网络基因对电视剧的影响

【内容提要】本文首先从互联网发展这一角度入手，分析了网络基因对电视剧的制作、播出以及受众造成的影响，同时也分析了现阶段电视剧制作存在的问题；然后从积极与网络自制剧开展相关的合作和交流、话题营销和大数据云计算以及广告植入推广方式三个方面分析了网络基因对电视剧的影响机制；最后从借助网络平台的反馈机制以及教育责任、文化交流和融合的角度分析了在互联网快速发展的大背景下，电视剧所需要承担的相应责任。

【关键词】电视剧 网络影响力 媒介责任

目前，网络传播已经逐渐代替传统电视剧传播和纸质媒体传播而一跃成为最为重要的一种传播方式。传统媒体在互联网大潮的冲击下也在试图适应这一变革，其中积极引入了电视剧网络影响力分析这一因子并着力推进电视剧和互联网的融合产业发展等都促进了电视剧网络化进程的发展、扩大了电视剧网络影響力。同时，随着互联网技术的普及，社会大众基本上都能够接触到网络并通过网络这一媒介而观看电视剧。这也说明，在电视剧受众基础提高的背景下，电视剧以及媒体人自身需要承担起相应的媒介责任。因此，对电视剧网络影响力的拓展以及其媒介责任进行分析，为电视剧与网络的融合工作提供参考意见。

一、互联网发展对电视剧制作、播出、受众造成的影响特征及存在的问题

互联网发展对电视剧的影响特征首先表现在网络受众较为集中。由于接触网络较为频繁、运用网络较为熟练的大多是青年人群，而不论是年龄较大的中老年人群以及年龄较小的学龄人群，都难以有充足的时间和精力观看网络电视剧。而且，对于青年人群而言，其对待新事物的好奇心也较中老年人群更强。这在一定程度上决定着电视剧的网络受众在特征上较为明显、集中。也正是由于这种集中的网络受众特征，使得以婆媳斗争为主要题材并借此吸引年龄较大的中老年群体的传统电视剧逐渐在网络电视剧中销声匿迹，取而代之的是描写刻画都市生活的电视剧为主。例如《大丈夫》《产科男医生》等带有鲜明都市职业生活特征的网络电视剧基本上占据了大半江山。同时，网络电视剧对时间的要求远远不如传统电视台播放电视剧对时间的要求严格，这也使得在都市中时间较为碎片化的职场人员可以充分利用碎片化的时间观看电视剧。同时，本身日益提高的快节奏都市生活也使得职场人员的时间更加碎片化。抽取大段时间观看电视剧逐渐被借助网络以及碎片化的时间观看电视剧而代替。例如可以利用上下班的途中或在午饭的时间等碎片化的原本难以进行有效利用的时间借助网络在短时间内观看部分内容。这也造成了青年人群是关注网络电视剧主要人群的原因。

其次，互联网对电视剧的影响还表现在具有年轻男性为主流的这一特征。这与传统的电视剧受到女性欢迎明显相反。根据调查可以看出，越是受到过良好教育的男性青年，其每周用于观看网络电视剧的时间越长。分析其原因，考虑主要是受到过良好教育的男性青年目前大多处于职业生涯的攻坚阶段，在工作中经常承受较大的压力。而网络电视剧凭借着其诙谐的风格以及更为贴近男性青年生活的特征而受到男性青年的青睐。以近几年火遍大江南北的电视剧《琅琊榜》而言，虽然《琅琊榜》是古装类型的电视剧，从形式上难以看出什么新意。但从其内涵上分析，由于其表现的事实上是职场上的尔虞我诈以及朋友之间的情谊，这两个元素极容易激发出中青年男性的认同感。因此，中青年男性成为观看网络电视剧的主力也就不足为奇。

第三，电视剧中的网络基因还表现在具有“吐槽效应”的特征。这也与社会整体工作压力大、生活节奏快等因素有直接关系。通过较为诙谐的网络电视剧，受众可以在吐槽的过程中发现笑点和槽点，进而逐渐释放日常工作中的压力。最为典型的就是每年“春晚”播出之后都会引来观众在网络上“吐槽”，且每年“吐槽”之后第二年还会继续观看。这就是人们释放压力的表现，更是“吐槽效应”的表现。事实上，不仅仅是“春晚”，在电视剧中也存在“吐槽效应”。人们在观看电视剧的同时也会借助网络这一平台相互交流发现的槽点或者较为有趣的情节，进而在交流的过程中逐渐释放自身压力。同时，电视剧的制作商出于宣传自身的目的，也会暗中对吐槽的现象起到推波助澜的作用，以提高网络上对其电视剧的关注程度。

