警惕资本逻辑影响网络舆论导向

陈联俊

近年来，随着互联网技术的飞速发展，资本渗透越来越深，在网络舆论导向中，资本逻辑越来越多地影响和控制舆论话语权和社会心理动向，需要引起高度重视。

1.资本逻辑影响网络舆论导向的表现。

资本逻辑是指资本以其特有方式不断谋求价值增值的逻辑特性。在资本逻辑驱使下形成的网络舆论议题，大多是资本选择性设置或推动，有利于资本增值。

制造话题，挑动网络舆论发生。在网络舆论发生过程中，资本运用不同手段如标题效应、视觉冲击、名人鼓吹、过度解读等进行舆论动员。具体来说，就是改变信息资讯的表达方式，用疑问、设问、反问、惊叹等符号文化以及多模态话语显示焦点问题，引发大众好奇和兴趣；利用多媒体技术，融合音频、视频、动漫、图片、表情包等立体的感性体验，渗透民众日常生活；利用网络名人、明星等大众知名度来提升舆论话题的吸引力，加深民众的社会印象；在纷繁复杂的信息传播中寻找舆论资源，将不同的社会现象或问题进行延伸解读，激发矛盾冲突，获得情感共鸣等。资本投入经济刺激，调动网民参与网络话题讨论，部分网民被利益所驱使，放弃政治立场和道德判断，站在资本集团一边，为资本利益代言，形成“网络民意”假象，引发社会关注，实现资本价值追求。

采取非正常手段，推动网络舆论扩散。资本利用大数据、云计算等前沿网络技术，感知舆论扩散人群和区域，利用微信、微博、论坛、活跃分子等，延伸舆论影响。为了保证扩散效果，甚至运用炒作、偏见、歧视等非常手段，以激发集体情绪，利用民众参与情感掀起口碑效应，推动舆论高潮。利用网民普遍存在的文化心理以及自身资源来营造网络情境、释放刺激信息、挑起冲突话题、挖掘幕后新闻等多重方式来激化矛盾，保持舆论话题新鲜度和传播力。资本还通过投资和商业合作等对主流媒介进行渗透，通过诸如广告、宣传、赞助、论坛等模式与主流媒介进行商业合作，渗透其自身的价值取向，影响媒体的舆论话题。同时，还在自媒体中寻找利益代言人，表达资本需求，实现资本目标。

借助营销工具，驱动网络舆论演化。资本在逐利过程中，必然受到不同方面不同程度的阻力或困难，需要想方设法地冲破阻碍，谋求发展空间。网络舆论可以为资本提供压力载体，向政权或社会寻求自身增值的合法性依据，为此甚至不惜利用网络谣言、网络“推手”“网红”等营销手段。

需要指出的是，在研究资本逻辑影响和控制网络舆论的形成机理时，不能忽视境外力量对资本施加的影响。境外力量通过资本逻辑影响和控制网络舆论更加隐蔽化、常规化、复杂化，能够从不同层面改变舆论形成机制，深刻影响网络社会心理。西方意识形态在网络舆论传播中，也会促进资本力量的施展，诱导公众服从资本逻辑驱动，成为其思想俘虏。一些反华势力更是想方设法地通过资本作用来寻找符合其利益需要的代理人。其在网络舆论空间的政治目的是通过各种手段挑拨社会矛盾、夸大社会问题、抹黑社会偶像、攻击政党政府等，瓦解中国主流意识形态。反华势力始终没有放弃通过资本支持制造舆论机会，谋求网络意识形态斗争的优势地位，对此须高度重视。

2.资本逻辑影响网络舆论导向的方式。

整合信息秩序。资本干预信息的手法可以是对舆论信息的选择性筛选、裁剪、阻断、屏蔽等，也可以有目的地对舆论信息进行干扰、组合、突出、削弱等，关键是看信息对资本的价值。这种价值可以是直接经济效益、间接政策支持以及社会的舆论风向等。只有符合资本利益的信息才能顺畅地在不同舆论场域中传播，这就使得网络舆论成为资本利益的集中表达场所，甚至不惜炮制假信息来人为地塑造出所谓“公共舆论”。

