如何提升省级广电新媒体的舆论引导力

◇ 刁 云

随着移动通讯技术的迅猛发展，微博、微信、手机客户端，即人们常说的“两微一端”相继应运而生，成为快速崛起的新兴媒体。以2011年诞生的微信应用程序为例，腾讯官方发布的《2017微信数据报告》显示，经过7年发展，微信在国内已经成为首屈一指的聊天软件。截至2017年9月，微信日登录用户超9亿，显示出强大的普及覆盖率。那么，全媒体时代，省级广播电视台开办的新媒体应承担什么样的职责？提升舆论引导力的主要举措有哪些？本文结合工作实际对此作一些简要的探究。

一、省级广电新媒体的定位

省级广电新媒体是省级广播电视台根据形势发展的需要，为适应和满足受众分众化、个性化、移动化、社交化等需求，正确引导网上舆论，抢占移动网络端话语权而开设的网上平台。

与自媒体不同，省级广播新媒体是省级广播电视台重要组成部分，属于党和政府主办的媒体，是党和政府的宣传思想文化阵地，是党和人民的喉舌。

在融合发展的新形势下，省级广播电视台要紧跟媒体融合时代潮流，主动拥抱新媒体，以融合为契机，不断创新传播手段和方法，开发适宜新媒体传播的短视频和互动产品等，尤其要针对不同受众人群精准推送，努力提高新媒体宣传的针对性和有效性。

二、省级广电新媒体提升舆论引导力的主要举措

如何在省级广电新媒体平台扩大主流声音的影响，让主流声音传播得更广？这是广播电视在融合发展中不断探索和研究的问题，也是一个善用、巧用新媒体平台，做好融合报道的问题。从目前的实践来看，笔者认为应该着重做好以下三个方面工作。

1、加强重大主题报道，放大主流声音

重大主题报道是主流媒体围绕党和国家、地方党委和政府的重大决策部署、重点工作等，在一定阶段、一个时期开展的集中或持续性宣传报道，具有题材重大、报道深入、形式多样等特点。

从近年中央和地方媒体的实践来看，重大主题报道内容一般包括四方面：一是党和国家重大战略部署。一般指国家层面的重大方针、政策、奋斗目标等，如中国梦、全面建成小康社会等。二是重要会议。如中国共产党全国代表大会、全国“两会”、全省“两会”等。三是重要活动。针对重要时间节点等开展的全国性或地域性重要活动。如纪念抗战胜利70周年、庆祝改革开放40周年宣传等。四是重要工作。这类报道一般具有时间性和地域性等特点，时间不同、地域不同、主题宣传的内容也会有所区别。

那么，新媒体与传统广播电视在重大主题报道方面有哪些不同？笔者认为，两者属于互补关系，新媒体的报道既不是广播电视报道原原本本的重播重发，也不应该是“解说词+图片”的简单编辑，而应是“同一主题、不同策划、多次生成”的再编辑和再创作。与传统广电相比，新媒体的主题报道更加自由灵活，可以选择新的报道角度，可以对内容扩展提炼，可以对背景深度挖掘，可以对报道多形式呈现。总之，通过“两种”报道的密切呼应和互补，让报道有新意更丰富。

以省“两会”报道为例，新媒体应该着重做好《省政府工作报告》的深度解读、代表委员重点建言献策的精彩摘录、记者对两会的观察以及花絮、侧记等报道，特别是报告中涉及民生方面的内容，不仅要突出报道，还要持续跟进。而会议程序性报道仍以广播和电视报道为主。

2、注重权威发布，提升公信力

长期以来，在宣传党和国家方针政策、法律法规以及发布重要公共信息、重要统计数据等权威信息方面，广电等传统主流媒体始终占有绝对的竞争优势，这来源于传统媒体的公信力。它建立在政府权威的基础之上，是主流媒体在长期的发展中日积月累形成的，它赖以生存的基础就是公众的信任度。

然而，随着新媒体出现，负面新闻、网络谣言的传播有了条件，新媒体领域呈现正负能量交织，主旋律与“杂音”“噪声”并存情况。因此，主流新媒体要加强权威发布，主动抢占网上话语权，以真实、准确、及时的权威信息来引导舆论，消除猜测、误导等负面信息的影响。

那么新媒体端发布权威信息要遵守什么样的规则呢？由于新媒体传播具有实时性、便捷性等特点，改变了传统媒体信息发布在时间上的“滞后性”，因而，媒体都力争做“第一报道者”以提升竞争力。但实际上，权威信息发布首要的是“真实”和“准确”，其次才是“及时”。

省级广电新媒体应重点做好本省政策、法规、医疗、养老、教育、住房、消费等与百姓生活密切相关信息的发布，要注重加强与公安、人社、教育、卫生等和民生关联度较高部门的及时沟通，保障权威信息首发源头的真实性和准确性。对于网上分歧较大的话题应及时跟进，做好解读或解释。此外，转发权威信息必须严格执行国家网络信息发布相关规定，使用规范稿源。坚决杜绝断章取义、以偏概全甚至“标题党”等行为，自觉维护主流媒体的公信力。