同时，在电视剧受到网络影响逐渐扩大的背景下，也需要看到网络对电视剧造成的潜在问题。其中最为明显的就是相较于传统电视台播放电视剧，网络电视剧播放门槛低、管理粗放，进而造成了部分电视剧质量明显不尽如人意。另外，网络电视剧与传统电视台播放电视剧相比，在传播累积效果上也略有不足。对于网络电视剧而言，其更讲究经济效益。只有热播的电视剧才能为其带来显著的收益。在优秀网络电视剧层出不穷的现在，网络电视剧更新换代过快，在短时间内网络电视剧甚至可以占领绝大部分受众的屏幕。但随着时间的推移，从网络平台和观众而言，都难以持续对其造成影响。这也是热播半年之后的电视剧就难以具有较强商业价值的原因。

二、电视剧网络基因影响机制

上文从互联网的角度入手，分析了互联网发展对电视剧的制作、播出、受众造成的影响特征及存在的问题。而在互联网技术和电子信息技术快速发展并迅速在全社会普及的大背景下，只有积极开展“互联网+”工作，才能适应社会发展的潮流。如果对互联网做减法，则最终会被淘汰。因此，分别通过从积极与网络自制剧开展相关的合作和交流、话题营销和大数据云计算以及广告植入推广方式这三个电视剧网络基因入手，对影响机制进行分析。

首先，电视剧网络基因影响机制表现在可以借鉴网络自制剧成功经验、积极与网络自制剧开展相关的合作和交流。由于不论是传统电视剧，抑或是网络自制剧，其制作的目的均是要取得一定的经济效益。而只有通过积极探索发现受众的观影心理和需求，并不断着力提升用户的观影体验，才能抓住受众、抓住用户。而在这一点上，不论是传统电视剧还是网络电视剧已经达成了共识，而网络自制剧有其以抓住受众心理为擅长。为此，两者可以在这一共识上建立合作基础，由电视台发挥自身制片方面的优势以及较强的经济实力，由网络电视剧制作方发挥自身更熟悉受众喜好以及电视剧时间和尺度掌握更为灵活的特征，将传统媒体与网络自制剧进行充分的融合，各自发挥各自的优势，取长补短，进而通过共同成立视频网站、双方资源共享等方式展开合作。其中，最为典型的莫过于由乐视网拍摄的《太子妃升职记》。作为近年来最受观众欢迎的网络电视剧，《太子妃升职记》凭借着抓住受众心理、添加各类槽点的方式取得了较高的收视率。而前几年较为热播的《屌丝男士》《万万没想到》等网络自制剧也是凭借着抓住受众、提升观影体验这一优势掀起了一阵网络电视剧收视热潮。

其次，电视剧网络基因影响机制表现在需要充分利用话题营销、大数据和云计算等手段。在传统的电视剧营销工作中，主要采取对电视剧剧情和主题进行宣传的方式。但随着互联网在社会上的普及，对于电视剧的营销工作而言，也有了新的发展。通过在网络论坛和网站上发起相关的话题讨论方式可以快速吸引一批对既定话题感兴趣的群体。而这些群体对话题讨论的参与事实上就可以带动相当一部分受众关注网络电视剧。这些事实就是借助互联网平台的话题营销工作。在话题热点的带动下，互联网中会有大批群体或出于好奇、或出于理性分析而选择观看电视剧。同时，大数据和云计算工作也是电视剧网络基因的重要表现。大数据和云计算是近几年出现的对于信息时代的一场革新，更是在互联网技术快速发展这一大环境下兴起的。因此，大数据和云计算可以视作电视剧网络基因的重要特征之一。借助大数据和云计算，通过借助互联网这一平台对不同人群的各类行为所产生的信息进行收集，进而借助云计算手段对采集数据进行分析，将有助于对各类群体进行了解。大数据和云计算对电视剧网络影响力的扩展主要体现在电视剧自身题材的选取、电视剧演员的选定以及电视剧具体剧情的编写上。通过分析不同群体所关心的话题，进而在电视剧选题、制作之初就了解各类群体所关心的话题，进而就可以有针对性的开展电视剧制作工作；而借助大数据和云计算还可以知道所选定群体中最为关心、最受欢迎的演员，进而在演员的选定上也能符合观众的喜好。例如，近年来由较为流行的网络小说改编成电视剧的《甄嬛传》《鬼吹灯》则是其中最好的展现。《甄嬛传》最初为网络上较为流行的一部小说。通过大数据采集和云计算可以分析出在网络上包括《甄嬛传》在内的多种不同类型的网络小说点击率以及受众群体特征。而《鬼吹灯》则是话题营销的一种典型代表，更是“吐槽效应”的典型代表。在《鬼吹灯》播出之前，在网络上就已经出现了大量针对电视剧本身的吐槽。这类吐槽事实上就是一种营销手段。通过吐槽可以吸引大量关注度，本身人们在借助网络进行吐槽的过程中就完成了帮助电视剧进行宣传的过程，进而在电视剧播出后增加其自身的影响力。

