论媒体格局变革下话语权与引导力的重要性

王立武

（新华社通讯社 安徽分社，安徽 合肥 230601）

一、引言

新媒体时代（也称数字媒体时代），是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，借助数字、网络通信等渠道，以电脑、手机、数字电视机等智能终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体的媒介特征突出表现为承载信息海量化、信息传播碎片化、传播环境虚拟化。［1］新媒体时代的内容传播具有速度极快、互动性强、随机性强、碎片阅读、众媒时代、社交属性等突出特点。德勤AI趋势报告数据显示，预计到2023年，智能设备在全球成年人群的普及率将达到90%左右，应用移动互联的人以每年100%的速度增加，2018年预计直播行业带来的超过5450亿美元的收入中有98.5%来自传统媒体。新媒体时代，全新的方式引导着人们的观念，影响着人们对外面世界的认知。从短信、论坛等传统的新媒体工具到今天的微信、视频及各类直播平台，展示了新媒体在信息传播、文化传递、舆论监控等方面发挥出强大的力量。这是一个“人人都能发声”“人人可能被关注”“一条信息可能引发一场变动”的时代。

新媒体格局下，如何保持与传统媒体并存、互补、融合，在创新的基础上围绕把握新型传播格局、多元复杂的话语环境和新旧媒体的“两个舆论场”，推动网上和网下舆论同频共振、协同发声，引导话语走向、把握舆论引导主动权，是提升新媒体时代的新闻话语权和引导力的核心课题，对其的研究和探索具有时代意义。

二、新闻话语权与引导力的变迁

美国学者托夫勒（Alvin Toffler）指出，“知识和信息的分配必然影响权力的分配”。科尔曼构筑的“信任—权威”模式认为，哪个群体掌握了新闻话语权和引导力，就决定了社会舆论的走向。因此，话语权作为一种潜在的现实权力，更多体现为一种社会关系。

新闻话语权和引导力是历史的产物，经历了三个阶段：精英媒体阶段、大众媒体阶段和自媒体阶段。这三个阶段分别对应着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。［2］

（一）精英媒体阶段

在互联网时代到来之前，语言是人类进行思想交流和信息传播不可缺少的工具。当文字出现后，人类对信息的保存和传播取得重大突破，打破了时间和地域的局限。印刷术的发明和使用，使书籍、报刊成为重要的信息储存和传播媒体。装帧精美、内容优质的书籍只有处于社会顶层的政治精英、文化精英这样的少数人才能拥有。掌握传统媒体主导方的影响力、受众面、权威度得到了最大限度的发挥，信息接收者完全处于被动的状态，很难有表达自己思想和话语权的机会和平台。信息接收者和传播者之间存在难以逾越的鸿沟，极少有沟通交流的机会，传播形式单一、效率低下。传播内容受到严格的监管和审查机制的限制，内容局限性大。新闻话语权在媒介形态上的转移不明显，在精英媒体时代，大众获取话语权和引导力几乎是不可能的事，主流媒体是绝对的话语权主体。

（二）大众媒体阶段

大众媒体阶段，作为主要媒介的电话、广播、电视得到了广泛应用，人类由此进入利用电磁波传播信息的时代（19世纪），其也被称为大众麦克风时代。这个时代以新鲜、形象性、接近性、趣味性、活泼性受到了广大群众的喜爱。受众面呈现空前的扩大化，受众可根据自己的喜好自由选择信息，此阶段的变化也表明新闻话语权和引导力处于上层社会控制和广大成员之间的中间领域，广泛宣传了社会主流意识，社会规范管理进入有序轨道，得到社会承认，使腐败现象受到舆论谴责。

（三）自媒体时代

微博、微信、博客等传播媒介的出现，宣告着自媒体时代的到来，传播方式变成了自由人的自由组合。它以传播快、影响大、覆盖广、作用强等特点快速占领舆论阵地，分得了一块主流舆论媒体的蛋糕。直接面对受众的网络让之前那些“卡位”变得毫无意义，准入门槛的降低、供应链的充分协同让“小人物”凭借少量的资源就可以影响世界，其公开性、透明性使垄断话语权成为不可能的事，从而将所有人拉到了同一起跑线上。

三、新闻话语权与引导力削弱的原因

新媒体时代，“草根”平民文化加速新闻话语权和引导力从集中走向分散的过程，进一步削弱了传统媒体的新闻话语权和引导力。主要集中表现为以下几个方面：

（一）从受众到用户的转变

传统媒体时代，传播者处于中心位置，决定整个传播活动的流程，受众处于被动接收信息的位置，就是受控者信息的无知被动接收者（如图1所示）。

图1

受众群落迅速流失和消逝，传统媒体话语权和引导力随之削弱。同时，缺少应时而变、与时俱进的传统媒体，留住受众、凝聚受众的职能停留在纸面上，新闻话语权和引导力削弱是必然的结果。

