖音输出品牌的形象。

偶像当道，粉丝经济新方式

说起娱乐营销新的打开方式，一定少不了今年大热的男团女团们。浏览从网综《偶像练习生》C位出道的蔡徐坤的微博，可以发现每条微博都有超过几十万的微博留言，几百万的微博点赞，还有几千万的粉丝转发量。一个走进大众视野不到半年的少年却拥有如此强大的流量，这就是当下娱乐化力量的直接体现。其实从他参加节目至今，不管是代表团队、节目还是个人，都已经为不少品牌代言站台，品牌方们都动作迅速地搭上了这波偶像经济的热点，费尽心思地接近逐渐成为主力军的年轻消费者。

如果说之前鹿晗、张艺兴、TFboys等人气流量主要是靠代言搭建粉丝与品牌之间的桥梁，那么现在偶像们在养成的每一个环节都给品牌预留了大量上位的机会，可谓是条条道路通罗马。粉丝pick“越努力，越幸运”的小哥哥，pick“向阳生长”的101女孩，为他们投票，送他们出道，偶像的一举一动都有可能成为粉丝们的消费冲动。在这其中收获最大的两个品牌就是农夫山泉和小红书，都说去年农夫山泉冠名《中国有嘻哈》是个意外流量收获，那今年农夫山泉的维他命水通过《偶像练习生》绑定粉丝投票，令其线上销售额翻了500倍，就是从线上流量转向线下市场的典型例子。

还有用户数量一路飙升的小红书，将《创造101》的场景化营销做到极致，你感兴趣的每一位101女孩都在小红书，向你安利她们的美妆穿搭。因此在走粉丝经济的这条路上，品牌们要学会贴近受众画像，配合偶像“撩”倒消费者。

年轻当道，线下互动新方向

在互联网时代，娱乐化营销的目标受众高度聚焦于年轻人群体，同时，这些年轻群体也是将营销内容在网络上进行快速传播的主力军。全新面貌的青年流行文化正在逐步掌握文化消费内容的话语权，而趣味性、互动性、体验式的娱乐营销活动，则对“85后”“90后”的消费者更有吸引力，更能激发他们的购买欲。娱乐化的风格也能够很大程度地减少受众对营销广告的抵触情绪，娱乐化营销的内容也更容易使消费者接受。

网易与彩虹合唱团的合作、江小白的系列定位、中央纪委的免费微信表情包等，它们的成功离不开“娱乐”性质以及和时代流行文化的高度结合，年轻人看到也自然会产生分享的冲动。

营销学中有一个经典4P理论，即产品、价格、渠道、促销是营销四要素。随着消费者个性化日益突出，4C理论逐渐崛起：消费者、成本、便利和沟通。不过随着大数据时代真正到来，4I理论：信息、兴趣、交互、IP四个元素更加紧密地联系在一起，以信息为始点，转化成用户感兴趣的事物，交互使其在兴趣基础上加深联系，然后形成一个稳固的IP。

任何营销都是为了打造品牌人气，任何营销也都要回归到产品本身，但是正如美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩所说：一切行业都是娱乐业。娱乐化精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征，对娱乐化精神的有效开发、利用、发挥，会成为企业的一种新的竞争力。（作者来自湘潭大学文学与新闻学院）。