网红西安

王玉昊

似乎没人能说清西安究竟是如何突然变成网红的，包括最先在抖音上添加“西安”标签的刘芸菲。

2017年6月，刘芸菲下载了抖音。作为初玩抖音的试验拍摄，她上传了一段时长为15秒、拍摄对象为西安钟楼的短视频，并随手加注了“西安”标签，上传到挑战活动中—抖音将添加标签分享并号召参与的话题定义为一个挑战。“当时玩抖音的人还不多，我也只是随手拍拍城市环境和周围的人，完全没有想到会成为西安城市挑战的发起人。”刘芸菲说。

这个在行驶的汽车内拍摄、并无过多转接技巧且镜头还十分抖动的视频，成为西安与抖音联结的开端。截至目前，它为刘芸菲带来了近4000个点赞和200余条评论，由它开始的西安挑战也已经吸引了20余万人参加。

范炜和程渤智对此也感到蒙圈，他俩是西安相关视频中最红的背景音乐《西安人的歌》的原版创作者，这首歌突然成为了抖音神曲。“并不是我们自己或周围的朋友把歌传上去的，我也是听到有人说你们的歌在抖音上火了，才下载了抖音App。”范炜告诉《第一财经周刊》。

作为土生土长的西安人，范炜和程渤智创作了多首与西安有关的歌曲，在西安本地小有名气。《西安人的歌》用西安方言演唱，歌曲小样在2013年就有了，2016年正式发表。两人曾带着它参加过爱奇艺的音乐综艺《十三亿分贝》和湖南卫视的《天天向上》，虽然也获得了一定的关注，但与后来在抖音走红的程度完全无法相提并论—根据抖音官方提供的数据，使用原版《西安人的歌》作为背景音乐的视频目前大约有45万个，总播放量超过20亿次。

而抖音，作为平台，对于西安网红之路的起点似乎也是知其然不知其所以然。在给《第一财经周刊》的文字回复中，它称：“大概从今年二三月开始，我们就能在抖音里刷到很多关于西安的内容，而且特色鲜明。在抖音‘美好生活计划关于‘行的垂直分类中，西安的案例特别突出。”

当然，抖音不知其所以然的时间点可能也就截止在二三月。如果说在那之前，西安成为抖音热门只是个意外，网友们的参与也纯属热情，那么此后的故事绝对算事在人为。

抖音上的西安很快引起了西安市市委书记王永康的注意。3月底，根据此前王永康“利用抖音宣传西安”的批示，西安市委宣传部召开了一次内部专题工作会议，研究如何利用“抖音平台”宣传西安“美城、美食、美景”。

在中国，如果政府真要想干一件事，往往会又快又顺利。4月初，西安市委宣传部就率先与抖音正式建立合作关系，西安市公安局、西安市旅游发展委员会和西安市文物局也先后在抖音上开设了官方账号。如今不到3个月时间，已有70余个西安市政府机构在抖音上开设官方账号。

至于合作的另一方抖音，此时也在试探短视频发展方向上的新可能。今年年初时，抖音为了尝试品牌升级推出了“美好生活计划”，期望选择一些重点城市作为合作对象，以短视频的形式对外宣传推广城市形象，西安于是成为很好的试验对象。

在与西安市的合作中，抖音承担了营销策划者的角色，派出专人指导西安市政府各部门的新媒体运营团队，同时还发起一系列城市主题挑战，让更多普通用户参与到不同主题的西安抖音挑战中。羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮等特色美食，和钟鼓楼、旧城墙、芙蓉园等特色历史建筑，是多数视频的绝对主角，这些西安市特有的城市名片在传播中反复曝光。

更重要的是，抖音还给了西安话题全方位的流量扶持，邀请“流量红人”组成体验团来西安旅游体验，通过之前策划好的抖音特色旅游路线，展现当地特色和游玩攻略。此外，抖音表示还有计划为西安拍摄一部“抖音版”的旅行纪录片。

双方的合作似乎很快就有了成果。据西安市旅游发展委员会统计，今年清明假期，西安市接待游客数量同比增长38.76%，旅游业总收入同比增长接近50%。五一小长假内，西安市接待游客数量同比增长达到69.05%，旅游业总收入同比增长高达139.12%。

“城市营销最忌讳讲求全覆盖，它需要配备一个具有穿透力的传播载体，这才能为它的二次传播打下基础。”奥美集团公共品牌与城市营销业务负责人周晓俊告诉《第一财经周刊》。奥美曾在汶川地震后的5年内为成都做城市海外营销推广，拍摄熊猫元素的形象宣传片、负责《功夫熊猫3》的电影植入、举办财富全球论坛等策划都由这一营销合作执行。

