地域文化传播中文旅结合模式的多维度优化

马廷魁 朱杰

【内容提要】在地域文化的传播与推广过程中，需要在学术研究、地域文化和旅游之间达到良性的互动与协作，为地域文化的进一步传播打下深厚基础。本文以甘肃省丝路文化推广为例，结合甘肃文化传播中的文旅结合模式现状，深入探讨学术研究、地域文化、旅游间的复杂三维关系。

【关键词】地域文化 文旅结合模式 优化

甘肃的丝路文化自建设至今，传播的重心和推广的方式不断进行修正，在当下，建立鲜明的地域文化形象尤为重要，并且需要在全方位立体的推广方式下进行，这样一来对市场会形成巨大感召力，为地域文化更成熟的传播奠定深厚基础。总体而言，区位因素、区域经济落后、思想保守、文化自信缺失是导致甘肃丝路文化传播认识上的误区及偏差的重要因素，传播模式创新需要克服这些制约因素的束缚，来构建新的传播模式和手段。对于甘肃地域文化来讲，需要抓住“一带一路”建设提供的历史机遇，在文化与旅游及学术研究方面找到平衡点，达到三者之间的良性互动与协作，从而达到文旅资源的优化与共享。

一、文化、旅游与学术研究的多维度结合

影视模式：应该说，电视剧或电影对地域文化旅游的拉动作用还是非常大的，但是，兰州到现在为止还没有一部电影或电视剧能够在全国范围内引起比较大的反响，目前的影视模式还需要进一步努力。而这需要学术界对此有深入和广泛的调查研究，高校之间应该尽快形成合力，形成相关的学术成果，从而推动文化与旅游的深度结合。

消费券模式：在全国各大城市发放旅游消费券，促进了二级客源市场的启动。这同样需要甘肃各高校相关专业的深入研究，同时结合地方企业和公关公司的数据，对此作出相应的解读。

广告模式：一般意义的广告是平面电视类型，还有立体化的网络广告模式，在技术和广告植入的手段不断提高的前提下，更要关注车载广告模式和快短促的广告模式。这两种除了常规的电视广告、网络广告之外，还要重视车载广告和其他广告模式的作用，但是要注意实践和理论相结合，注意在推行的过程中要以相关的研究作为基础。例如兰州市在文化旅游形象宣传的时候从“中国西北游，出发在兰州”改成“中国西北游，相约在兰州”，显然是借助了调查研究的结果，做了相应的调整。

“中国西北游，出发在兰州”和“中国西北游，相约在兰州”，都是一种跨越地域的概念，尽管以西北作为立足点，但整体方向是走出西北，放眼于整个中国乃至世界。这种“不限于西北、着重于西北”的发展理念凸显了兰州在西北文化旅游中的重要地位和中心位置。这将兰州作为连接西北地区文化旅游资源的“枢纽”作用体现得淋漓尽致，也将“旅游目的地”的概念从兰州向甘肃乃至整个西北推广开来。

在经济转型升级的过程中，甘肃经济发展对文化旅游产业的重视程度逐日增加，这对甘肃省城市经济以及当地的社会就业提供了大量的机遇，使得甘肃省文化旅游产业不断提升。

公共关系模式：把握时机节点，利用好大型活动和事件的活动效应开展宣传促销。第23届中国金鸡百花电影节于2014年9月27日在兰州落下帷幕。这引起来自全国各地，包括港澳台的百余家媒体的关注，总计有350余名记者齐聚金城，共同关注电影界的这一盛事。

值得一提的是，此次金鸡百花电影节不仅取得了圆满成功，更让众多媒体工作者领略到了西北的人文地理景观，让镜头也开始聚焦于甘肃的地域文化、风土人情，认识到漫漫历史长河中的甘肃所演绎出的千姿百态。这为甘肃文化产业的推广起到了至关重要的作用。

歌舞模式：组建文化艺术团、歌舞团，创作和表演优秀文艺作品，以艺术形式使旅游形象深入人心。特别是上个世纪八十年代的歌舞剧《丝路花雨》和后期的《大梦敦煌》都享誉海内外，但相关的学术研究还没有形成气候，需要进一步深入挖掘歌舞模式在地域文化推广中的潜力和作用。

