中国电影海外传播需精准化与非模式化

刘欣路

2017年10月5日至15日，由中国驻约旦大使馆、约旦安曼市政府、孔子学院总部主办，北京外国语大学阿拉伯学院与约旦安曼市文化局、北京师范大学出版集团、约旦费城大学、约旦皇家电影协会、九州梦工厂国际文化传播有限公司等单位共同承办的“纪念中约建交40周年中国电影展”在约旦首都安曼举行。此次电影展映活动是中国电影走进约旦、走进阿拉伯世界的尝试和探索，它既是一次具体实践，也是一次实地调研，其中的一些经验值得研究和反思。

一、背景与起因

约旦哈希姆王国（The Hashemite Kingdom of Jordan），简称约旦，位于亚洲西部、阿拉伯半岛的西北，西与巴勒斯坦、以色列为邻，北与叙利亚接壤，东北与伊拉克交界，东南和南部与沙特阿拉伯相连，面积8.9万平方公里，人口约950万。约旦为世袭君主立宪制国家，国王是国家元首、三军统帅，权力高度集中，议会设参众两院，实行多党制。约旦是中东小国，自然资源相对匮乏，经济基础较为薄弱，但长期以来约旦凭借灵活的内外政策保持了中东国家中难得的相对稳定，现任国王阿卜杜拉二世国王执政后，大力推行经济改革，改善投资环境，积极寻求外援，扭转了经济长期负增长或零增长的局面。此外值得强调的是，约旦历史悠久，文化发达，历史上作为沟通东西方的重要节点一直是各种文化交汇、融合之地，因此成为阿拉伯世界重要的文化中心之一。近年来，约旦高度重视文化、教育事业的发展，采取较为包容、开放的文化政策。与此同时，2011年“阿拉伯之春”爆发以来，阿拉伯世界正处于大分化、大调整之中，其他几个传统的文化中心——伊拉克、叙利亚、埃及，或由于战乱，或由于经济发展困境，其文化事业也遭受挫折，因此，约旦在阿拉伯世界文化领域的地位变得更加突出。

正是基于约旦在阿拉伯伊斯兰世界不断提升的文化地位，2014年，北京外国语大学阿拉伯学院、北京师范大学出版集团、约旦安曼市文化局三方建立了战略合作关系，三方发挥各自优势，着力以各类文化产品、学术交流活动等为媒介，以约旦作为突破口加强中国与阿拉伯世界的思想、文化交流。过去的几年中，三方合作策划翻译出版了近20部反映中阿优秀传统文化、现当代文化的图书，连续参加了三届约旦安曼国际书展，以及北京国际书展、纽约国际书展、阿布扎比国际书展，举办了多场图书推介活动、学术对话会，推动中国图书、中国文化更好地走进阿拉伯国家，余华、欧阳江河、张清华等国内一流作家和学者，以及穆赫辛、小金鱼、萨米尔等阿拉伯著名汉学家和中国问题专家都曾参与相关活动，国内外主流媒体进行了深入报道，产生了较好的反响。在这一过程中，各方深切地感受到，一方面阿拉伯国家近年来“向东看”趋势明显，加强中阿各领域友好关系、加强中阿双方的相互了解、积极借鉴中国改革开放的成功经验，已成为阿拉伯社会各界的普遍共识，黎巴嫩中国友好联合会主席马斯欧德·达赫尔就认为，阿拉伯人民现在比历史上任何时候都对中国、中国文化、中国经验更感兴趣。另一方面，由于阿拉伯世界歷史上长期“向西看”，中阿人文交流的深度、广度与阿拉伯世界与西方国家的关系相比还有较大距离，这使得阿拉伯民众虽然对中国普遍充满好感，但同时又缺少对中国文化、国情、内外政策的客观认知。这种情况对中国文化“走出去”而言尽管意味着挑战，但更意味着机遇，不断崛起的中国应当提供更多的文化产品来满足包括约旦受众在内的世界各国受众对中国的文化、信息需求，进而实现“民心相通”。

