农产品品牌化责任主体及其定位研究

□王仁强 徐 杰 岳书铭 郑 军

一、引言

农产品品牌化，是将基于独特的自然地理环境或传统的地域人文环境条件下生产的农产品赋予个性化的品牌，在彰显其独有的生物学品质或独特的人文学属性并赋予其适宜的经济学特性的前提下，通过开展诸如品牌建设和管理、品牌培育和宣传、品牌使用和保护、品牌扩展和延伸等管理工作，实现品牌农产品经营者特定经营目标的一系列活动的总称。

由于实施农产品品牌化对转变农业发展方式、优化农业产业结构、增强农产品市场竞争力、提高农产品质量安全水平、规避农产品市场风险、实现农业增效和农民增收以及加快农业产业化进程等方面发挥着极其重要作用，所以农产品品牌化工作受到各级政府、广大学者和众多实践者的高度重视及广泛应用，并取得了良好效果。但是，农产品品牌化作为一项复杂的系统工程，面临着许多内外环境因素的变化(如政府角色的转换、社会公众组织参与社会公共事务管理和消费者品牌意识的提升等)，对其进一步研究就显得十分必要。

用于农产品之中的品牌既可以是单个企业品牌，也可以是区域性的公共品牌。对于自有品牌的农业企业而言，农产品生产所需原料主要来源于分散性的众多农户；而各个农户的生产能力、作业方式、经营规模不同，其产品质量存在较大差异，这不利于农业企业的标准化经营，必然对农业企业产品品牌的建立和品牌品质的维持造成不利影响。但是，因为受到技术上、经济上或管理上等多因素的制约，仅靠单一的农业企业(尤其是小型企业)难以组织大规模的标准化特色农产品基地建设；即便建成，也不可能实施有效管理。这势必需要其他组织(如政府、农业专业协会等)适度介入，帮助农业企业建设、壮大标准化特色农产品基地，为农业企业产品品牌建设夯实物质基础和经济基础，并给予品牌运作指导。对于区域性的农产品品牌而言，由于它是“准公共品”，具有非排他性或非竞争性的特点，是区域内的任何经营主体都可以使用的品牌，这些主体在各自层面上可以利用区域农产品品牌独立开展经营活动。由于区域农产品的营销投资具有典型的外部性，各经营主体可能期望别人进行此项投资，而自己“搭便车”，其投资的主动性和积极性并不大。因此，不管是那类农产品品牌，无论是品牌建设和培育，还是使用和管理，都必然涉及到品牌化责任主体问题，也必然涉及到责任主体合理定位问题。

农产品品牌化责任主体，就是在农产品品牌化工作中需要承担相应责任的单位、组织、部门或个人。目前，对于农产品品牌化责任主体，学者们存在着分歧，主要存在一元主体观、二元主体观及多元主体观三种观点。[1]在刘洁(2006)看来，农户个人或单个农业企业没有足够的动力为初级农产品建立品牌，不可能成为农产品品牌建设的主体，而政府并不是一个市场主体，其目标在于平衡公平与效率，也不是品牌建设主体；企业化经营组织，既能克服小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端，又能解决科层组织的激励和监督问题，因而是农产品品牌营销的主体。[2]邱琪(2010)认为，广大农民的文化素质在主观上不具备品牌建设意识和能力，在客观上也不具备品牌建设的资金，农产品品牌创建的主体是农业企业和农业合作经济组织，其中以农业企业为主。[3]郑娜(2014)认为，地方政府、行业协会以及企业任何一独立主体都不能完成区域品牌的有效供给，应该通过建立多元主体机制，实现区域品牌的有效建设，地方政府、行业协会和企业应该相互配合，发挥各自的作用，其中地方政府是区域品牌建设的主要推动者、行业协会辅助政府进行品牌的管理与运营、企业是创建品牌的主体。[4]赵仕红(2012)认为，农产品品牌建设主体包括直接从事农产品生产的农户、相关的农业组织、农产品加工企业、农产品流通企业和政府的相关职能部门等，他们在不同的农产品品牌建设活动中发挥着相应的主体功能。[5]

关于农产品品牌化责任主体，大多数学者认为主要包括政府、农业企业、农业行业协会和农户，没有考虑到品牌农产品消费者和社会公众组织对农产品品牌建设与管理所发挥的重要影响，并且对各个责任主体在农产品品牌化工作所处的地位还缺乏具体研究。

二、农产品品牌化利益相关者

根据利益相关者理论可知，利益相关者是组织在实现价值创造过程中，能影响组织目标实现，或能被组织目标实现过程影响的任何利益关系实体。[6]农产品品牌化是典型的群体组织活动，其产出的农产品品牌是多种效益的集合体，是品牌农产品经济效益、社会效益和生态效益综合体现；所以，农产品品牌的建设与管理必然受到多个利益相关者的参与或关注。

