探究新闻“标签化”现象

刘清华 罗彬

【内容提要】随着网络时代的到来，人们获取信息的方式越来越呈现出全方位、多角度、快捷迅速、碎片化的趋势。媒体为了顺应这一时代要求，报道方式也出现新的方式，即新闻报道“标签”的采用。在顺应时代之需的同时，无可否认的是，新闻“标签化”的过度使用也严重损害了新闻真实性与客观性，对社会的负面影响也不容忽视。基于此类现象，本文旨在探究新闻“标签化”现象的形成机制及其影响，并适当给出合理性的建议，促进新闻良好形象的构建。

【关键词】“标签化” 新闻报道 社会形象

在新闻传播活动中，通过对新闻进行贴“标签”处理，能使新闻的“个性”得以显现，在短时间内，受众可以了解到新闻事件的概貌。不可否认，新闻“标签”的使用是新闻主体与受众迅速沟通的有效手段。但是对新闻“标签”过度使用而导致新闻“标签”泛化，或者“标签”使用不当，造成受众对新闻“标签”的过度解读，不但会导致新闻的失真现象，甚至会给社会带来许多不良影响。

一、新闻“标签化”现象及其泛化

霍华德·贝克尔，标签化理论（Labeling Theory）的代表人物之一，他的观点是，“越轨是被社会创造出来的”。这与人们通常所理解的“越轨者”主观意识上的犯规不一样，而是社会依据特定的规则制定出来特定的规范，去衡量那些不符合此规范的行为，行为者的不规则行为被称为“越轨”，并因此将这一类人标签为“越轨者”，亦称之为“局外人”。笔者认为，“标签化”就是人们简单的认知，将某一类人或者事物高度匿名化，凡是符合被规定特质的对象，均被贴上这样或那样的代表特质的标签，而忽视个体的个性特征。标签使用的最初目的是为了在社会中迅速了解对象的特质，随后，“标签”式的传播在新闻报道中大量运用，在互联网环境下尤其如此。如“网红”“钉子户”“富二代”等词语的出现。

附庸于有争议的事件、行为等社会热点事件，是新闻报道“标签化”现象泛化的表现。媒体在短时期内对同质的引起公众关注的事件大肆报道的过程中形成强大的社会舆论，使之成为社会焦点。在搅动民众情绪的同时，媒体的报道对当事者一方形成巨大的舆论压力。

二、新闻“标签化”现象的形成原因

“标签化”成为新闻报道中的一种惯常现象，报道中“标签”有高度凝练的特质，通常用某个词或语句来展现被报道对象。新闻报道“标签化”是多种原因促成的结果。

（一）社会转型时期矛盾重重，社会结构固化

自上个世纪八十年代中国实行改革开放以来，我国国家综合实力得到进一步增强，但并非问题不存在，人们收入差距加大，贫富鸿沟出现，强势群体和弱势群体被分化出来，成为两类对立的群体。新闻报道中的“标签”词语，很多都与社会热点问题相关。这些引起极大社会关注的问题触及了在社会转型期潜在的问题和突出矛盾，是国家发展过程中问题的外在表现。比如“钉子户”反映的是城市建设和居民住房利益的冲突，当然还有更多的故乡情节在内，但是这个问题反映的更多的是城市发展中日益严峻的土地问题；“富二代”则是对社会贫富分化加剧的反讽与思考。

（二）媒体的社会责任感缺位，过多地追求眼球经济

从主观方面来讲，新闻报道“标签化”现象的出现及其泛化的趋势，是媒体社会责任感缺位的表现，也是新闻从业人员思想懈怠，一味追求眼球经济的后果。客观真实地进行新闻报道，全面平衡地报道新闻事实真相，是新闻媒体的一条最基本要求。然而，在经济利益的刺激下，媒体之间竞争加剧，加之处于网络大环境时代中，媒体为了能抢到独家新闻报道，为了能在这个以注意力经济为主导的时代脱颖而出，大肆使用能够吸引受众注意力的词语，包括一些图片的使用。在这个瞬息万变、信息爆炸的时代，谁能吸引更多的受众注意力，谁就能获取更大的收益。

新闻媒体走的正是这一条道路。为了追求阅读量和点击率，他们了解受众的喜好追求，使用受众喜欢的字词句，个别新闻媒体甚至利用受众求新求趣求异的本能，制造低俗、惊悚、充满刺激的新闻产品。这些新闻媒體深谙一个规律：叫人大喊一声“啊呀”的新闻信息远比平淡陈述基本事实的表达方式更能引起受众的注意。

（三）刻板成见和认识框架缺乏理性思考

根据自己已有的社会经验或社会上约定俗成的说法来看待或者理解事物而不加思考，形成很直观的印象，即刻板成见。在多元化思维的社会，在人们自我意识、自我表达欲愈加强化的社会，原本某类新闻就已经是被新闻媒体加工处理过了，加之刻板成见的引入，人们对于某类事物的理解则更偏离而缺乏真实认知，这样的后果是十分严峻的。诸如我们一看到“富二代”就会有一种蔑视的感觉，看到“90后”就会有一种“任性、没有责任心”等负面偏见，但加之理性的思考就会发现，事实并非如此，而是媒体在对某一件事进行大肆报道渲染之时，这一群体被“污名化”的一种现象。现实经验告诉我们，戴着一种有色眼镜去看待某类群体，会加重对这类对象的刻板化与脸谱化印象，不能形成理智真实的社会认知。