2017年，适逢中华人民共和国与约旦哈希姆王国正式建立外交关系40周年，中阿双方相关部门将举行系列活动来纪念这一历史时刻。与此同时，约旦首都安曼又被确定为“2017年阿拉伯文化之都”，约旦政府高度重视，将组织丰富多彩的各类文化活动，以吸引整个阿拉伯伊斯兰世界的目光，提升自身在文化领域的地位。在此背景下，合作三方一致认为，应抓住这一重要契机并突破图书出版的合作框架，通过更多的文化交流形式、在更大范围内，向约旦民众介绍中国文化，为中约建交40周年献礼。

二、策划与组织

令人欣喜的是，上述想法不仅得到了中国驻约旦大使馆和约旦安曼市政府的肯定，也得到了孔子学院总部、约旦皇家电影协会、约旦费城大学、中国文化国际传播研究院、九州梦工厂国际文化传播有限公司等单位的支持。各方达成一致，成立筹备委员会，利用各自优势，合作于2017年在约旦举办中国文化系列活动。为此，各方做了以下前期准备工作：

第一，确定形式与内容。如前所述，约旦首都安曼被确定为“2017阿拉伯文化之都”，约旦文化部门将在一年内连续举办各类文化活动，其中的一个高潮是10月初，即中国国庆假期期间，举办为期10天的约旦安曼国际书展，其间将邀请来自30多个国家的文化、艺术、出版、学术机构举办数十场各类活动。无疑，这是展示中国文化的良好平台和时机，且各方此前已经有了参与安曼国际书展的经验。在活动内容的选择上，各方认为，在做好中国主题图书展、中国主题画展的基础上，应有所突破，在“大众”文化上下功夫。安曼市文化局局长萨米尔提出：“近年来，美国电影在阿拉伯世界传播广泛，影响了阿拉伯受众，特别是青年人的价值观和生活方式。此外，土耳其电影、日本电影、韩国电影、印度电影、南美电影也都在阿拉伯国家引起了良好反响，缩短了阿拉伯受众与相关国家文化的距离。而中国电影对于阿拉伯民众，尤其是约旦民众而言还是十分陌生的。”他建议举办中国电影展，一方面，用电影这种阿拉伯民众普遍喜爱的“第七种艺术”更容易增进阿拉伯受众对中国的认知，且影响范围较大；另一方面，书展期间各国举办的活动主要为书展、绘画展、戏剧节、民间舞蹈节等活动，电影展映还处于空白状态，容易引起受众的关注。实际上，举办电影展已经是中国电影、中国文化走出去的常用形式，但在约旦则由于中约文化交流规模有限，此前还很少利用。

取得共识后，各方随后商定了活动的时间和地点，即 2017年10月5日至15日，在约旦安曼国际书展电影展厅、约旦皇家电影协会放映厅、约旦费城大学礼堂各连续进行中国电影展映。这三个地点所针对的对象分别为一般大众、专业影评人和青年学生。在影片的选择上，中国文化国际传播研究院、九州梦工厂国际文化传播有限公司曾在国外举办过多场电影展映活动，积累了一定的经验，但对阿拉伯受众的接受习惯、文化偏好则缺乏了解，在与安曼市文化局、皇家电影协会沟通后，确定了6部在国内有较好口碑和市场的影片，涵盖了纪录片、功夫片、悬疑片、爱情片、喜剧片、动画片等题材，既较为全面地展示中国电影的各种形态，同时也试验性地摸索阿拉伯受众的喜好。除展映本身外，合作各方还邀请了约旦国内20余位专业影评人，分别在三个展映场地与观众互动，讨论对中国电影、中国文化的感知。

第二，开展宣传与推介。为了扩大活动的影响力和辐射范围，约旦安曼市文化局、约旦皇家电影协会、约旦费城大学承担了宣传推介工作。9月初，三家机构就已经在各自的官方网站、社交媒体账户发布了信息，介绍中国电影展的相关情况以及电影的介绍和剧照。10月初，约旦《明日报》《消息报》等主流媒体再次详细报道中国电影周的准备情况，为活动预热。约旦安曼书展组委会专门制作了中国电影展宣传海报，书展期间还定期用广播的形式推荐中国电影展映活动。

