《华盛顿邮报》互联网时代的转型之路

张世超

摘 要 报业正经历着动荡的时代，互联网冲击下，报业面临着广告流失、受众流失、人才流失等诸多困境。“报业消亡论”的论调一次次被提起，即使是老牌报纸也在寻求新的出路。2013年《华盛顿邮报》难逃困局，在不断亏损下卖给了亚马逊CEO贝索斯，贝索斯从内容、发行、技术等多个方面大胆试水，走出了一条互联网时代的转型之路。

关键词 华盛顿邮报；贝索斯；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0084-02

早在美国学者菲利普·迈耶的《正在消失的报纸》一书出版后，“报业消亡论”的论调就没有停止过，我们也看到移动互联快速发展，各类新闻客户端、社交媒体等新媒体应运而生，报纸的广告也随之大幅下跌，有人形容这是“断崖式”的下跌，越来越多的报纸关门大吉。“转型”成为报业最为紧要而又急迫的任务，拥抱数字化时代几乎成为共识，但是如何利用互联网转型成为一个难题，尤其是报纸作为传统媒体，在观念、技术或者经营模式上都很难与互联网巨头们抗衡，创建于1877年，曾揭露“水门事件”“五角大楼越战文件”等轰动全球的丑闻，多次荣获普利策新闻奖，美国最负盛名的报纸之一《华盛顿邮报》也难逃这次变革。《华盛顿邮报》的用户订阅、广告收入都不断下降，在收购之前已经连续7年收入锐减，最高亏损5 000万美元，不得不寻求新买家。最终在2013年8月被亚马逊集团的CEO杰夫·贝索斯以个人名义花费2.5亿美元收购。在短短不到几年的时间，邮报又重获生机，以前一直低于《纽约时报》等网站的访问量，2015年底却彻底实现反超。2017年《华盛顿邮报》因“持续的政治报道以及对特朗普慈善事业的质疑”获得“全国报道奖”。

1 资金注入，确保专业的内容

互联网时代人们注意力分散，但并不意味着不需要优质的内容了，恰恰相反，在充斥着碎片化信息、粗制滥造的新闻的网络上，高质量的内容成為一种稀缺品。专业的“把关人”面对信息洪流显得尤为重要，毫无疑问，相比较商业网站或者社交媒体的公民记者，《华盛顿邮报》作为老牌的传统媒体，百年来积累的内容生产力是其最重要的优势，尤其是深度报道、专业调查等需要大量专业的记者、编辑长期的投入，一些好的调查报道甚至需要5到10年，邮报擅长的政治报道更是需要在政治领域有着深厚的基础和内功，这是个人或者非专业的媒体难以承受的，而这种较大的人力、物力投入需要雄厚的资金支持。贝索斯作为全球排名前列的富豪，资金财力自不必说，他不断对邮报的内容生产进行投入，任命了曾经合伙创建《政治家报》的赖安为CEO，还招聘了大量的编辑人员和记者，还召回了不少以前的老记者。招聘岗位涉及博客、在线观点专栏，以及很多传统报道岗位，在收购邮报一年多的时间里，邮报招募了100多名编辑，采编总人数达到600余人。贝索斯向邮报的记者保证“邮报的价值观不需要改变”，传统的新闻报道依然井然有序地进行着，邮报网站每天发布的内容超过1 200篇。专业既是一个传统媒体应有的操守，也是在数字化时代继续吸引读者长时间关注的重要手段。专业既是媒体公信力和权威力的不竭动力，也是维系品牌形象的不二法宝。

2 走向全国，打通合作伙伴

《华盛顿邮报》历史上将自己定位为地方性报纸，但是地方性的定位带来的受众毕竟是有限的，而且还要与同一地区的地方性报纸竞争，生存艰难，尤其是在数字化时代地方性新闻对于更大范围的用户来说吸引力十分有限，因此邮报被收购后改变原有的策略，开始走向全国。2014年3月18日，邮报正式推出“合作伙伴项目”，通过免费向地方报纸订户提供邮报数字内容的方式来与地方报纸合作，以扩大邮报的覆盖范围和影响力，提升对广告商的价值。贝索斯希望将邮报打造成全国性新闻品牌，以获得更多的网络订户和流量。“合作伙伴项目”，实行“买一送六”的订阅促销方式，即订购《华盛顿邮报》等7份报纸中任何一份的网络版，同时获得其余6份报纸的网络版浏览权，包括《达拉斯晨报》等。“买一送六”的策略让读者感受到了优惠，增强了订阅吸引力。《华盛顿邮报》通过与其他地方报纸合作，向参与合作的地方报纸订户免费提供数字内容访问权限，使其内容到达更多读者，在短时间内获得了大量的用户，也帮助邮报可以更好的走向全国。该项目启动4个月后参与项目的日报超过120家，其中包括 “数字第一媒体”（美国第二大报团）、斯克里普斯报团（美国历史上第一个报团）等美国报业巨头。

