社交媒体环境下新闻信息供给结构失衡与优化

◇ 刘志杰 闫红莹

一、引言

社交媒体的迅猛发展与快速普及，极大地激发了个体与组织参与新闻供给的积极性，使新闻生产由专业化生产向社会化生产转变。 在这一转变过程中，由于新闻信息供给主体数量的增加、供给动机的不同以及社交媒体管理方面的不足，导致新闻信息在供给数量剧增的同时，质量严重下降，虚假、充满煽动性和刺激性的新闻屡禁不止，商业炒作、过度娱乐化等现象频繁出现，这些问题表明推进新闻供给侧的结构性改革需要有的放矢、全面深化。做好新闻供给侧的结构性改革，需要了解社交媒体环境下新闻供给结构变化的原因，分析供给主体类型、动机与存在问题，并针对不同类型的供给主体设计合理的激励与约束机制，强化新闻的公共性，增加有效新闻供给数量，对新闻信息产品质量低下、缺乏舆论导向意识乃至违背新闻原则等行为予以有效约束。

二、社交媒体时代新闻信息供给结构的变化

（一）社交媒体成为人们获取新闻资讯的重要途径

社交媒体的出现对信息生产与获取产生了深刻的影响，路透社研究所（Reuters Institute）发布的《数字新闻报告2016》在对26个国家约5万名受访者进行调查后发现，约51%的受访者每周使用社交媒体作为新闻来源。社交媒体作为受众的新闻来源呈逐年上升趋势，这一趋势在年轻人中表现尤其明显。与此同时，美国皮尤研究中心的调查数据与路透社研究所的研究结果遥相呼应，2016年约62%的美国成年人从社交媒体获取新闻。社交媒体在我国的发展并不落后于欧美。中国互联网新闻用户统计调查数据显示，2016年通过手机上网浏览新闻的网民占比达到 90.7%，通过微信、微博获取新闻的比例分别为74.6%、35.6%。 越来越多的受众选择社交媒体作为新闻资讯的重要来源，显示出社交媒体在信息传播方面强大的生命力和优越性。

（二）社交媒体导致新闻信息供给主体多元化

政府、企业和个人的加入，使新闻信息的供给主体呈现出多元化格局。首先，对政府机构来说，社交媒体的出现和应用，极大地提升了政府机构信息传播与应对速度，这不仅有利于政府信息公开，而且为政府机构提供了了解民情民意的渠道，很快形成了数量庞大的政府机构新闻信息供给主体。其次，企业利用社交媒体平台，可以随时传播自己希望传播的信息，提升企业品牌和影响力价值，大大降低了企业传播新闻信息的成本，而且很多企业会根据品牌和产品设立多个微博与微信公众号，形成社交媒体矩阵。第三，社交媒体信息发布技术门槛较低，发布成本可以忽略不计，这大大激发了受众参与新闻生产的主动性和积极性。在一些突发事件、视频相关新闻、直播等新闻信息的供给中，作为目击者或当事人，不仅具有得天独厚的优势，而且通过社交媒体发布新闻，也满足了个人自我表达与宣泄的需求。加上社交媒体的交互性造成的新闻信息的再生产，共同构成了个人供给新闻信息的强大动力。最后，社交媒体对传统媒体信息传播效率提升也是一个机遇。通过社交媒体发布新闻，不仅解决了原有媒体资源不足，信息传播数量受限的问题，而且在速度、范围、用户管理等方面也远远优于传统媒体。通过社交媒体发布新闻已成为传统媒体的新常态。

三、不同类型新闻信息供给主体的供给动机与存在问题

（一）政府机构：被动传播，受众意识不强

尽管很多政府机构已经开始通过社交媒体传播信息，但从供给动机来看，多数政府机构的社交媒体属于被动传播，在内容上偏向于工作简报，缺乏显著性、时效性和趣味性，不太关心受众的关注点和兴趣点，也很少与受众互动交流，把对外的大众传播与对内的组织传播混为一体，自说自话、自娱自乐，无视社交新闻话语体系，甚至出现官话套话一大堆的情况。从形式上看，仍旧倾向于传统的制度与实践方法，缺乏图片、视频、文字的综合运用，以及与受众的互动。