新媒体时代，用户概念应运而生，“用户”有自主个人性、互动性、参与创造性等鲜明的特征。以用户为中心的理论包括技术、内容、产品、人才、服务、资金运作、软硬件结合在内的综合集成竞争力，以及整体市场运作能力等。新媒体时代的传播技术实现了用户使用的便利、个性化能力；传播内容体现用户需求的参与、创造性；传播服务注重用户参与的体验、互动性。新闻话语权和引导力进一步扩大。

（二）碎片化、海量化

碎片化和海量化是新媒体时代的特征，从传统媒体线性、有序传播变为网状传播结构，没有中心与边缘、主要与次要之分，任何节点均可以作为原点向周围辐射信息，任何节点都是传播主体。海量传播主体的存在使监管机制迅速弱化，主流意识形态在自媒体领域的需要以有效供给时刻存在，一旦缺失，在新媒体中的话语权和引导力就会迅速滑向非主流意识。［3］

1.信息碎片化。传播技术的革新，支持事实性信息传播的碎片化和意见性信息传播的碎片化。同样两类信息传播，都具备来源多样化、内容板块化和评论的一致性特征。社会多元化、媒体多元化造就了异质群体在媒体上发表各自的声音，打破了以传统媒体为中心的格局，传统权威受到一定的挑战。

2.媒体碎片化。新媒体的不断发展颠覆了传统媒体的传播格局，往日的大众媒体被分散，向开放化、多元化的方向发展，模式丰富化、个性化。

3.用户碎片化。随着媒体技术的更新换代，用户可以更便捷地享受到新媒体的各项功能，单一性、被动式的传统媒体功能已经被交互、自由选择、多媒体等新媒体取代。用户对媒体的应用也呈现多样化、分散性趋势。

（三）虚拟化、去中心化

相比传统媒体时代，新媒体时代的传播机制是一种新型多角度的传播机制，呈现多元化特征。数字化平台的信息传播速度快，形成了不受人为因素和自然条件约束的传播链条，网络环境虚拟化和传播身份的匿名化促使传播效果被不断放大和扩散。

新媒体传播过程中的交互性、自主性、个性化充分赋予了大众自下而上、多中心、多源头的信息发掘和传播能力。在人人都可以掌控网络信息的境况下，传统媒体话语权在监督与质疑中，原有的价值体系崩溃，产生了新的信任危机。在海量信息的冲击下，传统媒体新闻话语权和引导力失去了原有的中心，变得混沌不清甚至可能被误导。

四、新闻话语权与引导力削弱的利弊

（一）为用户开辟了自我表达、自我宣泄的空间

在互联网时代，用户由传统媒体造成的拥有的话语权不平等的情绪得到了释放，获得了相应的渠道和比较自由的言论空间。基于互联网技术发展而来的媒体平台在一定程度上打破了知识权贵阶层的话语权垄断，为平民文化提供了必要的发展空间，也促进了社会公平和言论自由发挥作用。

（二）扩大媒体监督的权利维度

新媒体时代，传统媒体的公信力受到了很大程度的削弱，也相对削弱了受控于社会政治精英、文化精英、利益集团的媒介资源话语权和引导力，“草根”文化的话语权有了群众基础，新闻话语权和引导力的获取，由最广泛的用户群体决定。媒体的监督权一定程度上体现了最广泛群众的意见，扩大了舆论监督范围，提高了监督效率。

（三）规范媒介生态环境

严格意义上，掌握新闻话语权和引导力的一方应该是代表着道德或者利益的正义，代表着利益的绝大多数。新媒体时代打破了传统媒体时代话语权被主流媒体垄断的局面，“草根”文化也获得了部分新闻话语权和引导力，这极大地改变了主流媒体的传统观念，即用户只能被动接收信息且处于从属地位。所有资本和媒介在使用新闻话语权和引导力的过程中，必须考虑网民的意见，维护新闻的公信力。

五、掌握新闻话语权与引导力的重要性

（一）“草根”文化使用话语权的功利性

新媒体空间下，话语权的配置非垄断化。在新媒体空间舆论浪潮占据主导地位，取得压倒性的话语权以后，舆论的话语权使用功利性、工具化倾向会弥漫整个网络空间，媒体审判代替了正常的司法活动，权力失控引发话语霸权对私人领地的侵犯。在新媒体时代，把控主流新闻话语权和引导力，引导“草根”文化正确表达诉求是非常重要的。

