文化对消费者行为取向的影响

龚涛

摘要：消费者作为人的一个方面，受到成长的国家、地区以及周边环境的影响，其自身具有社会性意义。而这种社会性意义的产生根源来自于文化背景，因此通过了解消费者受到怎样的文化熏陶，有助于深入掌握和预测消费者的想法与行为。

关键词：文化、消费者行为、消费取向

1文化的概念

文化人格学者Linton（1945）将文化定义为经过学习的行动集合体，其构成要素是由社会成员进行共有传承后的一种结果。Kotler（2008）强调文化是决定人的欲求和行动的根本性要素。文化中还具有亚文化，亚文化是由集团成员的特征和社会生活的方式进行具象化，其中包含有国家、宗教、人种、地理区域等要素。

Usunier和Lee（2011）将文化的构成要素进一步细分。认为其中包含语言、社会制度、物质性生产、象征性生产四种要素。其中社会制度将个人和集体连接起来，也可以称为是文化的脊椎。不仅通过政治制度或社会组织，还包含家庭因素对个人行为进行规范。物质性生产不仅指物理性产品，还包括知识性产品以及艺术作品、服务产品。消费者对于物质性产品的态度，也受到文化的深远影响。Kumar（2000）通过对比印度人和中国人的世界观，指出婆罗门教影响下的印度人相比有形产品更注重精神方面的富足，而受到儒教实用主义的影响，中国人对物质世界更加关切。

2文化与消费者的行为

关于消费者行为的定义以下举例三个代表性定义。Engel等（1968）将消费者行为定义为获取和使用产品及服务的个人活动，以及决定这些活动的决策过程。Sternthal和Craig（1982）将消费者行为定义为消费者进行决策的过程，即是指消费者为了进行选择而如何进行信息收集并将其系统化的相关活动。Schiffman和Kanuk（1997）将消费者行为定义为消费者为了满足自身需求，而去寻找、购买、使用、评价以及废弃自己所期待的商品的一系列行动。可以看到各个学者根据自己的研究领域对消费者行为有不同的认知。

Holbrook和Hirschman（1982）指出至今对于消费者行为的研究多从信息处理的角度进行分析。然而作为传统的研究手法，即从消费经验这一重要观点进行的研究非常少见。所以如果从休闲活动、消费者的审美意识、象征性、享乐、创作活动、艺术活动与消费者行为的关系进行探讨的话，将会拓展消费者行为研究的视野。在此观点上，日本学者井上（2012）从七个方面对文化与消费者行为的关系进行了总结。即①艺术、工艺品的作用机制、②在享受产品时带来的各种情绪上的作用、③沟通交流的象征性作用、④以娱乐为目的进行消费时的时间管理、⑤以产品作为媒介对消费者个人形象的打造、⑥作为人际关系表现手段的产品和服务、⑦带了快乐和喜悦的娱乐作用。根据上述对消费者行为的定义可以看出，消费者行为是消费者对产品或服务从获取到废弃的一系列活动。因此文化因素会从多个侧面对消费者行为产生影响，具有多层次性。

3文化与消费取向

对于不同文化背景的人其具体的表现形式之一是他所具有的消费取向的不同，消费取向也可以理解为是人们的消费观念，即消费者对可支配收入的态度以及对商品价值的一种追求取向，消费者在进行或准备进行消费时，会对消费对象、消费方式、消费过程、消费趋势的整体认识进行评价及对其价值进行判断。日本野村综合研究所（NRJ）在中国（2014年）进行了一万人的消费者调查，将中国消费者的消费价值观分为“保守消费取向”、“高级消费取向”、“廉价消费取向”、“前卫消费取向”以及“信息探索型消费取向”五种。该调查报告指出与同期进行的日本消费者调查相比，具有日本消费者所没有的“保守消费取向”和“前卫消费取向”，特别是中国消费者的消费取向还呈现出“前卫消费取向”和“廉价消费取向”的两极化表现。

4小结

根据上述调查报告，结合中国近年消费文化变迁可以发现，在中国传统文化儒家主张“俭”的影响下中国人注重产品的经济实惠性，而改革开放后中国经济快速发展，消费文化发生巨大变化。80年代以后出生的中国人在受到传统文化影响的同时，还接受到了西方文化的影响，并且伴随可支配收入的快速增长，呈现出现享乐型消费，精神型消费的特征。因此在进行消费者行为研究时，对于消费者背后的文化背景、产生根源的探讨，以及对行为的动态性变化进行长期观察成为一个不可忽视的重要课题。

参考文献：

[1] Linton，R. The Cultural Background of Personality [M]. New York： Appleton Century Crofts ，1945.

[2] Kotler，P.，andK.L.Keller. Marketing and Management[M].London：Pearson Education，Inc，2006

[3] Usunier.J.C.， and J.A.Lee. Marketing Across Cultures [M]. London： Pearson Education，Inc，2010.

[4] Rajesh，K.Confucian Pragmatism Vs. Brahmanical Idealism Understanding the Divergent Roots of Indian and Chinese Economic Performance[J].Journal of Asian Business，16.（2）：49-69

[5] Engel，J.F.， Kollat，D.T.， and Blackwell，R.D. Consumer Behavior. Holt， Rinehart and Winston，1968.

[6] Sternthal， B.， & Craig， C. S. Consumer Behavior： An Information Processing Perspective. Prentice Hall，1982.

[7] Schiffman，L.G.， and Kanuk，L.L. Consumer Behavior [M].New Jersey：Prentice-Hall，Inc，1997.

[8] Holbrook，M.R.， and Hirschman，E.C. The Experiential Aspects of Consumption： Consumer Fantasies， Feelings， and Fun[J].Journal of Consumer Research，9，（2）：132-140.

[9] 井上崇通，消費者行动论[M].东京：同文馆，2012.

[10]https：//www.nri.com/～/media/PDF/jp/opinion/teiki/chitekishisan/cs201507/cs20150706.pdf