经济常态下广州地方品牌特色培育研究思路与对策

曾素梅

摘要：随着经济全球化的不断发展，人类社会也在不断进步，国与国之间紧密联系，竞争也日趋激烈。在互联网迅猛发展的今天，我国经济始终以9%左右的水平快速发展，国民生产总值已经赶超日本，成为世界第二大国，但是我国仍然是发展中国家，在国际贸易中处于不利地位，中国企业在全球范围内的竞争处于弱势。因此，我国企业要想在偌大的国际竞争中處于有利地位，就要高度重视品牌战略，做好做硬我们的品牌。只有打响做好我们的品牌，才能适应不断变化的市场环境，稳立经济全球化带来的挑战。本文主要是在经济常态下对广州蓝月亮品牌进行研究，首先分析广州蓝月亮品牌的发展现状，其次是探讨广州蓝月亮品牌面临的困境及拟出解决方法，最后探究广州蓝月亮品牌的发展前景。

关键词：经济全球化；地方品牌；品牌战略；广州蓝月亮品牌

课题名称：经济新常态下广州地方品牌特色培育路径研究，广州市哲学社会科学“十三五”规划共建课题，课题编号：2017GZGJ16

一、地方品牌培育的相关研究

2017年3月5号李克强总理在《政府工作报告》中指出：引导企业增品种、提品质、创品牌。近十年来关于地方经济发展与品牌培育相关的文献中，绝大多数研究学者多通过定量和定性的方式来论证地方品牌对地方经济的发展所起到的作用和影响，并为其提出了各种建议和完善对策。比如郭金童和汪波通过构建地方自主品牌生态系统及界定具有地方特色的生态位概念，来尝试证明地方自主品牌规模效应与地方经济发展之间的相关性，并提出建立自主品牌绿洲的建议。

刘永子（2016）提出地方特色品牌培育必须与地方经济发展需求和企业品牌培育理念保持协调一致，其建议地方经济发展过程中，不仅需要培育大品牌来作为经济发展支撑，也需要培养当地的具有特色的中小企业品牌作为经济发展的补充。

高詹（2015）在建立起自主品牌战略价值流模型之后，尝试以此为基础建立联合企业发展体系、产业政策体系、市场导向体系、社会支撑体系、政府政策体系等为一体的地方特色品牌管理体系平台，并以此来吸引资本、技术、物资、信息、服务、人力六种价值流的聚集，使之成为推动地方特色自主品牌构建和发展的动力。

以上各个研究成果均从不同角度对地方平台建设战略与地方经济发展之间直接或间接的关联进行了分析，针对具有地方特色的区域品牌战略的构建，提出了各自的建议和对策。课题研究小组认为，对于地方品牌战略实施效果与诱发地区品牌竞争力产生影响的因素之间的相关程度和相关性的研究，可通过回归模型的实证分析来得到结论，比如从中找出次要因素、关键因素、无关因素，以便为地方品牌战略的设计和应用提供具有可行性的依据。现以广州蓝月亮品牌为研究对象，从广州蓝月亮的品牌发展及面临的困境，解决困境的方法进行综合分析。

二、广州蓝月亮品牌的发展现状

（一）蓝月亮的基本信息介绍

蓝月亮，其全称是广州蓝月亮实业有限公司。蓝月亮品牌于1992年在广州成立，至今已有近26年的历史。它在诞生之初是以对抗油污为主要功用的厨房清洁剂为主要产品，并将销售范围扩展到全国，同时利用报纸、电视等媒体大规模向消费者推广“自动清洁”的新型清洁方式与观念。经过多年的发展，蓝月亮已经成为家喻户晓的国内知名品牌，并且在国内的洗衣液市场居于领导地位，销量年年领先于其他品牌；另外，根据每年的统计报告得知，蓝月亮获得了市场份额连续八年第一，并且市场占有率高达44%的骄傲成绩。虽然在1992年已有蓝月亮品牌，但是真正的广州蓝月亮实业有限公司是于2001年诞生，它是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，该企业主要拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列产品，其中市场占据率高居不下，长期占据全国第一位置的四个产品是蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂，这些产品也成为了消费者生活中必不可少的一部分。

广州蓝月亮实业有限公司在诞生之后的近20年间深耕洗涤之道，奉行“一心一意做洗涤”的企业理念，不断地将国际领先技术引进到中国产品当中，使该品牌成为中国消费者生活的好帮手，并用自己的努力成为了洗涤行业的先锋模范。蓝月亮品牌是国内最早进军家庭清洁剂的品牌，它用自己的专业，自己的勤奋使洗涤产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，且在消费者心中建立起了“高效、轻松、保护”的独特品牌特征。

