基于跨境电商的跨文化交际能力提升策略研究

高莉莉

(徽商职业学院， 安徽 合肥 231201)

一、引言

随着“一带一路”强势链接全球，跨境电商作为一条重要的“网上丝绸之路”，正搭建起一个开放、自由、通用、普惠的全球贸易平台，成为未来全球贸易的主要形式。几年来，跨境电商改变了国际贸易的低靡状况，进出口总额连续几年创新高。然而影响跨境电商成功的因素较多，导致发展并非一帆风顺，最主要的是发货问题、退货难、虚假促销、质量问题等。除此之外，还有一个重要因素就是文化因素，因来自不同国家的消费者的语言、沟通方式和沟通习惯、审美观差异、宗教信仰、文化习俗等不同而导致的失败案例也数不胜数,不可小觑。

二、跨文化交际能力的内涵及其构成要素

学术界提出了多重跨文化交际能力理论模型，如构成模型(compositional model)、双向互动模型(co-orientational model)、发展模型(developmental model)、适应模型(adaptational model)、因果过程模型(causal process)等等[1]。不同视角的定义相互补充，有助于我们对跨文化交际能力概念的理解。基于此，跨文化交际能力，是指在两种文化之间交流的能力。跨文化交际能力具有综合性和多项度性，考察一个人的跨文化交际能力，不仅仅要考察其跨文化知识，还应考察其思维、行为、情感、个性等。Byram的欧盟模式将跨文化交际能力分为：知识、技能、态度和性情及行为取向四种能力要素。其中知识包括本国文化知识和他国文化知识(如历史、地理、行为规范、礼仪、习俗、价值观、社会、政治、宗教等)即knowing-that；技能分为跨文化交流技能：即具有观察、理解、解释、关联、比较分析、以一定的标准评价文化差异或冲突，并以“跨文化代言人”身份，进行有效协调和解决的能力，即knowing-how，和跨文化认知能力；态度和性情包括尊重、开放性、好奇心、乐观接受和包容等；行为取向包括批判性文化意识、自我意识、社会语言学意识等[2]。语言能力，社会语言能力及语篇能力与这些构成要素共同构成了跨文化交际能力，且是互动的关系[3]。

三、跨境电商大潮下的文化冲突

(一)跨境电商的基本内涵

跨境电商是互联网与进出口贸易的融合，是各国之间通过互联网的平台进行货物的筛选、价格的结算、货物的送达这三个流程来完成整个交易的国际贸易活动。跨境电商既是传统外贸在“互联网”背景下的延伸，也是电子商务在进出口贸易上的体现。根据贸易方向的不同，跨境电商可以分为跨境进口和跨境出口；根据交易方式的不同，跨境电商又可以分为B2B和B2C。

近年来，国家制定了一系列对跨境电商利好的政策。一是被“一带一路”全面覆盖；二是促进了制造业发展；三是信息透明，便于监管。效果初现，跨境电商迅速发展，也催生一批知名品牌。过去四年中，跨境电商出口整体年复合增速31%；出口B2B增速29%；出口B2C增速43%。进口方面，国务院先后批准在郑州等19个城市设立跨境电商综合实验区；开放国内保税仓，划分电商细分行业等，这使得跨境电商变得越来越普及化。

(二)跨境电商存在的文化冲突

所谓的文化冲突，是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立、相互排斥的过程。它既指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。跨境电商所面临的文化冲突主要表现在以几个方面：

(1)语言障碍和沟通方式的差异

在跨境电商中，语言障碍导致沟通不畅首当其冲。语言差异会导致对同一问题的不同理解。前些年日本有一则英文广告“we love v.d”。这则广告中的v.d，本来是录象设备的英文缩写，但v.d还可以是“venereal disease”(性病)的略语，整个广告语竟成了“我们喜欢性病”，导致闹出了笑话。

在网购平台，因为语言理解的不同，而导致的失败甚至起诉的案例也不断发生。如美国一客户通过中方某跨境电商平台购买的玻璃制品，出现了损坏，对方向卖方投诉并要求赔偿，说，“not every item was broken.”中方听到后说，“That′s impossible!”中方觉得不可能每个都碎了啊。事实上，美国客户表达的是其中的一部分，结果僵持不下，转给了第三方处理，后来中方意识到因为语言的理解不同而引起的，但为时已晚，造成了我方严重的损失；据从事跨境电商工作人员透露，多数情况下中国卖家的产品标识都是中国式英语，真正的美国或英国消费者在查阅产品说明时是用猜的。

冲突出现后，沟通方式差异性也体现出来了。一是沟通态度，一买家看到商家打出one set of three，$6.48per set，于是就购买了three sets，付款为$19.43，结果只收到one set。当与卖家联系时，卖家解释为对方收到一套三件即three sets。在出现冲突时，买方往往第一时间是与卖家取得联系，而卖家往往表现的是逃避的态度而不是礼貌友好的沟通。二是沟通时间，时差的客观存在往往会导致卖家和买家的工作时间不能完全契合。而通过留言联系买家。但是这种效果往往较差。三是沟通方式，由于语言的差异，对话交流存在障碍，卖家一般以书面沟通取代。通常情况下，中国卖家表现出来的是语言较少，付诸行动的较多，解决问题后告知对方，而英美国家的客户一般是问题出现后先沟通，然后去解决问题，这样的沟通方式可能会引起对方的不快，或者不够尊重对方。