首先，农产品品牌化依赖于农产品的生产经营。农产品的生产经营，概由农产品产地环境选择、农产品生产资料供应、农产品种植或养殖、农产品加工和农产品销售等众多决定或影响农产品品牌质量或声誉的环节组成，并且各环节相互影响和相互制约。那么，农产品品牌化利益相关者必然包括农产品生产经营各环节的相关单位：农产品生产资料(种苗或种仔、化肥或饲料、农药或兽药、机械、设备、器具等)的生产供应商、在特定产地环境条件下从事农产品种植或养殖的农户、以这些农户生产的初级农产品为加工原料的农产品加工商和销售商。又由于农业专业协会在农产品生产经营的不同环节向农户和农业企业提供信息、技术或资金等服务工作，对保障农产品的良好经营和农产品品牌建设与管理发挥直接作用，因此农业专业协会也是农产品品牌化利益相关者。

其次，农产品品牌化受制于农产品的生产经营环境。从与农产品品牌建设与提升农业现代化水平的关联性角度来看，政府及其职能部门必然会以多种治理方式参与农产品品牌化系统的运行，实现农业发展目标；从农产品品牌建设需要良好的区域社会治安和基础设施配备条件来看，当地社区的极力配合有助于农产品品牌化工作；从农产品品牌建设的社会性角度来看，社会公众组织既可以担当着农产品品牌效益的审查者角色，也可以充当着农产品品牌建设中所需技术或信息的提供者角色，还可能扮演着农产品品牌建设与管理相关单位之间利益分配的维护者角色，对农产品品牌化系统的良性运转发挥重要作用；从优质品牌农产品的受益性角度来看，优质品牌农产品可以让消费者获得更好的生理或心理享受，消费者能够接受并维护优质农产品品牌形象或对品牌农产品经营者提出消费诉求，因而农产品消费者应该并能够以评判品牌农产品质量或评价农产品品牌形象的方式参入农产品品牌化实践。另外，从农产品市场竞争角度看，区域内(甚至临近区域)同种或同类农产品竞争者的生产经营活动及品牌营销工作在一定程度上也影响着区域农产品品牌化工作。因此，农产品品牌化利益相关者还应包括：政府及其职能部门、社区、社会公众组织、农产品消费者和竞争者。

图1 农产品品牌化利益相关者模型

三、农产品品牌化责任主体

农产品品牌化是一项复杂的系统工程，其建设与管理需要遵循“系统原理”，即：根据系统理论的基本思想，按照集合性、相关性、目的性、整体性、层次性和适应性等特征要求，构建出系统要素密切相关、运转切实有效、输出功能明确的农产品品牌化工作系统，并合理分析系统环境因素。系统内部的主要因素——利益相关者，称之为农产品品牌化直接责任主体，他们直接承担农产品品牌的建设与管理，是农产品品牌化的主力军；系统外部的主要因素——利益相关者，称之为农产品品牌化间接责任主体，他们间接参与农产品品牌的建设与管理，是农产品品牌化的不可或缺的补充力量。

(一)农产品品牌化直接责任主体

农产品品牌化的载体是优质特色农产品。从优质特色农产品生产经营角度看，围绕输出“优质农产品品牌”这一特定功能，农产品生产经营各环节的利益相关者都必须归入到农产品品牌化系统，才能构建成完整的农产品品牌化系统，确保优质特色农产品生产有序进行，从而输出“优质农产品品牌”。但考虑到农产品品牌化系统运行的有效性，农产品生产资料供应商不宜列于农产品品牌化系统，而将其作为农产品经营者的质量影响因素看待，系统内的相关单位(农户和农业企业)可以通过对农产品生产资料供应商的有效选择和良性引导，保证其提供的各种生产资料完全符合优质农产品生产的要求。又由于农业专业协会对保障农产品的良好经营发挥直接作用，尤其是农业专业协会在农产品区域品牌的建设和管理过程中发挥着重要作用，因此农业专业协会也必须是农产品品牌化系统内的成员。所以，农产品品牌化直接责任主体包括：农户、农产品加工商、农产品经销商和农业专业协会，其中将农产品加工商和农产品经销商合称为农业企业。