（二）蓝月亮国内市场分析

蓝月亮作为洗涤行业的知名品牌，始终以消费者的需求为出发点，为广大消费者提供绿色、环保、洁净的生活洗涤用品。2017年9月15日，蓝月亮通过其官方微博宣布启用新代言人——国际超模刘雯与实力演员彭于晏共同携手蓝月亮至尊洗衣液，为“超越洁净”代言。多年过去，蓝月亮已经融入到了中国家庭的角角落落，成为了众多消费者选购的第一品牌，它也用自己的努力使消费者成为了该品牌的忠实消费者。另外，它在发展过程中不断吸收国外优秀经验，争取与国际洗涤液接轨，为提升产品质量做出了不懈努力蓝月亮品牌从无人知晓到家喻户晓，从市场分析来看，蓝月亮有很好的发展前景，现在人们的卫生、健康观念不断增强，在选择多元化的今天，人们更倾向于老品牌，何况蓝月亮品牌已经诞生26年，其质量是可以得到保证的。

三、广州“蓝月亮”品牌面临的困境

（一）蓝月亮荧光粉致癌事件的影响

2011年6月20日，部分消费者向媒体反映，他们在使用蓝月亮洗衣液的过程中产生了不适反映；因此，在有着“中国打假第一人”称号王海的呼吁下，开始对蓝月亮进行跟踪调查。在调查过程中发现，部分批次的蓝月亮洗衣液成分含有致癌物质--荧光增白剂，随后他向媒体公布了检验报告，以证明报告的真实性；与此同时，他将蓝月亮公司与其代言人一同告上了法庭。

在这件事情的处理上，蓝月亮迅速做出反应，6月25日，广州蓝月亮实业有限公司发布正式声明，此公司产品中含有的荧光增白剂完全符合国家法规和技术标准；并且蓝月亮同时声明，该公司的相关产品曾经送到广东省疾病预防控制中心检验和广东省质量监督日用化工产品检验站进行检验，此次的显示结果为，“蓝月亮亮白增艳洗衣液属无刺激性。”而后者的检测结果则显示，“符合执行标准，产品质量合格。”并且蓝月亮向公众公布了正式的检测报告，表明自身的清白。蓝月亮虽然出具了官方文件与检测报告证明自己的清白，但是这一事件仍旧打击了消费者的信心，对蓝月亮品牌持有宁可信其有，不可信其无的心态，导致蓝月亮当年的销售量直线下降，产生的负面影响深远。

（二）蓝月亮品牌定位模糊

国际贸易形势下，市场不断扩大，各种洗化用品应有尽有，洗化用品是一个大品类，诸如洗涤液，洗衣粉，洗发水，香皂，美白护肤产品等等。纵观洗化用品各品牌，蓝月亮拥有众多竞争对手，并且不可小觑。以前，品牌的大一统有利于企業的传播和营销，但是现在要求细分化，在商业高度发达和品类高度细分的今天，蓝月亮到底应该怎么定位？应该怎样占据消费者的心智？蓝月亮到底代表的是哪一种产品？洗衣液还是洗手液？洁厕净还是厨房去污剂？没有品牌明确定位，缺少正确的发展方向，这导致蓝月亮的未来方向是模糊不清的。

四、针对广州蓝月亮面临的问题提出解决方法

（一）正面、及时处理公关事件

蓝月亮荧光粉这一事件给其公司敲响警钟，这种事情是无法避免的，因此，在以后诸如此类的突发情况，其公司应该及时做出回应，争取在最佳的解释时间内解决，挽回声誉。其次，蓝月亮的危机公关只是在就事论事，解释过多，反而引起消费者的怀疑。最重要的一点是，应该明确消费者的利益最大，消费者对国产产品的质量高度关注，甚至认为国外进口的东西就比国产的好，因此，要从消费者的角度出发，照顾消费者的心理和情绪，得到消费者的谅解。

（二）蓝月亮品牌定位分析

基于目前蓝月亮品牌定位模糊的现状，公司应该针对蓝月亮目前的情况，做出合理分析，对市场环境进行调查，明确蓝月亮代表哪一款产品，洗衣液还是洗手液？洁厕净还是厨房去污剂？在现今的市场竞争中，已不仅仅是产品的竞争，更是品牌的竞争，甚至品牌已经成企业竞争力的核心因素。成功的品牌需准确定位消费者的需求层次，满足消费者最真切的需要，这样才能占据消费者的心智。因此蓝月亮公司应该合理定位其品牌，打造符合消费者需求、市场需求的品牌。

结束语

品牌的国际竞争日趋激烈，中国品牌成为推动“一带一路”建设的国际化主力军，一个优秀的、与时俱进的品牌，将会在国际地位中占据有利的地位，特别是在经济全球化下。品牌会给企业，甚至国家带来很大的发展空间，减少很多在贸易中的摩擦。品牌可以让一个企业获得最大的利益，品牌的推力甚至可以使其更好的发展，不会在激烈的竞争中打败，越来越多的企业意识到品牌营销战略的重要性，国际竞争日趋激烈，中国品牌要想在世界竞争中占据一席之地，应该打造把握以创新为中心点，明确自己的品牌定位，形成自身的国际品牌战略。有了品牌，企业会更加明确方向，更加精益求精，在国际贸易中将处于有利的地位。所以，我们要打造自己的品牌，维护自己的品牌。

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