我国农产品电子商务发展的现状、问题及政策建议

蓝海涛 王为农 涂圣伟 张义博 周振

农产品电子商务对实施乡村振兴战略、深化农业供给侧结构性改革、构建现代农产品供应链、实施精准扶贫等方面具有重要战略价值。2017年我们研究了大量文献，考察了江苏、河南、四川、青海、河北等省的县市，与当地涉及农产品电商的政府部门、电商企业、新型农业经营主体、贫困户等进行了深度访谈，针对当前农产品电商突出问题提出了政策建议。

我国农产品电子商务的现状特征

（一）农产品电商呈不稳定的高增长态势

2013—2016年，我国农产品电商交易额平均每两年翻一番。2016年全国农产品电商交易额达2200亿元，约为2013年总规模的4倍。2016年以来，农产品电商交易额增速快速回落，下降至46.2%，比2014—2015年大约下降了27个百分点，交易额增速波动较大。

（二）农产品电商行业结构正处于动态调整期

1.产品结构从“客厅食品”为主向“客厅食品+厨房食品”并重转变。近年生鲜产品（厨房食品）电商交易额增长迅速，2013—2016年，生鲜产品占农产品电商交易额比重从26.0%增加到41.5%，推动了产品结构从耐储藏、宜运输为主导的客厅食品向“客厅食品+厨房食品”转变。

2.农产品电商平台格局变化迅速，形成了“两超-多强-小众”的寡头竞争格局。2015年前形成了淘宝、京东、1号店三个超级平台，与一些专业化程度高、实力强的平台的“三超多强”格局。2016年以来，“两超—多强—小众”的寡头竞争格局鲜明形成，即阿里系、京东两个超级网络综合平台，以中粮我买网、1号店等为代表的多强平台，以及中国地理标志产品商城等小众特色平台。

3.各区域农产品电商分化发展，中西部地区与东部地区差距缩小。无论是网店数量，还是产品销售额，东部地区农产品电商规模都遥遥领先于中西部地区。2015年阿里系、京东平台上网店数量与销售额排名前五的省份都位于东部地区；然而，网店数量增幅、销售额增幅排名前五的省份绝大多数位于中西部地区。

（三）多样化的电商模式和业态雨后春笋般出现

1.农产品电商经营模式创新不断。主要有以京东自营为代表的平台+自营模式，以各平台上的商家店铺、旗舰店以及微商为代表的平台+商家店铺模式，以三只松鼠、百草味、西域美农等为代表的“平台+品牌营销驱动”模式，以及全产业链运营模式和电商扶贫模式等。

2.农产品电商企业越来越注重业态创新和产业链延伸。驻店企业从产品销售向众筹、定制等新业态拓展。电商企业从渠道销售业务向推动产业整合延伸。如四川省仁寿县农二哥食品公司业务从产品网销逐渐向建生产基地、主打产品品牌等拓展。

（四）农产品物流配送瓶颈约束有所减缓

1.农产品上行“最初一公里”物流问题有突破。大型电商平台纷纷在农村设立物理网点，如阿里巴巴建立村淘，京东、苏宁开设农产品特产馆，这些物理网点为农产品上行突破了“最初一公里”问题。

2.生鲜产品配送“最后一公里”问题有新变化。以京东为代表的企业自建并管理的“仓配一体”生鲜自营物流模式，实现了门对门的全程式冷链配送服务；以顺丰优选为代表的消费者自提模式，依托企业自建或与便利店合建的社区网点，建立了消费者线上下单、社区网点线下取货的终端配送方式。

（五）农产品电商产业生态逐步改善

1.农产品电商发展的政策逐步出台。我国已连续出台了多个促进农产品电商发展的政策文件，各部委实施了许多重大工程，如商务部开展了电子商务进农村综合示范工程。各级政府日益重视农产品电商，采取了多项扶持措施。

2.线上消费更加注重品质化、品牌化。当前，国内农产品消费已进入转型升级期，线上消费正在从低层次向高层次转变。线上消费者愈发看重产品的品质与品牌，关注产品历史网购记录与消费者评价。为此，越来越多的电商企业开始重视产品品质提升与品牌打造。