三、新闻“标签化”现象的影响

我们并不是说新闻不可以使用“标签”，相反，新闻标签的正确、恰当的使用，能使新闻简洁明了、形象生动，符合网络化时代受众“浅化阅读”“点水阅读”的阅读习惯。新闻标签的恰当使用，会增加新闻的幽默风趣意味。那些触及社会矛盾的新闻报道中标签的使用，是媒体关注社会、承担责任、发挥舆论监督的表现。但是，凡事都有个“度”的限制，对于新闻标签的使用，过度则不利于新闻行业良好健康地发展，当然，也会产生许多不良的社会影响。

（一）污名化现象严重，贬损社会形象

上个世纪六十年代，“污名”（stigma）这个词语经由社会学家戈夫曼解说，成为一个学术概念。戈夫曼认为，污名是一种使个体有异于普通寻常人的一种“不名誉”的现象与特征，而这样的后果则是将主体真实的身份损坏，将完整意义上的人降低为不完整意义的人。污名是社会建构的越轨标签，而其最集中最经常见到的“污名”方式则是新闻报道中“标签”的使用。

我们每个人都生活在这个信息社会中，因地域、时间、精力等条件的限制，我们对于很大一部分信息的接收都是来自于媒體。而媒体在使用新闻标签的过程中，会不可避免地给受众带来对某事物或者某类人“刻板印象”的后果。诸如一旦提起网络青少年，我们就会不可避免地将其与“暴力”“网瘾少年”“个性暴躁”等负面词汇联系起来，而造成这样现象的原因，多数缘于媒体对相关群体的报道所致。

而“污名化”典型的表现则是集中和扩大某类群体的特征，再加之受众的刻板印象，在很长一段时间里都不会抹去对某类群体或者事件的失真认知。长此以往，必然会带来不必要的社会冲突与矛盾，形成对某类事物或者某类人的一种先入为主的偏见，而缺乏理性的分析与平和舒缓的眼光。

（二）错误引导受众认知，干预事件的正常发展

新闻媒体进行客观公正的报道，是其首要的职责，但是近年来呈现的趋势却是：一些媒体工作人员在进行报道之前，并没有做到对事实的真实了解而仅凭听到的只言片语信息进行新闻报道，抑或是媒体工作人员为了追求更多的受众注意力而选取被报道对象最突出的特点进行语言浓缩，这样的后果很容易给受众带来刻板的第一印象，且很多印象是呈现负面性质的。媒体在引导受众对社会事物的认知上有着十分重要的作用，但是媒体尤其是在对一些负面性新闻的报道中，使用了诸如“广场大妈”“富二代”“钉子户”等这样的标签词语，无形中也在对这类人群进行着是非判断，忽视了对被报道对象的全面真实的了解认知。

无论是“药家鑫案”还是“李xx案”，受众对案件中的当事人认知都来自媒体在报道中对“富二代”标签的强化使用。在这个过程中，媒体有意无意之间对事件进行了预设审判，引起公众的激愤情绪，干扰了事件的正常发展态势，也在很大程度上进行着媒介审判，违反了正常司法程序。后来，即便媒体对药家鑫“富二代”身份进行了解释说明，但公众已经沉溺于对药家鑫的道德审判，看不到事情的完整过程，很难做到理性与理智。“标签化”成为集聚受众情绪的工具，是媒介审判的强力推助器。

（三）弱化受众认知，引发逆向标签化

使用“标签”进行新闻报道，会使受众认知简单化，当然，在这个瞬息万变的时代，也节省了受众不少时间。但是“标签”的使用，就如同是人物夸张漫画的描述，我们了解了某个人的某个相貌特征，但是其本真的面貌却很难在我们的脑海中留下完整的印象。这跟在新闻中使用“标签”是一样的道理，其结果必将是对被报道对象缺乏全面的认知。

“标签”的使用，从某种程度上来看，也会造成受众不加思考地接受被“标签”的人或事物的形象，缺乏自主判断能力。受众单凭自己的亲身经验、惯习化的分析思维去看待周围的人或者社会现象，是一种对多数人的曲解传授。

使用太多负面标签也会歪曲受众的认知，如普通受众对“富二代”“官二代”群体表现出来的集体怨恨情绪，这样的激愤情绪所引导的舆论浪潮，往往会呈现出另一种现象，即弱势群体将一些负面特征施加在某个强势群体身上，可称之为“逆向标签化”。在互联网时代，这种“逆向标签化”在信息可以转瞬即逝的情况下，基于互联网平台，成为受众情绪宣泄的爆发口，易形成对立情绪，严重损害了社会的健康发展。

四、结语

媒体对被报道对象使用“标签”进行报道，也不是全是弊端，在高速化、瞬息化、碎片化的网络化时代，其也能给受众带来便利、简短、形象、幽默的感觉，新闻更具有可读性。但是任何事物都有个“度”，新闻标签的过度使用，危害很多。对此，我们不得不引起注意。从整个社会层面来看，尤其是媒体方面，要将新闻专业主义坚持到底，做好“瞭望者”的角色。媒体在报道新闻时，对于容易引起集体情绪的标签要谨慎使用，在报道新闻时要将新闻的真实性和客观性原则永记于心，公平公正报道新闻，不能为了吸引读者眼球和追求经济利益滥用标签。

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[5]卿志军.标签化：负面新闻对事件形象污名化的策略[J].当代传播，2014（5）.

【本文系2015年度国家社会科学基金项目“新疆维吾尔族日常生活中的仪式传播与文化认同研究”的阶段性研究成果，项目编号：15XXW003；新疆社会经济统计研究中心项目“新疆农村文化产业需求受众心理动态分析研究”阶段性研究成果，项目编号：050316C03】

作者简介：刘清华，新疆财经大学新闻与传媒学院新闻学硕士研究生；罗彬，新疆财经大学新闻与传媒学院教授、博士

编辑：孟凌霄