中国企业成世界杯新金主

■周芳

时至2018年俄罗斯世界杯足球赛，与4年前的巴西世界杯相比，中国体育营销市场发生了翻天覆地的变化。中国企业成为世界杯的新金主，中国赞助商从4年前的1家增至7家，覆盖三个赞助级别。

不仅如此，国际足联向中国市场主动示好，在世界杯亚洲区区域赞助商权益上，亦与中国体育营销企业签订区域独家代理协议，此举为更多中国品牌入门体育营销创造了良好机会。

体育营销领域观察人士认为，体育是一门需要深耕的慢生意，周期长、见效慢，但一旦形成强势IP便能获得十足的议价能力。世界杯相关营销资源在中国的热销，再次印证了顶级体育IP价值高、吸金能力强的事实，同时也反映出中国体育缺乏足够多优质供给的现状，而国际足联赞助体系的新玩法有望激活包括中国在内的新兴市场，帮助更多区域品牌走向国际舞台。

8亿美元广告投放全球第一

世界杯向来是最 “吸金”的体育赛事。尼尔森发布的数据显示，约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。因此，世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢，更是各大品牌主激烈争夺的 “战场”。

本届世界杯的赞助商名单里出现了7家中国企业的名字，分别是：万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪电动车、指点艺境VR（虚拟现实）科技公司以及帝牌男装。

其中，万达在2016年斥资1.5亿美元 （约合9.6亿元人民币）拿下国际足联一级赞助商，在未来四届世界 杯 （ 2018、 2022、 2026、 2030）里，享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。海信、蒙牛、vivo则成为二级赞助商，占据了这一级别赞助商总数的60%。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元 （约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元 （约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

Zenith指出，尽管中国队不参赛，但对中国品牌来说，2018世界杯是件盛事。

“中国在我们发展全球足球事业这一战略中发挥着关键作用。它的参与必不可少。”国际足联秘书长萨莫拉曾表示，“我们在 ‘FIFA2.0：未来愿景’中提出的一个明确目标是，到2026年，使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。若要实现这一目标，我们必须聚焦中国，关注14亿足球球迷和潜在球迷这一巨大群体。”

高投入带来可观市场收益

国际足联的主动示好给了中国品牌一个展示的舞台，中国企业、中国市场已经成为国际足联不可或缺的一部分。而对于中国企业来说，赞助世界杯则有助于其获取更多与全球用户近距离沟通的机会，是一把打开国际市场的金钥匙。在品牌升级和海外拓展的过程中，越来越多的中国企业开始尝试体育大赛营销，高投入亦为其带来较可观的收益。

本届世界杯亚洲区区域赞助商帝牌男装总裁吕锜表示，作为全球首个走上世界杯赛场的商务正装品牌，不仅体现了帝牌自身品牌国际化发展的运营思路，更意味着中国民族品牌已经具备了比肩国际一线品牌的实力。

按照帝牌的规划，通过世界杯赞助，他们计划在一年内实现营收翻倍。

雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区域赞助商后，在电动车销售淡季其销量不降反升，一季度营业收入同比提升了59%。

2016年夏，欧洲足球锦标赛（即 “欧洲杯”）赛场上首次出现中文场边广告，曾让很多中国观众感到新鲜。而作为欧洲杯56年历史以来第一家来自中国的顶级赞助商，海信电器更是收获了5.7亿元的广告价值。

借助欧洲杯的影响力，海信这一中国电器品牌一夜之间成为欧洲人关注的焦点。益普索数据显示，海信在欧洲五国的品牌知名度大增，并带动销量的大幅提升，仅法国市场销量就增长了3倍。

尝到体育营销甜头的海信电器又大手笔斥资近亿美元，成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。在中国电视行业普遍不景气的大背景下，海信电器今年一季度营业收入达到78.11亿元，同比增长16.54%。

国际足联赞助体系新玩法

值得注意的是，本届世界杯赞助商名单里，中国企业数量猛增，与国际足联创新赞助体系有着很大的关系。

作为顶级体育赛事，往届世界杯的广告、销售代理权长期被国际机构垄断，中国企业难以参与到足球产业最核心的资源分配当中，但情况在本届世界杯有所转变。

去年上半年，国际足联首次开通区域赞助商级别，将过去仅限于世界杯主办国的支持者扩展为区域赞助商，并按照五大洲分为五个区域，每个区域最多可有四家企业入驻。

“我们得知这一变动后，主动联系国际足联，邀请对方来公司参观洽谈合作。”蒋立章向第一财经记者透露，FIFA起初对与中国企业合作还有所顾虑，他们希望找一家 “既懂中国市场，又懂国际规则的公司 （合作）”。

实际上，对于双刃剑体育而言，在过去几年从事体育经纪的过程中已积累了一些国际规则的经验。据了解，双刃剑体育曾在2014年伦敦奥运会上促成了80%中国企业的体育赞助对接合作，还曾帮助鸿星尔克、中兴手机、冰川时代登陆NBA赛场，运作鸿星尔克、乐视网登陆西甲赛场，也是雷士照明和上海旅游局登陆英超赛场、361°成为2016年里约奥运会第二类赞助商的幕后功臣。

但要从过去的体育经纪转变为独家销售，企业不仅需要垫付大笔资金，拿到的席位能否卖出去也是对团队极大的考验。 “可以说，是世界杯亚洲区独家销售代理的机会在倒逼公司经营方式从纯粹的体育中介向获取顶级资源，掌握核心IP（知识产权），获得顶级赛事营销的话语权与定价权转型。”蒋立章表示。

从去年11月，以4400万美元拿下俄罗斯世界杯亚洲区赞助商独家销售代理开始，到今年5月底代理合同到期，留给双刃剑的销售时限只有短短7个月。在这期间，双刃剑先后向国际足联推荐了30余家企业，但因为赞助商品类冲突、俄罗斯法律以及时间紧迫等因素，最终国际足联吸纳了雅迪电动车、帝牌男装和指点艺境VR等三家中国企业成为本届世界杯亚洲区域赞助商。

虽然没有完成设想的4家区域赞助商 （3家中国企业+1家外国企业）的整体目标，但上述3家企业每个名额2000万美元的成交价还是让双刃剑获得了1600万美元 （约合1.02亿元人民币）的毛利润。

蒋立章说，这为公司未来的体育营销生意奠定了扎实的基础。与此同时，通过同国际足联的反复沟通，也让双刃剑对国际规则有了更深的了解，未来运作类似资源时可以更得心应手。■