近些年来，我国农产品电子商务的快速发展，重塑了农产品供需匹配方式，提升了农产品质量安全水平，助推了精准脱贫和农民增收，拓宽了农村就业创业空间，促进了农村金融服务创新，增强了基层党组织治理能力。

国内外农产品电子商务主要模式比较及启示

（一）国内农产品电商主要模式

1.平台+自营模式

电商平台从供货商处采购农产品，进行统一的品控、仓储、营销和物流配送，并用产业链中后端资源整合优化前端。该模式典型代表为京东自营，既可以充分发挥大型电商平台流量大、产品全的优势，又因电商平台以自身声誉和品牌影响消费者对农产品质量形成良好预期，所以农产品供应保障程度高。但是，电商企业深度介入了除农产品生产和加工外的所有环节，具有重资产特征，扩张受限多，短期盈利难，资金压力大。

2.平台+商家店铺模式

农产品生产者或供应商在大型电商平台开设网店，并负责农产品的货源、品控、仓储和营销，物流配送多选择第三方快递公司。淘宝、苏宁易购等电商平台上的农产品商家店铺、旗舰店均属于这种类型。该模式相对较低的进入门槛，有利于各地农产品快速迈入电商时代，农产品交易规模和品类也因此高居现有模式之首。但是，该模式下农产品供应和物流均由商家负责，电商平台对商家监管难度大，极易出现假冒伪劣等机会主义行为。

3.平台+品牌营销驱动模式

企业以自有的品牌影响力和营销能力为基础，向前整合生产加工资源，确保农产品供应，向后响应消费者需求，借助电商平台开展农产品网上销售。三只松鼠、百草味、西域美农均属于这一类型，用品牌进行品质保证，用现代营销方式强化顾客粘性。但是，该模式下的企业对于上下游合作方的监管难以完全到位，类似于三只松鼠开心果霉菌超标等事件难以根本杜绝。

4.全产业链运营模式

农产品生产加工企业自建电商平台，并负责农产品的生产、加工、品控、仓储、营销和物流配送，沱沱工社、我买网的自营部分即属于该模式。其显著特征是全产业链运营，农产品供应和品质保障程度最高，能够更快响应消费者需求。但是，该模式资产最重，企业除了要自建电商平台外，还要建立生产加工基地和物流体系，导致企业要承担全产业链各环节成本和风险。

5.电商扶贫模式

由政府部门提供生产端的政策扶持，电商平台联合村委会或合作社，以订单农业+保护价方式销售贫困户农产品，电商平台或其合作商承担农产品的生产管理、收购、品控、仓储、营销和物流配送。京东“跑步鸡”项目是该模式的典型代表，整合了多方力量，解决了贫困地区农产品销售问题，在所有模式中公益属性最强。但是，目前政府的投入热情与完成扶贫任务密切相关，电商企业承担了过多社会责任，政策支持和项目盈利的可持续性值得关注。

（二）国外农产品电商主要模式

1.平台+自营+配送第三方商品模式。亚马逊生鲜（Amazon Fresh）是该模式的典型代表。即以自营农产品为主，本地食品店或餐馆等第三方商品也能通过亚马逊生鲜进行配送。亚马逊生鲜自营冷链物流成本高，但扩张稳健，既避免了资金压力过大，也能更从容地完善经营模式，确保生鲜农产品品质。

表1 国内各类电商发展模式比较

2.平台+农场+产销互动模式。Local Harvest是该模式的典型代表。其最大的特色是形成了生产者与消费者互动模式，即消费者可以通过Local Harvest网站上的地图检索系统获取本地农场农产品信息并进行选购，农场可以在Local Harvest网站上发布实地考察、学农和节庆等农场活动信息，让有兴趣的消费者参与到农业实践中来。

3.平台+农场+社区团购模式。Farmigo是该模式的典型代表。最大的特色是独有的社区团购模式，即通过食物社区带头人收集居民农产品需求，本地或周边农场再根据社区订单进行生产配送。

4.全产业链运营+利益共同体模式。大地宅配是该模式的典型代表。公司由农户、员工和部分消费者共同出资成立，与农户签订收购协议，一起研究和解决技术问题，消费者可以与自己指定的农户进行签约，成为签约会员。