（二）“草根”文化的话语权诚信缺失和滥用

新媒体时代，“草根”文化的诚信缺失和滥用，主要表现为制造假新闻和前瞻话语权舆论高地，以及利用网络操盘手制造虚假舆情，绑架大众立场和意见选择权。新媒体时代其内涵的浅薄导致相应的客观性和公正性存疑，存在片面报道、虚假报道、隐匿事实等问题，提供的各方面的事实、情况、意见以自己的利益诉求和好恶为标准，夹杂自己的感性认识。各种矛盾交叉、凸显，激化社会矛盾，使受众误解报道内容，引发诸多的罗生门事件，进而陷入塔西佗陷阱，不利于维护稳定的社会秩序。

（三）“草根”文化的话语权非理性和言语失范

新媒体技术为直接民主和直接参与创造了条件，同时也造就了群体非理性。部分网民选择从维护各自利益的角度出发传递信息，误导受众，散播不稳定因素。这些信息让受众陷入相对迷茫的状态，甚至会引发民众的恐慌情绪，让广大受众感到焦虑和浮躁，充满危机感和不信任感，诱导道德失衡现象的出现。在这种情况下，主流意识处于被动地位，不能及时准确地发布权威信息，呈现事件真相。

六、新闻话语权和引导力的重构

在新媒体时代，只有提升主流媒体在网络空间的传播力、引导力、公信力和影响力，才能提升新媒体时代新闻的话语权和引导力。

（一）不忘初心，把握话语权

法国哲学家福柯说过：“重要的不是话语讲述的时代，而是讲述话语的时代。”新媒体时代，传统媒体要把握行业发展规律，促进各种媒介融合发展，改善受众的阅读体验，扩大受众范围。主流传统媒体人应维护大众利益，打造亲民风格；［4］追求客观公正，保持新闻理性；坚持新闻自律，做到权威发布；坚持客观性原则、服务公众利益和新闻自律的初心，树立亲民、客观、权威的话语姿态，在报道前一定要充分了解、研读、分析、思考，在报道时才能做到言之有物，这样才能巩固话语权。

（二）借力新媒体，发挥正能量

在传播方式方法上要有新思路。补短板，强弱项。摒弃任何形式与内容的自娱自乐和自说自话。从追求数量到追求质量，在影响读者方面更强调黏性，融合思维，整合资源，借助新媒体，呈现出多渠道、多终端交叉渗透的格局，实现点对点交流。

加快供给侧改革，释放文化活力。优化结构，坚持正确的引导走向。打造优质文化内容，满足人民日益增长的精神文化需求。

转变观念，避免打官腔。加强主流网站建设，抢占网络阵地，增强舆论引导的预见性和可控性，能够及时整理、回复大家关心的话题和社会热点，在沟通中体现人文关怀，在互动中建立信任、依赖。在新的环境下，要有新思路、新格局，传递正能量。

（三）塑造新形象，维护公信力

融合新闻中，传统媒体将起到主流的维护公信力的作用，也体现了媒体间的强强联合现象以及新闻话语权和引导力的作用。

抢占先机，把握节奏，凸显网络媒体的话语权。夺取构建网络舆论场的主流话语权，结合传统媒体舆论场，努力在网络媒体舆论场占据优势，进而占据社会主流传播地位，这也是塑造新形象的重要环节。

以受众需求为根本，“从群众中来，到群众中去”，放下不食人间烟火的高冷姿态，站在人民的立场，运用人民的思维，关注人民命运，展现积极的人生态度，体现自身的公正性、权威性，着力解决不平衡、不充分问题。提振信心，凝聚人心，扶正祛邪，传播正能量，以维护稳定为己任。

七、结语

新媒体是一种强大的传播新势力，在新闻话语传播上展现出的影响力对整个社会结构及其发展产生了强大的冲击。新闻话语权和引导力的变迁，既是时代发展的要求，也是传统媒体自我更新和发展的需要，积极探索融合新闻等形式，坚持新闻核心价值观，维护网络话语权表达空间，逐步建立制约和规范新闻话语权和引导力的新秩序。

［1］ 张颖.平面媒体记者如何预防新媒体陷阱［J］.采写编，2016（02）：77-78.

［2］ 姜涵.新媒体环境下电子体育杂志的发展趋势研究——以《时尚·最体育》为题［D］.西安体育学院，2014.

［3］ 聂智，邓验.自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素及衡量维度［J］.湖南师范大学社会科学学报，2016（05）：69-74.

［4］ 张杰.新媒体时代的传统媒体话语权提升研究——基于新闻专业主义的研究视角［J］.今传媒（学术版），2016（10）：133-134.