在奥美内部，有一套被称为“蝴蝶模型”的城市营销方法论。“就像蝴蝶的双翼，左翼的部分是调研，尤其要做目标受众的认知调研，厘清他们对于该城市的认知和愿景，右翼的部分则是利用不同渠道，分时实施不同方法的事件化营销。”周晓俊说。

在成都案例中，奥美为成都制定了两个3年计划。2008年到2012年这3年间，营销重点是文化和旅游，传达震后“成都很安全”，依然宜居；2012年之后的3年，营销重点变为吸引投资者，“ChengDu Can Do！”的口号被提出，财富全球论坛也是在这期间落地成 都。

针对不同受众给出区别化的营销解决方案，以及注重传递信息的区别性和一致性，是奥美认为的城市营销成功与否最为关键的两个要素。但在周晓俊看来，这两个关键因素在中国内地城市营销的市场环境下还存在一定的制约条件。他反感“CCTV”式的城市宣传片，由于没有区分目标受众的不同需求，这种将城市景观信息和经济信息杂糅进同一个宣传内容的传播手法，他认为是无效的。另外呈现方式雷同，同样也不会给受众留下深刻的印象。

“中国的城市对外宣传政策，往往5年一个变化，这是与官员的执政期限相绑定的，5年的时间足以催生出多个‘短平快的城市营销案例，但并不能使一个城市的品牌形象在目标受众心中形成鲜明的留存，这制约了城市营销的长期效果。”周曉俊说。

与此形成鲜明对比的是纽约。“我爱纽约”（I Love New York）这个由拉丁字母和桃心图案组成的著名旅游标志，在1977年被首次提出，至今已持续40多年。该标志被印制在服饰、鞋帽和文具等诸多城市主题周边产品中，并与众多被人熟知的品牌通过合作嫁接在一起，使目标受众一看到“我爱纽约”的符号信息便会自然与品牌产生联想，进而为城市形象不断创造新的可能。最关键的一点是，这个持续40多年的营销符号并没有因为政党交叠、官员更换而中断，它成为纽约的城市品牌，持续受到当地居民和全球旅游者的喜爱。

在城市营销中，从受众角度出发，以其喜欢的方式制造内容并传播究竟有多重要？其实西安这一次也提供了案例对比。

今年“5·18国际博物馆日”当天，抖音推出了一则H5视频“第一届文物戏精大会”，再次把西安送入了社交网络热门话题排行榜。视频里，陕西历史博物馆的陶俑像电影《博物馆奇妙夜》中的场景一样活了过来，他们跳起了抖音中洗脑的“拍灰舞”，嘴里说着“是时候表演真正的技术了”“么么哒”等网络流行语，更有兵马俑振臂高呼“做為中国的icon，我们不红，始皇不容！”这则H5在发布4天内获得了1.81亿次的播放量。

而一个月前的4月17日，西安交警支队在其官方抖音账号发布了一支15秒的短视频。视频中百余辆警车在西安市汉城湖公园停车场集聚，伴随着朴树的《平凡之路》，车顶的警灯逐渐排列成“大西安”3个字。为了拍摄该视频，西安交警支队共动用了上百辆全新警车，耗时3个小时，全程启用无人机航拍，还选择了数十名“相貌好气质佳业务强”的民警出镜。“交警系统极少有如此大规模的宣传活动。”西安交警支队宣传科副科长相里珑南在接受媒体采访时说。不幸的是，该视频在抖音上至今只有101个赞，3个评论，7个转发。

当然，尽管技术还有待改进，但相比中国城市长久以来普遍采取的那种自上而下、自说自话的宣传策略，西安市政府这一次表现出来的开放态度、市场意识和执行力已足够让人赞赏。据抖音透露，5月15日，王永康还曾带领西安市各级政府官员亲自到访抖音母公司字节跳动总部，与今日头条创始人张一鸣、抖音总裁张楠开了长达两小时的座谈会。两天之后，奥美也对外宣布作为西安城市形象塑造与传播合作伙伴，为西安提供下一阶段的城市营销和海外推广整合传播策略，“在竞标比稿中，奥美拿出了400页的营销方案”，周晓俊告诉《第一财经周刊》。

而对于最初成就西安的抖音，虽然这一轮营销的热度能持续多久尚不好预测，但西安无疑已经成为它做城市营销和与政府官方合作的范例。同样是在那份书面回复中，抖音称已有与其他城市的合作计划，只是细节尚未敲定，“我们会分析具体城市的个性和特点，制定出最能体现城市之美的特殊方案。”