微信公众号模式：比较有影响力的有兰州论坛、信息兰州、In兰州、兰州圈子、兰州全搜索等。但如何将这些新媒体与大数据挖掘、数据可视化等项目对接起来，需要学术界和业界及政府部门形成合力，从而形成比较清晰的思路，更好地传播与推广地域文化。

二、旅游文化遗产的深度学术挖掘

根据目前查阅到的资料，关于丝绸之路文化的相关研究较多，涉及到很多学科很多门类，但关于丝路传播的研究则侧重于丝绸之路内容的梳理和归纳，现代传播学强调的信息传递则涉及不多，基于信息沟通和传递基础之上的文化传播模式及文化传播机理的研究文章几近空白。

同时，有关丝路文化传播与建设文化大省关系的相关研究大多宏观而空洞，具体的可操作性的文章较少，而且大多文章并没有翔实可信的数据材料作为支撑，而是一种想当然的构想和简单推理。而在丝路文化传播与甘肃文化宣传推广的相关研究方面，相关的研究并不多，學者南长森的《丝绸之路经济带与区域传播研究》①和董原、王嘉瑞《丝绸之路申遗甘肃段旅游地形象定位策略探析》②《丝绸之路申遗甘肃段旅游区文化遗产的保护与开发》③以及郭晓东等人的《丝路沿线城市文化生态旅游开发研究——以甘肃省张掖市为例》④是为数不多的探讨丝绸之路和地域文化推广相关联的文章。

李巧玲的《丝绸之路“申遗”甘肃段旅游形象的设计与推广策略》⑤以及杨秀平等人的《加快甘肃现代“国际丝绸之路”旅游业发展的初探》⑥均是从丝绸之路与甘肃旅游之间的关系来探讨相关问题。

除了文化和旅游研究之外，还应深入挖掘旅游文化遗产，打造系列学术讲座，通过媒体和其他传播途径来推广甘肃本土文化。甘肃人民美术出版社出版了《兰州鼓子》《兰州黄河水车》《兰州太平鼓》和《永登高高跷》等“首套非物质文化遗产大型系列丛书”，取得了较好的传播效应。而读者集团的《读者欣赏》则另辟蹊径，试图与地方政府合作，并通过高铁和民航免费发放来推广甘肃文化，类似的文化遗产收集与推广还需要更多社会力量的加入。

三、建立以地域文化为研发内容的研发机构

利用专业的学术机构不断发掘与深入研究区域文化，在理论上为文化产业建设提供有效可行的发展方案，才能为地域文化的繁荣发展献计献策，从而在彰显本地文化优势的基础上加快文化产业建设。

（一）甘肃省黄河文化研究会：黄河文化产业的打造与推广

2013年12月22日，甘肃省黄河文化研究会成立，该研究会通过详细整理研究黄河文化资源，挖掘黄河文化精神内涵，弘扬黄河文化，为兰州市创建历史文化名城、发展以“黄河文化”为主导的旅游产业起到了重要作用。

甘肃身居西北内陆，位于黄河上游地带，其跨越8000余年的悠久历史和独特的地理位置，使其不仅成为各国往来的必经之地，也成为世界文化交汇的前沿地带，拥有丰富的文化资源。在国家“丝绸之路经济带”建设的战略构想带动下，甘肃省创建了华夏文明传承创新区，甘肃省黄河文化研究会也应运而生，利用甘肃省黄河文化研究会加快黄河文化的研究和相关文化产业的建设，打造兰州都市文化圈，更好推广“黄河之都”名片。自成立至今，甘肃省黄河文化研究会已经拥有会员单位8家，会员200余人。