(二)农产品品牌化间接责任主体

农产品品牌化系统作为有机的动态系统，必然受到外部环境的影响。从前述农产品生产经营环境角度分析结果可知，政府及其职能部门、社区、社会公众组织、农产品消费者和竞争者这五个利益相关者均应为农产品品牌化间接责任主体；但考虑到“社区”和“竞争者”这两个利益相关者对农产品品牌建设与管理的影响程度不是很大，故不再视为农产品品牌化间接责任主体，而是在实践工作中农产品品牌化直接责任主体通过积极参与社区公益活动或承担必要的社区义务等方式合理利用社区提供的基础设施条件，保障农产品生产经营活动的正常开展。另外，“竞争者”的正当竞争，会激励农产品品牌化直接责任主体更好地开展农产品生产经营活动，有助于特色农产品的质量塑造，进而促使其农产品品牌建设和管理。所以，农产品品牌化间接责任主体包括：政府及其职能部门、农产品消费者和社会公众组织。

(三)农产品品牌化责任主体之间的关系

协同治理理论在新世纪开启后传入中国学界，十余年的发展使得中国学者对协同的认识不断加强。协同治理理论是指在公共生活过程中，政府、非政府组织、企业、公民个人共同参与到公共管理的实践中，在发挥各自的独特作用的同时，取长补短组建成和谐系统高效的公共治理网络。[7]协同的过程须涵盖所有的利益相关者，且利益相关者之间须进行双向交流和多边商议并直接参与决策，通过主体间的信息、资源和能力的互动和补充实现协同。[8]

根据协同治理理论，农产品品牌化工作，需要充分发挥各责任主体的管理潜力，实现各责任主体之间的协作和互动，推动利益相关方的共同参与，最大限度地实现各方共同利益，使农产品品牌化管理结构呈现稳定有序的状态，并按照“谁主管谁负责”和“谁负责谁承担”的责任判断原则，厘清责任主体和责任之间的清晰联系，才能够确定出每一个责任主体所应该承担的具体后果。[9]为此，需按照图2设立农产品品牌化治理结构，并明确各责任主体之间的协作和互动关系。

图2 农产品品牌化治理结构及责任主体关联图

在农产品品牌化系统内部，农业专业协会与农业企业、农户之间是一种业务指导关系。农业专业协会围绕区域内农产品品牌的建设与管理需要，统一指导区域内农户和农业企业的生产经营活动及农产品品牌建设和管理工作；农业企业在正确处理好区域农产品品牌(母品牌)与农业企业自有品牌(子品牌)之间关系的前提下，相对独立地开展自有品牌的建设和管理工作，并向农业专业协会反馈品牌化工作信息。在农业企业和农户之间是一种利益共享关系，农业企业根据目标市场需要，制定生产经营计划，指导农户生产初级农产品；农户则根据农业企业的生产经营计划开展特色农产品的种植或养殖活动，如实记录生产经营活动信息，按质、按量、按时向农业企业供给优质特色初级农产品，获得农业企业的经济补偿，并向农业专业协会或农业企业提供生产经营信息。

在农产品品牌化系统外部，政府及相关职能部门与农产品品牌化直接责任主体之间是一种扶持指导关系，即政府通过颁布相关政策、法规、制度等方式指导或扶持农产品品牌化直接责任主体开展农产品品牌建设与管理，而农产品品牌化直接责任主体则利用相关渠道向政府及相关职能部门反馈品牌化工作信息，以协助政府增强农产品品牌化治理工作的有效性。政府及相关职能部门与社会公众组织之间是一种委托代理关系，即政府基于具体的技术性实务特点，委托社会公众组织向农产品品牌化直接责任主体提供技术或信息服务，并代理政府监督其品牌化过程、考核其品牌化绩效；而社会公众组织在向政府及相关职能部门反馈品牌化工作信息的同时，还要向其提交品牌化改进建议，以提升政府农产品品牌化治理水平。政府及相关职能部门与消费者之间是一种服务互动关系，即政府及相关职能部门通过宣传教育方式向消费者普及优质特色农产品知识，正确引导消费者选购品牌农产品；而消费者则利用相关渠道向政府及相关职能部门反馈品牌化工作信息，并对政府及相关职能部门的品牌化治理效果给予评价。农产品品牌化直接责任主体与消费者之间是一种市场供求关系，即农产品品牌化直接责任主体开发出优质特色农产品满足目标消费者的需求，并通过特色农产品品牌形象的良好打造增强产品市场竞争力，提高农产品品牌效益；而消费者依据自身感受及其他渠道获取的信息对农产品品牌化直接责任主体提供的农产品质量和形象给予相应评价，或者是对其提出消费诉求以改善农产品质量和品牌形象，实现双赢。

四、农产品品牌化责任主体定位

著名管理学大师亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)认为，管理者从事什么可以通过考察管理者在工作中所扮演的角色来恰当的描述。他将管理者的工作划分为三大类十种管理角色，并指出不同管理角色分别处于管理的不同阶段，各自发挥着不可替代的作用，整体协调的角色界定才能使管理者真正发挥管理效能。

