LG的中国策

文_李娜

在进入中国市场20多年的漫长岁月里，LG生活健康一直像一个沉睡的巨人。然而在经历了十多年的渠道开荒和市场耕耘后，在一波又一波的韩妆浪潮推动下，这个被称为“韩国宝洁”的日化巨头，凭借高端市场的发力、多品牌和全品类覆盖的策略以及大众化妆品集合店项目，再一次撬动中国市场。

“韩国宝洁”

在中国，一大部分人知道LG源于其电子产品，另一部分人则是因为竹盐牙膏。实际上，LG集团最初就是从研发美妆及生活用品开始，缔造了一个跨国企业版图，到今天，LG集团的历史已超过70年。有人说，隶属于韩国第二大集团LG集团（仅次于三星集团）的LG生活健康，就像是韩国的宝洁，这一点都不夸张。

从LG的LOGO也能看出端倪，LG的整体形象是把世界、未来、青春、人类、技术五大概念与信念加以形象化的“未来脸型”，将“L”圈在“G”内，象征着人在LG经营中的中心地位。

为了研发不易破碎的化妆品瓶盖，LG集团在韩国首次打入塑料产业领域，并开始了电子、化学、服装、通讯等多个行业领域的探索。其中，在化学领域，LG集团就有LG化学，LG生活健康，LG生命科学，LG MMA等多个公司。

LG生活健康自2001年成立，日化用品就是其早期核心业务。LG生活健康先后生产出梳子、香皂盒、牙刷、餐具等塑料产品。 1954年，LG生活健康凭借自主技术成功地开发出韩国最早的牙膏，战胜了美国“高露洁牙膏 ”，迅速占领了韩国国内市场。自此，LG集团不断研发能兼顾环保概念的日常生活用品，包括口腔用品、清洁保养、头发护理、衣物清洁、纸类护理(尿布、湿纸巾)、厨房用品(菜瓜布、洗碗精)等。

直到今天，日化生活用品依然是LG生活健康旗下非常重要的品类，也是构建其中国市场格局的奠基品类。LG生活健康HG(指生活日用品)事业部副总经理宋昊钟曾对外透露，2016年，LG的生活日用品在韩国国内一年的出货额就有83亿元人民币，在中国市场颇为走俏的韩国睿嫣润膏洗护发系列就是功臣之一。

高端化妆品是LG生活健康又一战略部署和增量业务。2003年，“WHOO后” 品牌诞生，The history of whoo后品牌中的“后”为皇后之意，这一集宫廷秘方与东方医学为一体，应用韩国LG化妆品研究所的尖端科学技术的品牌，让LG在高端化妆品阵营大放异彩。十多年后，这一顶级品牌为LG生活健康立下了汗马功劳。相较于2016年官宣的突破1万亿韩元的数据，2017年， Whoo后在“萨德”压力下依旧保持了强劲的销售增长。

2017年，LG生活健康旗下奢侈品牌Whoo后和一线品牌Su:m37°总销售额分别突破1.4万亿韩元（约合人民币85亿元）和3800亿韩元（约合人民币23亿元）。在已知LG生活健康总销售额基础为198亿元人民币的前提下，这两品牌的贡献总额超过55%，而Whoo后单品牌的贡献率达到了惊人的43%。

深耕中国

如果按1995年在杭州成立化妆品工厂开始计算，LG生活健康进入中国市场已有23年之久。2005年，LG生活健康贸易（上海）有限公司接管营业权，成为独资LG生活健康中国销售法人，从此，LG生活健康拉开了其在中国市场稳健增长的序幕。

品牌引进成为当务之急。一年后，2006年9月，WHOO后品牌在中国华丽登场。借着韩国影视天后李英爱代言和独特的宫廷调性，WHOO后迅速在中国的高端百货撕开了口子，专柜数量迅速突破了44家。2014年4月，WHOO后入驻天猫旗舰店，次年6月首家体验专柜入驻南京德基广场，同年7月入驻丝芙兰，以灵活的渠道政策迎合中国市场。

在韩国化妆品界，爱茉莉太平洋和LG生活健康一直相爱相杀。相较于前几年在中国市场风生水起的爱茉莉太平洋，LG生活健康略显低调。随着爱茉莉太平洋旗下七大化妆品品牌全部进驻中国市场，LG生活健康也开始也有意识地充实品牌阵营。

从2016年开始，SU:M37°(呼吸)、The Saga of 秀（诗佳秀）被引入中国市场，2017年，欧惠、VDL（彩妆）、Belif相继进入中国市场。“萨德”风波退潮后，这些品牌正在为LG生活健康带来新的增长点。