三、效果与反思

从活动本身来衡量，此次中国电影展无疑是成功的。约旦文化部部长、中国驻约旦大使、约旦安曼市副市长、安曼市文化局局长、约旦皇家电影协会会长、约旦费城大学校长、约旦前教育部长等重要人士出席开幕式并致辞，约旦国家舞蹈团献上了精彩的开幕演出。随后，6部中国电影分别在3个地点总计放映12场次，并举办了3场影评会和对话会，观众人数超过2000人，实现了与普通大众、青年学生、专业影评人互动的目的。此外，约旦主流电视台、报纸、网站均对电影展进行了深入报道，代表团成员也多次接受当地媒体的专访，通过大众媒体深入介绍了中国电影和中国文化。可以说，此次电影展丰富了“纪念中约建交40周年系列纪念活动”的形式和內涵，为中国电影更好地进入阿拉伯世界进行了尝试和探索，增进了约旦受众对中国电影的了解。

但从中国电影、中国文化“走出去”并“走进去”的角度来看，则还有很多问题影响了传播效果，值得研究和反思。其中最重要的一点是要进行深入的国别区域研究，通过一国一策，实现“供给”与“需求”的“精准”对接。如前所述，此次电影展所选择的影片涵盖了各种题材，在联系影片的过程中，电影制作公司借鉴以往在北美、非洲、中亚等地区组织电影周活动的经验，推荐一部曾获多个奖项的功夫电影作为约旦中国电影展的主放映单元。在与约方沟通的过程中，约旦安曼市文化局局长萨米尔曾对这一类题材电影能否获得约旦受众认可表示过担忧，他认为阿拉伯受众对中国功夫怀有好奇，但由于阿拉伯世界长期处于动荡、战乱之中，受众对打斗、血腥场面可能不感兴趣。事实证明了萨米尔的判断，在放映的6部影片中，这部获奖的功夫影片的上座率是最低的，且在播映过程中不断有观众离场。同样，悬疑片的播放效果也与其在国内和其他国家受追捧的程度形成鲜明对比。获得约旦观众认可和喜爱的是爱情片、家庭篇和青春片。在影评会上，约旦专业影评人就此进行了深入探讨，约旦费城大学传播学教授拉姆齐认为：“约旦观众对功夫片并没有太大的兴趣，是与阿拉伯世界的地缘政治环境相关的，每天都在经历血腥战争的阿拉伯民众对打斗感到厌倦。另外，中国与阿拉伯国家的关系以经贸关系为主，阿拉伯人对中国文化相对比较陌生，因而也很难理解功夫片想传达的侠义、道义等精神。”专程回约旦参加此次中国电影展的约裔美籍著名影评人迈哈茂德·扎瓦维则进一步强调：“阿拉伯人长期以来都是通过西方媒体来了解中国，造成对中国文化认知的‘模式化，多数阿拉伯人一提到中国文化，首先会想到长城、熊猫、功夫、中餐等‘符号性文化元素。但与此同时，中国自身在对外推广文化时也在不断地使用这些‘符号，从而造成‘模式化不断被强化。事实上，双方都应当突破这种‘模式化”。安曼市文化局局长萨米尔曾在其著作《中国的崛起与阿拉伯人的未来》一书中将中国成功的奥秘归结为“非模式化发展”，在影评会上他对中国电影、中国文化也提出了“非模式化传播”的建议。他认为，“针对不同地区应当有不同的传播内容和策略，例如欧美、非洲观众喜欢动作、枪战影片，日本观众偏好历史片，俄罗斯追捧悬疑片，但阿拉伯观众则对爱情片、家庭片更感兴趣。土耳其、韩国、日本的影视作品之所以在阿拉伯世界风靡，主要原因在于它们满足了阿拉伯受众的需求。因此，中国电影应当结合阿拉伯受众的信息需求来进行分类精准传播，避免一对多的‘套餐式传播”。约旦著名戏剧评论家卡马尔女士曾在约旦大学生中做过有关中国文化传播的调研，她认为“中国电影海外传播的确需要‘非模式化，但这不意味着抛弃传统的文化符号，而是应当加强传统文化符号的现代表达，增强中国电影语言的世界性”。总之，约旦影评人和专家学者对中国电影的海外传播提出了十分中肯而有益的意见和建议。同时，他们对中国电影进入阿拉伯世界也表示出很强的期待，认为中国电影在技术方面已经处于世界前列，配合更适合阿拉伯世界的“故事”，一定能够形成中国电影热。

（本文受国家新闻出版广电总局“丝路影视桥工程”和北京外国语大学“卓越青年教师计划”支持）