3 用户至上，吸引年轻受众

全球的新闻他们都可以瞬间接触，从一个媒体到另一个媒体的迁移成本越来越低，而年轻一代的网民更多的是互联网的“原住民”，他们的网龄时间长，每天使用手机、平板电脑的频率高，他们爱传播，爱分享，愿意为所爱买单。因此争取用户，首先要从年轻人开始，要符合他们的阅读习惯。的确，报纸可以换一种形式呈现，消失的只是纸这种介质，无论是平板电脑还是智能手机都更符合年轻一代用户的阅读习惯。上下滑动、左右推拉是否便于操作甚至页面的页面是否精美，打开是否快捷都是年轻用户关注的问题。作为互联网巨头的亚马逊也是根据用户的购买习惯、浏览记录等推测用户喜好来为用户推荐，因此每一个亚马逊的访客都会看到不同的首页，可以说亚马逊这种用户至上的做法获得了用户的喜爱，贝索斯一样希望《华盛顿邮报》通过平板终端和其他设备的使用，重新打造能对数字媒体适用的，具有传统媒体亲和力、黏性较强的、某种程度上呈线性的消费体验。再也不是总编辑至上了，在《华盛顿邮报》变成了用户至上，具体一点就是邮报利用互联网上常见的“A/B测试”策略，跟踪同一篇新闻使用不同标题和报道结构对流量的影响。同时，将不同媒体的文章拿过来，让读者选出他们更喜欢哪家媒体的报道。贝索斯带来的还有更加坚定的用户至上的文化。邮报的高管们常常收到贝索斯转发给他们的来自于用户的投诉邮件。

4 技术推动，为了更好的服务

亚马逊作为世界上第三大互联网公司，贝索斯也深知技术推动的力量，在传统媒体的思维看来，内容为“王”，技术理应是应该为内容服务的，但是互联网时代，媒介技术的日新月异，技术对于媒体的影响越来越大，技术可以让新闻的呈现方式更加酷炫，可以收集用户数据，分析用户喜好，精准推送，还可以让操作模式更加人性化和便捷化。《华盛顿邮报》的首席信息官普拉卡什曾说他跟新老板的对话有时非常具体，“我们的交流非常关注细节，关注产品的特点、技术以及工具。我很高兴能有这样一位老板，他从根本上相信，我们不能仅靠内容来实现产品的差异化。与展现内容相关的设计和技术，内容页面打开的速度，产品内容显示的质量等，都非常重要”。早在《华盛顿邮报》被收购之前时，德国《时代周刊》就指出，“贝索斯相信报纸有未来，在平板电脑上的未来。”他曾在《柏林日报》的一次采访中表示，人们虽然不愿意在网络上为报纸内容付费，但是很可能愿意为平板电脑上的报纸付费。他要求数字产品与设计部门重新定义平板电脑新闻应用程序的体验。被收购后的《华盛顿邮报》的网站和移动应用被重新设计，同时开发了具备强大数据分析和营销功能的Arc软件，把邮报变成了数据驱动的媒体。

为了让技术的力量更加凸显，贝索斯扩大了邮报的技术团队，尤其是工程师人员迅速增长。贝索斯曾表示邮报的工程师团队堪比“硅谷任何团队”。利用这样一支工程师团队可以做的不仅只是邮报本身的维护和创新，还可以开展新的业务来盈利，邮报的工程师还开发软件，除了给自己开发软件，还针对不同客户，开发授权软件，发展软件授权业务。很多大学的学生报纸已经在使用邮报的内容管理

软件。

5 结束语

传统报业数百年积淀下的经验和历史是报纸的核心竞争力之一，即使纸质消失，人们也永远需要优质的内容。这是一个变化的时代，这是一个创新的时代，报纸再也不能固守曾经的理念和方法，拥抱互联网和数字化浪潮是必经之路，这其中还要结合自身特色，贝索斯收购后的《华盛顿邮报》为我们提供了一种可能和范例，随着技术和观念的更新，我们有理由相信报纸一样可以在互联网时代走出更多样的转型之路。

参考文献

[1]张宸.亚马逊总裁贝索斯如何重振《华盛顿邮报》？——解析“合作伙伴项目”[J].中国记者，2015（6）：120-121.

[2]杨晓白.迈克尔·米尔：步步为营——开启《华盛顿邮报》的贝索斯时代（下）[J].青年记者，2014（34）：77-78.

[3]李自英.被收购后《华盛顿邮报》的生存之道[J].中国记者，2014（6）.