（二）企业：商业利益至上

在社交媒体环境下,信息流重构时受到多方因素的影响，其中尤其以商业利益动机为导向的劣质新闻对传统新闻业的影响最为明显。 企业的目标是追逐商业利益，当企业把这一目标应用于社交媒体传播信息时，低质、庸俗的新闻信息往往会层出不穷。为了达到商业目的，企业在生产和传播信息时更强调如何吸引注意力，如何将自己的产品或服务传播和兜售出去，甚至为此不惜制造新闻，而对于新闻的专业品质和公共利益往往视而不见。此外，在企业微信公众号中，为了商业利益而大肆传播低劣信息也并不少见。从本文追踪的企业公众号数据来看，多数公众号所发文章存在标题党嫌疑，其中有的文章标题恶俗，有的宣扬自私自利、拜金主义、享乐主义等价值观，这类信息在网络上大量供给，严重污染了新闻信息环境。

（三）个人：缺乏舆论导向意识，情绪化表达严重

尽管社交平台 UGC的特质赋予人人能够成为记者”的可能性 ，但必赋予“人人都是把关人”的能力。大多数个体由于缺乏系统的新闻专业教育，在新闻信息供给时缺乏舆论导向意识，尤其是在涉及到个人利益时，情绪化表达严重，多从个人利益而不是从公共利益出发。据中国互联网违法和不良信息举报中心筛选的2016年十大谣言来看，有八个谣言来源于个人社交媒体账号，这些谣言通常在朋友圈转发，逐渐累积放大形成不稳定的社会因素。众所周知，权力与责任通常是对等的，个人拥有了信息传播的权力，却没有相应的责任意识，这自然会给新闻信息产品市场带来很多麻烦。据2016年中国互联网新闻用户统计调查数据显示，60.3%的网民在转发新闻前不会核实信息的真实性而直接转发。 这种只负责生产产品，不负责产品质量的市场机制亟需予以规制。

此外，个人传播信息时缺乏导向意识的情绪化表达，还表现在对新闻事实的评论方面。以《刺死辱母者》事件为例，在新闻报道如火如荼的同时，个人社交媒体也出现了大量罔顾法律、戏谑嘲讽、过度娱乐化等不良评论，客观与理性被舆论狂欢所淹没。这类新闻信息的过度供给，消解了新闻的严肃性与公共性，致使新闻产品供给的市场失灵。

（四）媒体：价值取向受到干扰

社交媒体因其传播的迅捷性加速了新闻生产，但这种加速带来的压力也暗中破坏了新闻信息的质量 。媒体人在新闻生产的速度和质量取舍中，往往会出现错误选择。为了追求速度，传统媒体在社交媒体账号上发布新闻时常常不注意对新闻的核实，虚假新闻和反转新闻不时出现，新闻的真实性和媒体的权威性不断削弱。2016年2月，一则关于“上海女逃离江西农村”事件的报道突然成为新闻热点，@华西都市报、@新浪江西等诸多媒体微博转载，并随后登上腾讯、凤凰等各大国内新闻媒体，最后经江西网信办证实是一则假消息。社交媒体时代，新闻信息供给市场鱼龙混杂，但愈是如此，媒体愈要坚守新闻底线。唯有坚持新闻的真实客观，突出“把关者”的角色与作用，确保新闻信息传播的质量，彰显新闻专业品质的可贵，才能赢得受众的尊重。

四、新闻信息供给结构的优化

（一）政府机构：健全社交媒体运营者的激励机制

政府机构运营好社交媒体，需要优质的内容和专业运营者的维护，实现这一目标，就必须对社交媒体的运营者进行激励，通过建立健全社交媒体运营者的激励机制，从制度上提升新闻信息供给的质量。2016年1月28日，《人民日报》发文指出政务微博的三大短板：僵尸账号、官腔账号和应付账号，有些网站和微博要么不回复，要么神回复 。但也有不少政务微博，内容定期更新，大量使用社交语言，频繁与用户互动。之所以如此，说到底还是人的问题。调动人的积极性必须要设计合理的激励与约束机制，政府的社交媒体要根据自身情况，首先设计考核指标，其次对考核指标进行操作量化，使之与运营者的薪酬挂钩。有效的激励机制能使运营者逐渐形成新闻信息传播的受众意识，提升产品质量，推动政府新闻信息的广泛传播。