(2)审美观及习俗的差异

国外的审美观跟国内差距较大。产生中西审美差异的原因要从中西不同民族的传统文化以及审美理想的发展演变来看。儒、道家思想集中代表了汉文化不同世界其它民族文化的基本特质。儒家美学的中心概念即是“中和之美”。道家所崇尚的是天地万物的自然而然的生成之道。道家美学的贡献是为中国艺术提供了一种审美的境界，它的基本特征是“虚静”和“空灵”。西方美学中，希腊文明向西方艺术提供了一种以神圣的形式为中心概念的美学价值，基督教文明则向西方艺术提供了一种以光和色彩为特征的美学价值，二者相互渗透，彼此共同构成西方审美风格的总体面貌[4]。

而在跨境电商中，中西方在生活用品采购中的审美观得到充分展现。一是不以“瘦”为美。相比国内的消费者而言，欧美、非洲等国家地区的消费者并不是以瘦为美，“大长腿”、“铅笔腿”、“肤白貌美”等这些国内男生偏爱的女性形容词，在国外男生看来并不一定是美的象征。相反地，国外消费者喜欢身材匀称、健美的肌肉线条和体型，而与高、矮、胖、瘦无多大的直接联系。二是追求品味。在经济发达的欧美国家，消费群体的品味较高，而品味是在满足消费者基本需求以上的一种美学的向往，品味正在成为商家的重要竞争力要素。很多商家都是以我们的习惯去定位客人，实际上我们更应该去观察客户的审美需求和习惯观念，选合适客户的产品。

习俗表现在人们行为的各个方面，相沿成习。习俗没有好坏之分，要相互理解尊重。在跨境电商中，要根据对方的需求而提供个性化服务，而不是以自己的所想去迎合对方，这样往往适得其反。众所周知的比基尼到了伊斯兰就成了“布基尼”，它是由长裤与带穆斯林夹巾的长衫组成，是符合伊斯兰教要求的女性泳衣，它的功能类似比基尼(bikini)，但仍属于长袍(burka)的范畴；维密秀为了迎合中国消费者的审美而量身打造，上演了“中国龙”，即将龙图案和比基尼的结合使整体感觉很轻浮也极不和谐，这对中国文化是一种误解甚至贬损，结果失去了中国市场。

(3)价值观和消费观不同

历史的积淀决定了价值观的差异。在贸易中，人们总将对方纳入自己的价值观体系，忽视了价值观的差异，往往形成冲突。比如西方国家强调个人主义，亚洲国家强调集体主义，跨境电商中，产品宣传若依据东方模式，群体性的广告效应必然较低甚至失去市场。

价值观一方面体现出价值取向、价值追求；另一方面表现为价值尺度、准则和标准。比如在欧美国家，100～500美元的手机占市场份额较大，与国人崇尚外形、昂贵不同，外国消费者在通讯工具的选取上更加务实。

消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。在欧美国家，消费与年龄无关。国外消费者对产品的需求与年龄没有必然联系。如国内多数老年人的消费方向是医疗、保健等领域，而在国外，同年龄段的人们其消费的方向更加多样。例如，在中国人们往往会以年龄区分消费群体；但在国外除了是否成年的特殊界限外，基本没有年龄区分。

四、跨境电商活动中提升跨文化交际能力策略

赵为粮在中央党校主办的《学习时报》上撰文指出：“从企业层面来看，国际化人才短缺成为中国企业走出去的最大瓶颈，也是造成企业对外投资失败、跨国经营能力较低，海外并购难以成功的重要原因[5]。”这必然要求从事跨境电商的人员须具备跨文化交际能力。

具体对策如图1所示：

(一)扩充本国文化知识和他国文化知识的储备

跨境电商的发展对从业人员的综合素质要求越来越高。在对从事跨境电商企业调研发现，从业人员对本国和他国文化的知识储备甚少。文化冲突案例中常见的是因对他国历史、地理、行为规范、礼仪、习俗、价值观、社会、政治、宗教等知识的欠缺而引起的冲突。研究发现，解决这一问题的最有效方式就是沟通，通过交流意识到缺失而不断去增长、补充。前提是在外贸从业人员入职前，进行岗前系统培训。有资质的跨文化交际教师或者讲师对工作人员或即将走入工作岗位的学生进行文化理论和交际理论方面的集中培训，以《跨文化交际实训》课程为依托，做到理论和实践相结合，一般为期一个月，使其了解发生误解和冲突的原因。比如面对法国客户，要了解法国的官方语言是法语，如果不能说法语，要向对方道歉，而不能要求对方说英语，因为这对他们来说是一种无礼的要求。在沟通中发现文化知识匮乏后，应主动去查阅资料，完善知识储备，通过冲突获得新知，在客户沟通中避免冲突，提升成交量。