（三）比较与启示

1.政府应作用于市场失灵环节。国内外农产品电商发展的成功经验表明，政府需要营造良好环境，解决农产品标准化、质量安全等市场失灵问题。农产品电商的不同发展阶段，市场失灵的表现也不同，政府应该根据不同阶段的发展需要，适时调整政策支持的重点。

2.政府应避免过度介入具体发展模式。发达国家政府很少介入农产品电商的具体经营环节，农产品电商发展的不确定性，也决定了政府只有充分调动市场主体的积极性，才能通过竞争选出最佳发展模式，这就要求政府在农产品电商发展的过程中真正做到“有所为、有所不为”。

3.农产品电商发展需要政府与大型电商平台协作推动。涉农电商平台企业为了维护自身品牌价值和担负的社会责任，有动力促进农业现代化、维护农产品质量安全，这与政府目标责任一致。政府和电商平台企业可发挥各自优势，在农产品标准制定、区域公用品牌打造、数据共享、扶贫开发、人员培训等领域开展深度合作。

我国农产品电子商务发展面临的主要问题

（一）农产品“上行”供应链建设相对滞后

1.农产品标准化程度低。我国农业生产标准化程度不高，“非标”农产品成为农村电商发展的一大“痛点”。正如某家运营商所言，“农业处于19世纪，电商处于21世纪，二者很难牵手”。

2.农产品区域公用品牌少且保护利用不足。很多农产品“有特色无品牌”，已有品牌大多处于“政府护而不用，企业用而不护”的尴尬境地。

3.特色食品上线难且产业规模小。不少地方特色食品出自家庭作坊式生产或个体加工，受限于场地、人员、设备等条件，很难达到申请生产许可证的要求，导致地方特色食品无法在网上“合规”销售。

4.网上开店成本上升。开设网店已经“不再便宜”，其中获客成本上升是重要原因。由于网销农产品同质化严重，为增加销量，不少店铺采取付费推广形式获取流量，流量费也“水涨船高”。

（二）农产品物流配送“硬件”和“软件”不健全

2.下乡配送面包车时常面临罚款威胁。由于县级电商服务中心配送到村的距离一般较远，配送员用三轮车送货比较困难，大多选用经济适用的面包车送货。由于不是标准配送车，配送员使用面包车送货以客货混装、非法改装等名义被处罚的现象较普遍。

3.配送资源整合不够。出于数据安全和市场竞争考虑，目前从事农村物流配送的企业、机构之间配送信息共享程度不高，物流单据数据没有打通，“满车来空车去”式的单向物流较多。

（三）农产品电商要素支撑体系比较薄弱

1.电商人才缺乏、队伍不稳定。农村电商运营人才、专业运营商、稳定的村级站点负责人缺乏。同时，电商培训注重普及式，设计、包装等专业化培训少，培训层次浅。部分地方政府委托企业或培训机构开展培训，只是为了完成培训任务，对培训效果并不真正在意。

2.农产品电商融资难、融资贵。农产品电商主体大多规模小、流水少、资产轻，银行全面掌握其实际经营情况很难，也难以有效评估其盈利能力，从银行获取贷款十分困难。金融机构针对农村电商的产品创新也不足，难以适应网销资金额度小、时间短、周转快的需求。

3.电商公共数据信息缺乏整合。农产品电商信息公共服务平台建设普遍比较滞后，相关数据分散在不同部门，“各部门各管一摊、电商平台各自为阵、各物流企业千军万马”。

（四）大型电商平台企业激励机制不健全

1.大型电商平台企业公开数据激励不足。一些大型电商平台企业已积累了大量数据，但由于缺乏相应激励机制，主动公开和分享行业数据的动力不足。

2.开展农业供应链金融业务难。一方面，农村电商平台放贷主要依靠自身资金，资金总量少、成本高、服务面窄；另一方面，农户信用体系不完善，大多数农户是没有信用信息的“白户”，而金融机构和小贷公司信用数据开放不足，仅通过电商平台经营数据对农户进行信用资质认定的风险较高。