诱导意见气候。资本在网络舆论中能够诱惑调动大批“水军”参与到意见制造之中，“水军”听命于资本安排，促成意见气候，形成舆论压力，造成社会影响。在资本干预下，意见气候诱导民众倾向，甚至歪曲事实真相，混淆是非曲直。在网络舆论中，“意见领袖”可以不断在网络舆论发展进程中释放出诸多观点信号，带动舆论发展走向。资本往往对重点人物进行诱惑、拉拢等，掌控其思想言行，控制不同观点的出场频率，逐渐形成所谓的“价值共识”。当网络舆论中存在意见冲突时，资本趁势介入推波助澜，诱导舆论走向，形成舆论风暴，最终影响政府决策、社会环境和个体认知。

利用心理需求。资本在网络空间中不断揣测受众的心理需求，择机进行舆论诱导，实现其价值导向。或为满足受众猎奇心理，收集不同的奇闻怪事或出格言行，加以润色包装，推向网络空间；或组织力量制造垃圾信息或网络谣言，以“眼球效应”为导向，争夺利益空间，误导价值观念。资本抓住近年来贫富分化导致的仇富心理、弱势心理蔓延的态势，在网络舆论中通过煽风点火、旁敲侧击、落井下石等方式刺激民众情绪，使得“群体极化”现象发展，甚至波及现实社会，激化社会矛盾，扰乱社会秩序。在网络舆论空间，不同的价值冲突，尤其是与中国传统道德伦理文化和当代社会公正理念相背离的言行，愈发容易引起舆情风波。资本察觉其中蕴藏的商机，通过寻找背离伦理纲常或离经叛道的奇谈怪论，甚至将不相干的言行数据进行曲解对比，从而获得自身期待的社会反响，激起社会道德批判，引发群体对立情绪，甚至群体性事件。

3.对资本逻辑影响网络舆论导向问题的治理。

资本逻辑作为网络技术发展的重要推动力量，在网络舆论导向中的作用始终存在，必须深入研究资本逻辑影响和控制网络舆论的作用机理，并加以有效治理，通过不同手段，限制约束其影响力。

强化资本的社会责任和道德责任约束。对网络舆论中的资本力量进行制约，首要的是对资本来源进行甄别，加强对网络舆论中资本力量介入的监测和分析。资本投入来源决定其价值取向和行为动机，不同的资本结构带来不同的舆论效果。外资比例占据优势的网站空间，从价值立场上倾向于外资利益；私人资本掌控的网络空间则为私人谋利服务。资本的内在扩张本性决定其不可能完全通过自律来体现社会效益，需要通过合适的制度规范对资本投资方向、运作过程、风险治理等进行控制，从而实现资本良性循环。要通过不同渠道，对资本在网络舆论的生成、演化、发展过程中的负面效应加以约束和限制，防止资本对舆论主体的掠夺性征用、对舆论演化的操纵性改变以及对舆论价值的偏向性诱导。

营造抵制利益导向的舆论氛围。要遏制资本影响，必须从网络信息传播主客体双方加以约束，强调信息发布者和接受者在传播链条之中的双向责任。要将提高网络主体的责任意识作为治理网络舆论的主要环节，逐渐形成抵制利益导向的舆论氛围。要避免社交媒体主要渠道被资本力量所占据，丧失社交媒体空间的话语权。舆论风向中要特别注重多数人意见倾向，通过对舆论群体的网络身份分析，预测群体的价值偏好，有针对性地发掘、培养舆论领袖，调节网络舆论走向，避免舆论极化。在社交媒体中，要将道德文化传播作为维持主流价值、防止资本文化盛行的重要环节，为大众提供价值指引和文化滋养，为青少年在网络社交文化中培育归属感、认同感和成就感，竭力避免资本逻辑主导价值取向。

画出网络空间价值观最大同心圆。要充分发掘民众的共同需要，尤其是舆论群体的价值共识和文化心理，将网络技术的经济价值与社会价值结合起来，利用网络技术推广社会主义核心价值观念，将网络行为的自律和他律结合起来，开展有效的组织动员，塑造网络空间最大化的價值认同。要提倡和谐的情绪交流和共通的心理状态，促进网络舆论的有序循环。政府要发挥网络舆论的价值示范和权威引领作用，树立主流价值标杆，避免资本逻辑带来的思想混乱和行为失范。

（本文为国家社会科学基金项目“网络社会国家凝聚力的变化与重构研究”和广东省宣传文化发展专项资金项目“习近平新时代中国特色社会主义思想关于全面建设社会主义现代化强国的战略部署研究”阶段性成果）

（作者：广东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员，暨南大学马克思主义学院副院长）