（二）甘肃文化发展研究院：从文化资源优势到经济优势

依托西北师范大学学科平台和校内文化研究成果，甘肃省文化发展研究院于2012年6月11日成立，作为甘肃省文化发展的研究平台，甘肃文化发展研究院通过对甘肃省文化资源进行收集整合，发掘甘肃特色文化，借助西北师范大学多年积累的区域文化研究成果以及专业人才队伍的培养，以研究甘肃文化资源和特色文化为重心，开展甘肃文化大省建设和“全国华夏文明保护传承创新发展示范区”建设的系统研究，为甘肃省文化大省建设提供智力支撑，打造独特且富有丰富底蕴的甘肃文化思想库，形成能够影响国内外高端文化思想建设的平台和培养高级人才的基地。这将完成跨学科高层次人才学术高地的培养与建设，使其真正成为甘肃文化创意产业、动漫、影视研发与人才培训基地。

既要加强和拓展理论研究，也要学会借鉴优秀的文化发展模式，及时将所取得的研究成果整理完善，借助各种渠道迅速全面地传播出去。要认识到文化与经济的密切联系，学会将已有的研究成果应用到甘肃文化产业建设当中去，解决实际问题，从而将文化资源优势转变为经济优势。

（三）兰州文理学院文化产业研发中心：文化产业园的资源提供地

为深化区域文化产业研究，带动地方经济发展，兰州文理学院于2011年11月10日成立了兰州文理学院文化产业研发中心，该中心通过深化文化创意产业理论、实践与政策研究，促进文化创意产业产、学、研一体化，推动地方文化创意产业全面发展。

兰州文理学院文化产业研发中心主要依托文学院深厚的人文传统和资源优势，整合校内外各类资源，打破学校学科研究的界限，加强与国内外文化产业研究实体以及企业界的合作，从政治学、社会学、经济学、历史学的角度，就如何推进文化体制改革，发展文化产业，充分发挥其经济引擎的作用等问题，进行研究与探索，完成了多项文化产业建设项目。

自成立以来，兰州文理学院文化产业研发中心先后规划建设甘肃古河州文化产业园项目、临洮马家窑文化产业园与兰州大文化圈项目，践行着把科研成果转化为实际生产力的目标。该中心还通过整理解读甘肃文学文献，发掘甘肃文学的文化价值及特点，撰写并发表学术论文10余篇，出版《中华颂经典甘肃系列作品丛书（精选本）》等专著。

以上是几家新近成立的学术研发中心，这意味着地方政府已经意识到产学研结合从而形成强大的合力，但略显遗憾的是，作为多民族聚居地的甘肃，相应的少数民族文化产业研究还没有提上甘肃省的总体规划与战略中，这与甘肃的多元文化大省并不相符，需要在这方面有研究资源优势的西北民族大学牵头，从而形成甘肃省文化产业校企合作的完整的研究体系，从而真正实现产学研的落地。

注释：

① 南长森.“丝绸之路经济带”与区域传播研究[J].新闻研究导刊，2013（12）.

②董原、王嘉瑞.丝绸之路申遗甘肃段旅游地形象定位策略探析[J].兰州学刊，2010（12）.

③ 董原、王嘉瑞.丝绸之路申遗甘肃段旅游区文化遗产的保护与开发[J].兰州学刊，2012（4）.

④郭曉东、逯晓芸、侯佩旭.丝路沿线城市文化生态旅游开发研究——以甘肃省张掖市为例[J].开发研究，2013（1）.

⑤李巧玲、王学军.丝绸之路“申遗”甘肃段旅游形象的设计与推广策略[J].兰州大学学报（社会科学版），2010（6）.

⑥杨秀平、柳春岩、翁钢民.加快甘肃现代“国际丝绸之路”旅游业发展的初探[J].对外经贸实务，2011（9）.

【基金项目：本课题为甘肃省社科规划项目“丝绸之路视域下甘肃文化传播模式的创新机制研究”（项目编号：14YB025）的阶段性成果以及甘肃省高等学校人文社会科学重点研究基地西北少数民族宗教研究中心项目“传播学视野中的西北穆斯林社会流动与文化整合——以临夏地区为例”的研究成果（项目编号：14IB03）】

作者简介：马廷魁，西北民族大学新闻传播学院副教授，甘肃省高等学校人文社会科学重点研究基地西北少数民族宗教研究中心研究员；朱杰，西北民族大学新闻传播学院副教授，中国新闻史学会少数民族新闻传播史研究委员会副会长

编辑：长 青