3.激励电商企业践行社会责任的机制不健全。在国家扶贫脱贫战略指引下，一些电商平台企业主动参与扶贫工作，通过开展电商扶贫帮助贫困户脱贫，但由于缺乏相应的政策支持和社会认可，电商企业扶贫“全凭良心”，积极性受到一定影响。

（五）电子商务进农村综合示范存在落地“梗阻”

1.服务体系建设和运营效率不高。县、乡、村三级体系全覆盖“不经济”，不少地区村规模小、缺乏特色农产品，但过于强调村级站点全覆盖。产品生产认证、品牌培育、质量追溯等综合服务体系建设方面还比较滞后，不少地方仅限于网络代购代销等。基层网点重复建设，一些涉农部门和平台企业竞相在农村布局设点，发展各自为阵。

1～3阶振型见图3。摩天轮一阶振型左右弯曲，二阶振型前后弯曲，三阶振型绕旋转中心扭转。三阶之后，频率增大，不再考虑。

2.部分项目过度依赖政策资金。一些地区推进电子商务进农村示范过于依赖中央财政补助资金，注重当期建设投入，缺乏长期运营成本考虑，近期尚可通过中央项目资金覆盖成本，但项目验收后缺乏长期运营经费支持，可持续性不强。

3.培训费标准缺乏因地制宜。目前农村电子商务示范县采用的是国家统一的培训费标准，但区域之间情况差异较大，电子商务培训成本不同，导致一些地区开展电商培训难度大、效果差。从调研结果看，由于国家制定的培训费标准太死、过低，“请一般的老师只能讲理论，不接地气，达不到培训要求；请企业实际操作人员费用又太高，请不起、请不到”。

4.绩效评价指标不尽合理。为评估农村电子商务进农村示范效果，国家有关部门设定了专门的绩效评价指标，但部分指标设置存在“一刀切”现象。同时，绩效评价指标体系对“上行”重视不够。

5.地方政府认识上存在误区。一是认为发展农村电商只是“赔本赚吆喝”，把农村电商仅仅看作一个销售渠道。二是重视引入大型电商平台企业，对本地电商企业的孵化和农业产业培育不足。三是在发展农村电商上急功近利、拔苗助长。四是政府在农村电子商务中的定位和作用认识模糊。部分地方推进县县建农村电商平台，造成资源浪费。

政策建议

（一）支持打造现代农产品供应链

1.鼓励政府联合大型电商平台企业共同推进农业标准化进程。各级政府要积极与大型电商平台企业开展合作，优先突破农产品标准化。建议农业农村部、商务部和国家标准委建立和完善农产品电子商务标准体系，率先从线上销售占比高的农产品开始，研究实施财政资金支持的“农产品标准化”项目。

图/新华社

2.支持地方政府牵手大型电商平台企业共同打造农产品区域公用品牌。建议商务部会同农业农村部等部门，研究实施“网销农产品品牌化示范”项目，支持地方政府联合大型电商平台企业共同打造农产品区域公用品牌。支持地方政府对区域公用品牌农产品质量监管实行责任制，联合大型电商平台企业设立公用品牌农产品质量保证金制度，一旦出现农产品质量安全事故，由该保证金先行赔付消费者，再通过查处责任人进行弥补。

3.支持特色食品类农产品上线销售。一是支持土特产食品加工实行“共享制造”。在土特产食品丰富、加工企业不发达的县市，采取后补助等方式，支持县域电商产业园区建立土特产主要食品“共享制造”车间。二是鼓励大型电商平台企业示范引领农产品质量安全追溯标识的使用。由国家食药部门牵头农业农村、市场监管等相关部门，联合大型电商平台企业，围绕消费者对食品安全要求高的主要农产品，探索大型电商平台加贴农产品质量安全追溯标识的网销农产品类型目录。

4.引导农村网商积极应对不断上升的网销成本。按照“少数精英网商+多数种养能手”的要求，合理配置县域内网商和生产者资源，政府集中资源培养具备条件的少数网商精英则可，避免众多同质化网店恶性竞争，抬高流量费等网销成本。