（二）企业：矫正新闻信息供给中的负外部性

企业追求商业利益本无可厚非，但企业在向大众传播信息时，则必须考虑其所带来的社会影响，因为面向大众传播的新闻信息已不仅仅是企业产品，而且是公共产品。企业以商业利益为导向，新闻信息传播所带来的收益由企业享有，而造成的成本（负面影响和后果）却由社会承担。这种忽视新闻信息的公共物品属性所带来的直接后果，就是形成了负的外部性。其表现是企业为了吸引公众注意力，营销品牌和产品，向社会公众输出低俗价值观的新闻信息，这些信息内容给社会带来不良影响的同时，企业却受到更多关注，从而实现了营销的目的。对于这种行为，应当通过经济手段的调控，改善和优化新闻信息供给生态，构建企业新闻信息传播的激励与约束机制，纠正其在新闻信息产品供给中的负外部性。

（三）个人：强化社交媒体平台对用户的监管和激励

对于个人而言，通过社交媒体发布的新闻信息，究竟是个人空间的私人表达，还是公共空间的大众传播，不仅取决于内容，更多的取决于其所发布的社交媒体平台。因此，对于个人新闻信息供给的监管，重心应该是社交媒体平台。平台作为个人社交媒体信息传播的把关者，应当建立个人信息传播激励与约束机制，对具有正能量的优质新闻信息予以传播资源倾斜乃至经济奖励，相反地，对于标题党、暴力、低俗、过度娱乐化的信息内容应当予以过滤和处罚。目前大部分社交媒体平台都在不断完善平台管理制度，但在商业利益的驱使下，对有些具有煽动性、刺激性、违反道德、缺乏导向意识的信息仍然监管不力。这就要求政府监管部门也应当提升监管水平，能够使用经济手段来管理有违道德却又不违反法律法规的平台运营商，以迫使其向下级用户传导此种监管机制，其核心仍然是明确社会效益的具体指标，通过指标的衡量，将负社会效益新闻信息产品所获的超额经济效益，通过经济处罚的手段矫正过来，从而减少劣质新闻信息产品的供给。与此同时，对于那些为获取正社会效益而付出高成本的新闻信息产品予以补偿，增加高质量新闻信息产品的供给。

（四）媒体：规范社交媒体的管理体制与激励机制

传统媒体运用社交媒体实现移动互联网转型是大势所趋，但社交媒体不仅仅是一个工具，它同时会对原有新闻准则和管理制度产生潜在影响，当前传统媒体的社交媒体运营急需规范管理体制和激励机制。从现实情况来看，多数媒体对传统媒体渠道传递的新闻信息把关意识较强，而对社交媒体信息发布把关意识较弱，社交媒体的考核指标也不够细致，导致频频出现随意转发、篡改标题、侵犯隐私等问题，有的甚至连错别字这样的低级错误也大量存在。在这方面，西方传统媒体对社交媒体管理的做法值得我们学习。《美联社雇员社交媒体指南》规定，禁止员工在社交媒体上转发未经证实的传闻，对于网上信息源的核查，要像线下信息核查一样严格。英国卫报、华盛顿邮报等都有鼓励公众评论和与公众互动的规范性指南。此外，对于社交媒体环境下出现的新的考核指标，诸如阅读量、转发与分享、点赞与评论、回复次数等，也应加入到新闻工作者的考核当中，引导媒体从业人员做好社交媒体的新闻信息供给。

五、结语

在社交媒体环境下，新闻信息供给结构发生了重大变化，新闻信息供给多元化在带来信息快速流动的同时，也产生了许多新问题，这些问题的解决仅仅从受众需求的满足和发现角度入手，很难得到改观。所以，扎实推进新闻供给侧结构性改革也是新媒体对新闻业发展的内在要求。新闻供给侧结构性改革需要深刻把握当前新闻信息供给的变化，特别是社交媒体时代，不同类型新闻信息供给主体动机各异，如何使其在传播信息中实现自身利益与社会利益、公众利益的统一还是个难题。尤其是对于那些为道德所不容却又未能上升到法律层面的不良信息的管理，还有社会需要且大力提倡的正能量新闻信息，则非要激励与约束并举才能实现。对于政府机构、企业、媒体和个人，需要分别设计与社交媒体相适应的激励与约束机制，通过制度的完善实现新闻信息供给结构的优化。

参考文献：

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