以山西交通广播的微信公众号为例，开办以来，依托山西省交警总队和高管局采集的权威路况等服务信息，为用户提供天气、路况等权威信息发布，2017年周平均阅读数达45万人次左右，受到用户一致好评，提升了平台的公信力。

3、关注社会热点，引领舆论走向

在移动互联网时代，突发公共事件等社会热点事件最受网友追捧，也是各种自媒体抢占话语权、制造影响力的重要由头。但许多媒体为了博眼球而不遗余力地一味炒作，或夸大事实，或渲染暴力、血腥甚至色情、低俗等情节，这样就会掩盖事实的本质，扭曲事实真相，错误引导社会舆论，造成负面情绪被放大等不良影响。

主流媒体的社会责任，体现在面对社会热点事件时，要解疑释惑、化解难题，引领正确的舆论走向，展现社会主义核心价值观的道义力量。

面对突发事件等社会热点，省级广电新媒体应该遵循“直面热点、尊重事实、及时发声、回应关切”的原则，及时客观准确报道事件真相，尤其要注重突出广电新媒体特点，综合运用好视频直播、现场采访、现场录像录音等最具说服力的传播手段，真正做到澄清谬误、明辨是非、答疑解惑，正确引导舆论走向。

此外，微信朋友圈和微信群也往往成为各类谣言集散地和传播源。如有些人利用无时间、无地点、无因果的“三无视频”制造“谣言”；有些自媒体利用发生在异地的突发事件营销自己，赢取点击量。面对此类问题，主流新媒体要提升责任意识，主动扮演“清洁工”的角色，消除不良影响，正确引导舆论。

2016年7月19日，太原市遭遇罕见暴雨袭击，山西广电全媒体发声，不仅对政府部门、社会各界应急救灾行动进行了全方位报道，同时对本地“朋友圈”传播的一些“充电桩电死人”“饮用水受到污染”等谣言及时派记者采访核实并作出澄清，将其“秒杀”在发酵阶段，消除了不良影响，有效引导了社会舆论。

三、省级广电新媒体提升舆论引导力的几个坚持

舆论引导效果如何，最终体现在受众的认同与共鸣，省级广电新媒体要提高舆论引导力，还需要拉近与受众距离，以内容、表述和交流的贴近性增加受众粘合度，不断提高引导水平。

1.坚持内容贴近性

“内容为王”是传播的核心理念，离开内容原创，传播可以说毫无竞争力可言。而原创的核心，应该以受众需求为主，否则就会“曲高和寡”。因此，广电等主流新媒体要始终坚持以用户为核心，打造原创内容，特别是要围绕重大主题和舆论焦点、热点等，针对受众关注点和兴趣点，主动设置议题，推出既服务中心、又反映社情民意，既引导舆论，又反映受众诉求的贴近性报道，通过入心入脑入情入理的原创作品，与广大受众建立情感上的联系，唤起思想上的共鸣，用真心实意、真情实感赢得受众，切实增强新媒体传播的影响力和感染力。

2.坚持表达贴近性

网络空间拥有海量信息，如何让受众对推送的信息 “另眼相看”并转发分享，除了“内容为王”外，美好的阅读体验无疑能提升粉丝的忠诚度。这就要求传统主流媒体改变固有话语模式,形成新的沟通与表达方式。尤其是文字的表述，要通俗易懂，清新怡人，避免刻板、生硬、说教、灌输式的语态，要学会讲故事，让受众有兴趣读并愿意转发分享。此外要综合用好图像、音视频等多媒体符号的表达，让内容“动起来”“活起来”。比如题目可以多使用“网络语言”“网络热词”，内容可以多运用FLASH、短视频、H5、VR等技术，以价值、趣味性和情感触动等拉近与受众距离,增强微传播力。

3.坚持互动的贴近性

传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。而融媒体时代，传播方式从单向转变为双向，受众在接收信息的同时，可以对信息作出转发、留言、点赞、评论等多种反馈，让信息在流动中加强交互性，这为信息发布者掌握传播的时度效提供了便捷渠道。主流新媒体要重视和利用好新媒体平台所具有的社交属性，广泛征集受众意见，认真回复受众诉求，在互动中建立信任关系；同时加大对于留言、评论等的分析力度，更好掌握舆情走向，为提升引导水平提供有效参考。

四、结语

媒介融合环境下，受众对信息消费具有多样化、碎片化的需求，广电媒体在融合中，不可能满足所有用户的需要，但通过明晰自身定位和努力方向，可以有效发挥主流媒体的网络舆论引导力，承担起主流媒体的社会责任。