第三，电视剧网络基因影响机制表现在需要在广告植入的过程中注意“软硬结合”的方式，进而做到“润物细无声”。这主要是体现在商业植入的工作之中。电视剧的拍摄和播出所依靠的资金来源无疑都是赞助商。而赞助商之所以为制作电视剧提供资金是在寻求自身的宣传效果。这就要求在电视剧，尤其是反应都市生活题材电视剧的制作过程中注意软硬结合的方式完成广告的植入工作。例如，有的电视剧在人物之间的对话之中过分添加了大量赞助商的产品和名称，甚至明显过于牵强的对赞助商的产品进行赞美。这种广告“硬植入”的方式虽然能够起到广告效应，但也容易引起观众的反感，进而影响了自身。其中，最为典型的代表莫过于《北上广不相信眼泪》。在这部电视剧中，插入了大量的广告，而且在手段的运用上也过于直白。“服务员把红酒都换成金六福”“58同城搬家服务真方便”等过于直白的广告插入不但难以起到有效的宣传作用，还使得受众产生了对电视剧制作的不满。因此，在进行广告植入时需要注重软硬结合。通过选取剧情适应的场合或背景，进而有限制地植入广告，通过“润物细无声”的方式达到宣传广告的目的而又不引起受众反感的方案。通过这一方式，既能够获得大量的赞助商资金支持，还能得到观众的肯定，进而达到扩展网络影响力的效果。

三、网络反馈机制以及媒介责任分析

在互联网技术的普及过程中，人们可以更加方便的借助网络表达自身观点。因此，网络的发展给电视剧与受众之间建立了反馈机制。也正是由于电视剧借助了网络这一平台，也就具有了一定的媒介责任。首先，网络平台可以充分为电视剧起到一种反馈机制的作用。相关制片人以及投资方可以通过网络平台以及社交平台上有关电视剧的讨论分析电视剧在受众之中起到的影响。这就是网络在电视剧中起到的一种媒介责任和反馈机制。也正是由于网络这一反馈机制的作用，使得电视剧在制作过程中时时刻刻注意到自身对社会舆论的引导作用。同时，为了起到电视剧所需担当的教育责任，需要在内容上去除与暴力、色情有关的情节，尤其是涉及未成年人观看的影片时，更要注意情节和内容的选取，进而为正确树立我国社会主义核心价值观念夯实基础，更是帮助树立正确人生观、价值观的一种教育责任。

通过上述讨论可以看出电视剧的网络基因主要表现在网络受众较为集中、受众主流成分、内容是否诙谐并引起受众喜爱三个方面。积极与网络自制剧开展相关的合作和交流、话题营销和大数据云计算以及广告植入推广方式是电视剧网络基因影响机制的重要表现。电视剧网络基因还表现在具有一定的反馈机制，可以促进受众和电视剧制作者之间进行交流。

参考文献：

[1]赵蓉、初婕.电视剧网络影响力分析[J].电视研究，2014（10）：56-57.

[2]习近平.在文艺工作座谈会的讲话[DB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-10/14/c_1116825558.htm

[3]《七十二家房客》突破1000集.广东广播电视网，2013.8.12.

[4] 高鑫.试论电视剧的地域特色[J].现代传播，1991（2）：78-79.

[5] 李志明.传播学视角下的网络剧特征探析[J].中国广播电视学刊，2011（11）：67-68.

作者簡介：周剑，湖北省黄冈职业技术学院副教授

编辑：长 青