截至目前，包括WHOO后、OHUI(欧蕙)、SU:M37°(呼吸)、The Saga of秀（诗佳秀）、Belif(碧妍菲)、VDL、在内的六大高端品牌，包括秀雅韩、THE FACE SHOP、蝶妆在内的大众护肤品、包括睿嫣、欧活、ON:THE BODY在内的洗护产品，包括竹盐、perioe(倍瑞傲)、锐致在内的口腔护理产品等不下15个LG生活健康旗下品牌已经进入了中国市场。

实际上，除了高端化妆品部门（CM部门）外，LG生活健康在中国的业务板块还有个人护理品部门（HG部门）、TFS部门以及ON LINE（电商）部门。

个人护理品可谓助力LG生活健康早期站稳中国市场的核心品类。在这一领域，口腔护理、洗护发、身体护理成为个人护理品部门的主力品类。其中，仅口腔护理品类，LG生活健康就引入了竹盐、倍瑞傲、锐致（REACH）三个品牌；睿嫣是LG生活健康旗下洗护领域主打品牌，旗下润膏系列产品在2015年韩国免税店受到了中国消费者的追捧，2016年下半年正式进入中国，目前渠道以线上和线下H&B（健康美容店，包括屈臣氏、万宁、化妆品店等现代通路渠道）渠道为主；身体护理Body Care主要以安宝笛为主，2015年，韩国畅销品牌安宝笛进入中国，并在去年（2017年）合资生产了高端线产品SAP Therapy。

由于韩国方面的推动，LG生活健康从2017年开始，将THE FACE SHOP在全球的3000多家单品牌店，改成品牌综合店Nature Collection，这其中也包括中国的300多家门店。在Nature Collection店内的所有品牌当中，THEFACESHOP将占比相当大的比重。在中国，Nature Collection后期将在THE FACE SHOP的基础上，增加竹盐、睿焉、倍瑞傲、秀雅韩、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妆品以外的品类及品牌。

至此,LG生活健康在国内业务主线正式形成了主打日化生活用品的HG部、高档化妆品CM部、以及2017年初成立的TFS项目部三大主力部门，以及一个发展前景广阔的电商部。其中，CM部门负责高端品牌在中国的所有业务，渠道以百货店为主；HG负责日用品的所有业务，包括KA、HB（屈臣氏等）、CS以及流通渠道等；而TFS负责NatureCollection 集合店、THE FACE SHOP的单品牌店及其CS渠道。

年轻化和渠道开拓

LG生活健康HG个人护理事业部副总经理金佑贤表示，2018年，LG生活健康将进一步扩大个人护理用品品类的开拓，着重开发洗发及身体护理产品，“为迎合中国市场消费需求的变化，最早进入中国市场的竹盐品牌会更趋向于年轻化。”

比如，2018年，竹盐将启用中国新生代演员“邓伦”作为中国区口腔品类代言人，以吸引新生代人群。而在产品方面，相对其他竞争公司，竹盐有自己的中国生产工厂和研发团队，能更精准和快速地开发适合中国消费者的口腔产品，配合丰富的韩国进口品，满足不同层次的需求。

同样以年轻化为关键词的，还有在去年被引入中国市场的口腔护理品牌锐致（REACH），2018年，在拓展渠道的同时，锐致会更加关注年轻消费群体。1972年问世，在日本和澳洲有着良好口碑的锐致会在2018年面向年轻消费群体，开发更多“有趣”的产品。

对于身体护理（Body Care）品类，"2018年，LG生活健康将在各大电商渠道开设安宝笛品牌旗舰店，上线安宝笛官方自媒体平台，年内还将引进面向大学生群体的萌趣护肤系列kakao。"LG生活健康洗护发品类和身体护理品类市场部副总经理金知源告诉化妆品报。据悉，kakao首选屈臣氏和电商平台。

此外，鉴于中国消费者对进口品的热衷，LG生活健康洗护品类目前以进口品运营为主，2018年将扩大润膏产品线，“韩国总部强大的研发能力可以不断开发符合中国消费者的产品”， 金佑贤认为。同样，考虑年轻消费群体的消费偏好，洗护发产品将线上渠道、H&B以及进口品超市作为主要阵地，旨在通过对目标人群的推广及口碑效应，不断提升品牌知名度。

自2017年在化妆品店试水后，CS渠道成为LG生活健康的新增长点，近日，WHOO后和SU:M37°进军CS渠道的消息甚嚣尘上。不久前，LG生活健康刚刚召开完2018年工作会议，对高端化妆品的渠道部署。