图1 跨境电商下跨文化交际能力提升对策

(二)引入跨文化模拟游戏，提升跨文化敏感度

Bhawuk Brislin认为，跨文化敏感度是成功跨文化交流的重要组成部分。为了在另一种文化中能够有效沟通，必须要对该文化产生兴趣，能够敏感地意识到文化差异，并且修正行为方式，以表达对该文化群体的尊重[6]。Chen Starosta认为在认知、情感和行为三个层面中，跨文化敏感处于跨文化交际能力的情感层面[7]。提升跨文化敏感可在教学或培训中引入BaFa’BaFa’模拟游戏，这是目前最为广泛应用，最为知名的一个跨文化模拟游戏。该游戏由Garry Shirts 开发，并于1974年推广。游戏参与者通过“旅行到他文化中”/或与不同价值观、不同行为方式、不同解决问题方式的他文化的人交往，体验“文化冲突”，帮助他们更好地理解文化对人及其组织的影响针对从事跨境电商的人员进行模拟游戏训练，使用对方的语言进行沟通交流，这不仅让学员体验文化冲突，更是提升了他们的跨文化敏感度和包容度[8]。通过对一批高职生的实证研究发现，这款游戏对改变他们对不同文化的态度十分有效，实操者利用学习过的英语语言、文化知识和交际方式来化解情景交流中的冲突，对于难以理解的冲突，教师给予指导和建议，学员反复实践，从而有效地提升跨文化交流能力。

(三)采用现代学徒制，提升跨文化技能

现代学徒制，即师傅手把手带着徒弟学习技艺，一段时间生产，一段时间学习。作者对多家建立校企合作的跨境电商的企业，进行了为期一年的跟踪调研发现，根据校企共同系统设计的培养方案，首先，学徒在规定的在校期间，系统学习英语语言基本知识和跨文化沟通理论，基本能够理论联系实际，解释与客户沟通过程中出现误解的原因，同时能够用英语进行简单的交流，并在交流中总结经验，但是在实际交际中碰到新问题时，依然会束手无策；其次，学徒在企业进行集中实操训练半年，合作企业高技能人才担任师傅，具体实施安排如下：

1.师傅根据跨境电商平台服务对象特点，结合徒弟跨文化交流能力，分配任务，实施岗位责任制和师傅负责制；

2.师傅结合案例，分析并梳理客户所在国家的风土人情、宗教信仰、审美观、价值观、消费观以及所使用的语言特点等，阐述沟通中要注意的禁忌语和礼貌原则；学徒学会理解并利用关联性分析文化的差异性，充满好奇心，尊重并容纳差异性；

3.学徒在线实操，师傅在旁指导。通过企业平台实操，将理论知识应用于实践中，通过与客户的沟通，很快发现异同点和差异性，学员首先调整心态，从对方的角度出发，和对方互动起来，学徒遇到问题，师傅现场答疑。

通过对参与现代学徒制的60位在校生和60位即将走上工作岗位的人员进行了问卷调查，调查参与的学员和学生在现代学徒制下，有意想不到的收获。收回有效问卷分别为52份和54份。参与学员和学生对此项目的反馈见表1。

表1 学员对现代学徒制实施的反馈情况

可见，现代学徒制得到了双方大部分学生或学员的认可。其中56%的从业人员认为实操中师傅的指导对跨文化技能的提高很有帮助，44%的认为有帮助。70%的学生认为很有帮助，30%的认为有帮助。

五、结束语

在“互联网+”经济的助推下，跨境电商处于飞速发展的阶段，其发展过程中也存在各种问题，其中因语言、价值观、消费观以及审美观等跨文化差异所带来的冲突比较明显，提升跨文化交际能力是促进跨境电商发展的必然要求。在教学或岗前培训中尝试引入跨文化交际实训课程和跨文化模拟游戏，在人才培养过程中采用现代学徒制，这对于当前提升跨文化交际能力效果显著，值得借鉴。

参考文献：

[1] 孙有中.外语教育与跨文化能力培养[J].中国外语，2016(3).

[2] BYRAM M. Teaching and assessing intercultural communicative competence shanghai[M]. Shanghai Foreign Language Education Press, 2014.

[3] 张卫东,杨莉.跨文化交际能力体系的构建——基于外语教育视角和实证研究方法[J].外语界,2012(2).

[4] 钟泽栋.中西审美文化的差异对美术作品评价的影响[J].艺海，2017(10):81- 82.

[5] 赵为粮.五大发展理念下教育发展与改革[N].学习时报，2016(1).

[6] BHAWUK D P S, BRISLIN R W. The measurement of intercultural sensitivity using the concepts of individualism and collectivism[J]. International Journal of International Relations, 1992, 16: 413-36.

[7] CHEN G M, STAROSTA W J. A Review of he concept of intercultural awareness[J]. Human Communication, 1998, 9(2): 27-54.

[8] 苏超华.翻转课堂下跨文化敏感度培养的实证研究[J].广西师范大学学报,2016,52(5):139-146.