（二）增强农产品物流配送的“硬件”和“软件”能力

1.加大冷链物流设施支持力度。增加中央和省级以及有条件的县市财政奖补冷链物流设施的资金，重点支持产地冷库、冷藏车等冷链设施装备，不鼓励财政补助资金入股。

2.创新下乡物流配送车规范化运营机制。建议公安部、交通运输部和国家邮政局等相关部门联合发文，鼓励大型物流企业与汽车制造企业等经营主体联合研发制造经济实惠的货运专用面包车。

3.推动县域配送车资源共享。依托县级电商运营中心和电商园区，搭建县域物流配送信息和车辆资源共享平台，鼓励物流配送企业共享车辆、集中配送。

（三）加强农产品电商要素支撑体系建设

1.加快培养多类型电商人才。支持有实力的县级特产馆运营商跨区域连锁经营，多县共享电子商务运营人才。采用初级、中级、高级以及专项技能培训班等方式，实施分级分类培训。鼓励教育部门及高等院校与大型电商平台企业联合编写电商培训教材，并及时更新。

2.研究出台促进农产品电商的农业设施抵押贷款指导意见。建议国家发改、农业农村、自然资源、人民银行等有关部门，加快总结福建漳浦县、成都锦江区等地开展的农业设施抵押贷款经验，研究出台国家层面的农业设施抵押贷款指导意见。

3.强力推动农村电商公共数据的信息共享。采取先试点后立法的方式，率先在电子商务进农村综合示范县开展试点，要求涉农部门公开非涉密数据。涉密数据清单由省政府委托第三方审定。支持统计或信息等部门机构建立面向全社会开放的涉农数据共享平台。

（四）完善大型电商平台企业的激励机制

1.鼓励大型电商平台企业公开加工后的行业性数据。采取奖励、主流媒体宣传报道等方式，鼓励大型电商平台企业积极发布农产品电商数据。支持统计、商务等部门与大型电商平台企业合作，研究并统一规范农产品电商行业的数据发布。

2.支持大型电商平台企业开展农业供应链金融。鼓励国开行、农发行等政策性银行同参与精准扶贫和帮农民增收的大型电商平台企业合作，采取先试点后推广的方式，将部分政策性贷款委托大型电商平台企业利用企业的信用大数据向农产品供应商及其种养殖户提供贷款。

3.健全电商企业践行社会责任的机制。采取主流媒体宣传报道以及设立“社会责任优秀企业奖”等方式，表彰电商平台企业开展电商扶贫、支持农民增收等活动。支持大型电商平台企业派员到地方开发区无薪兼职或挂职，加强政企沟通协作。

（五）加紧完善电子商务进农村综合示范县项目

1.提升县域农村电商服务体系效能。一是按需构建县乡村三级电商服务体系，不要求示范县搞村级站点全覆盖。二是中央或省级商务部门采取“双随机、一公开”模式，评估县级电商运营体系的服务质量并给予奖惩。三是鼓励各类电商平台企业共享乡村基层站点资源。

2.激发示范县持续推进农村电商的内生动力。研究设立电子商务进农村综合示范县运行奖励项目，三年之后示范县电子商务靠市场化运行。凡是电子商务进农村综合示范县，将后续电子商务工作成效做为县级主要领导考核必选项或加分项。

3.支持电子商务培训费标准以省为单位制定。参照国家公务员出差住宿标准分省制定的模式，允许示范县所在省份按照本省实际制定电商培训费标准，必要时可以给出标准的幅度。

4.因地制宜健全绩效评价指标。中央有关部门负责设定绩效指标大类，授权省级政府按照“基本指标+自选指标”的要求设计本省绩效指标，“自选指标”由示范县根据县情在实施方案中自定。

5.引导一些地方政府走出认识误区。一是增强对农村电子商务的多功能性认识。二是重视培育本地电子商务企业，鼓励地方借助大型电商平台企业，培训本地电商企业的管理和运营人才。三是对待农村电子商务的成效要有耐心，要充分认识其长期性和复杂性。四是科学认识政府在农产品电商的作用。政府在农村电子商务领域的补助资金主要发挥“引爆”农村电子商务消费市场的功能，一旦农村电子商务的市场化运行机制形成，政府补助就要及时退出。不能依靠政绩考核或高额补贴等方式要求县县建本地电商平台。