赋能“价值”

本刊编辑部

“价值”，大象无形。谁看得见？

德鲁克曾经这样描述过一个对他产生终身影响的故事：神看得见。

公元前440年，古希腊最伟大的雕塑家菲迪亚斯，受命为雅典城帕特农神庙创作一组神像，它们被置于神庙的屋顶，创作完成后广受好评。然而，雅典城的司库却拒绝按照雕塑家提供的账单付款，理由是：“这些神像立在神庙屋顶上，而神庙盖在雅典最高的山上。大家只能看到神像的前面，可你是按四周都雕刻收费的。也就是说，神像的背面谁也看不见，可是你却收了钱。”

“你错了，”菲迪亚斯驳斥说，“众神看得见它们。”

德鲁克这样描述自己的体验：“它深深打动了我，并从此信守这条原则。我做过许多希望神没有注意到的事情，但我始终认为哪怕只有‘神’注意得到，我们也必须追求完美。”

如何让你的目标用户为“神像的背面”付费？让用户认知到这种价值。

而在这个故事里，谁是谁的顾客？司库并不是最终消费者，他是代上帝的信仰者付费。菲迪亚斯创造了自己的顾客——众神（信仰者）。而实际上整个神庙就是由菲迪亚斯监督两个建筑师承建完成的，他深度参与定制了“顾客”的购买场景。历史也证明，这些雕塑后来被视为古希腊艺术的不朽之作，甚至成为西方文明的滥觞之一。

“企业的唯一目的就是创造顾客。”

在这个故事下，我们再来试着理解德鲁克的这句名言，似乎有了新解。

是的，我们早已对这句名言耳熟能详。只是屡屡援用时，却常常谈着如何满足消费需求的事，其实是一直把“满足消费需求”与“满足消费者”混为一谈了，更距离“以人为本”的营销真谛遥遥无期。

消费者（人）与消费需求原是两个不同的概念。类似于创世前后，或是从0到1与从1到N的区别。我们一直是假装懂了，像装睡的人。也许直到现在，才终于有可能逼近答案。

本期“赋能消费者”专题中，有作者从基督文明对品牌创造的深刻影响，谈到神性品牌与世俗品牌的不同，这是一种身临其境后的顿悟。由此更深切地意识到，在新一轮的消费升级中，企业必须付出的“教育（培育）消费者”成本。所谓产品的“真善美”更是一种对美好生活能力的赋予，而不是传统意义上的假借与包装；是完成一种消费价值的共识引导，而不是煞费苦心的策划传播。

还记得那个诠释传播的寓言故事吗？让那个沙漠旅者把外衣脱下来的，不是越吹越大的风，而是温暖的阳光——前者是索取，后者是赋予。

好产品的“真善美”——技术之真、消费之善、艺术之美，无一不是赋予：尊重科学而不是技术垄断，善待消费者而不是巧计利用，传承文明而不是包装诱惑。在这里，产品（服务）是一个价值交互的载体，并在交互中实现增值。品牌成为一种信仰，信仰是无价的，“价格”只是实现价值交互的媒介。

营销的真谛，是一个不断逼近的过程。这也正是为什么会有人说：移动信息时代，中国市场经济才真正到来了。

正如2018年的春天，节奏有些错乱复沓，甚或频生变数，各种不确定性猛增。在人们的忐忑期待中，中国的市场经济的春天还是来了，人们终于可以做这个季节该做的事了。然后，营销的智慧之美，将呈现出万紫千红的夏花之美。

神像的背面，类似顾客潜在的需求，需要回归生活的本源，并在营销的多维空间创造性地给予呈现。

我们都是中国营销的超级粉丝，执念中国创造的品牌信仰，在全球化竞合的大框架中寻求新支点，移动瞄准中国营销进步之靶，适时发射出各自的过心之箭。