农产品品牌化工作的有效性，主要取决于如下三个方面：一是农产品品牌化基础夯实情况，即是否充分挖掘了品牌农产品独有的生物学品质或独特的人文学属性；二是农产品品牌化实现条件情况，即是否合理地赋予了品牌农产品适宜的经济学特性；三是农产品品牌化营销手段情况，即农产品品牌建设和管理、品牌培育和宣传、品牌使用和保护、品牌扩展和延伸等管理工作是否扎实有效。由于各个农产品品牌化责任主体在农产品品牌化系统运转过程中的扮演的角色不同，发挥作用不同，故需要根据各责任主体之间的关系对其进行合理角色定位，以便发挥各责任主体应有的作用。

(一)政府在农产品品牌化工作中的主体地位

农产品品牌化是典型的公共事业，需要不同的管理主体，它们构成农产品品牌化管理的多元主体。在公共事业管理的多元主体中，需要政府承担起公共事业的管理者职责。[11]政府在其不同环节、不同层次以及发展的不同阶段，以合理的方式承担应当的角色、体现应有的职能，运用政府有形、无形资源，组织相关社会资源，管理、支持和推动农业品牌化，可以在全社会形成培育农产品品牌的良好氛围[11]，并在农产品品牌化的运作过程中实现一些重要的经济、政治、文化、社会和生态文明目标。因此，政府是农产品品牌化的治理主体。

(二)农业专业协会在农产品品牌化工作中的主体地位

农产品区域品牌带有浓厚的区域特色性，根据其特有的区域特色建立该区域农产品的品牌形象，能够在消费者心中产生更深刻持久的记忆，并有效地提升该区域的知名度。但由于农产品区域品牌属于典型的“准公共品”，具有公共性、非排他性和外部性，容易导致“搭便车”行为的产生，所以区域内企业一般缺乏建设积极性。农产品区域品牌化管理需要有统一的专业化组织来协调与运作。根据国际经验，行业协会是履行这一职能最有效的组织形式。农业专业协会负责推动行业自律和进行诚信建设，担当农产品品牌化运营角色，规划设计区域农产品品牌形象，组织协调区域品牌和企业自有品牌之间的关系，重点打造农产品区域品牌。因此，农业专业协会是农产品区域品牌的建设主体。

(三)农业企业在农产品品牌化工作中的主体地位

毋庸置疑，农业企业是企业自有品牌的建设主体，践行着农产品品牌化的具体工作。

在农产品区域品牌建设过程中，区域内生产经营企业在农业专业协会指导下开展品牌建设的各项实际性工作，是主要的资源投入者、价值实现者和收益获取者，起着核心作用，其行为直接影响到农产品品牌形象和发展。然而在实践中，农产品区域品牌使用者一般数目众多，生产者素质和实力参差不齐，它们间既共同受益于同一品牌标志，相互之间又是市场竞争者。任何一家农业企业往往在主观上不愿意、在客观上不能够成为农产品区域品牌的建设主体，但各农业企业自有品牌的建设和管理会对区域农产品质量的改进发挥重大影响，助推农产品区域品牌形象的极力改善。因此，农业企业只能是农产品区域品牌建设的实施主体，而不是建设主体。

(四)农户在农产品品牌化工作中的主体地位

农户是为农产品品牌建设提供初级农产品的个体生产者，虽然农户由于各种客观条件的限制不是农产品品牌的主要创建者和农产品品牌的拥有者，但农户是初级农产品的生产者，承担着农业企业原材料供给的保障功能，并在很大程度上决定着加工农产品的质量。因此，农户是农产品品牌化的保障主体。

(五)消费者在农产品品牌化工作中的主体地位

品牌是传递企业竞争优势的载体，品牌质量是商品品牌开启市场的一把钥匙。[12]品牌农产品进入市场之后，消费者将亲身感受其质量状态并做出评价，消费者还会将质量感受与其经济付出做出性价比的评价；同时，消费者还可以借助相关渠道向品牌农产品经营者及时反馈品牌消费信息或提出相关消费诉求，以促进或改善农产品品牌化直接责任主体的品牌化工作，提升或重塑农产品品牌形象。因此，消费者是农产品品牌化的评价主体。

(六)社会公众组织在农产品品牌化工作中的主体地位

农产品品牌质量，不仅影响着消费者的身心健康，也影响着社会的和谐和稳定，必然要受到社会公众组织的关注和认可。在专业能力上，社会公众组织掌握农产品品牌建设和管理所需要的技术、信息，或具备品牌形象宣传推介的专业技能，能够协助其他责任主体改善农产品品牌化工作。在专业职责上，社会公众组织关注和认可农产品品牌建设者和所有者的质量行为、质量结果及农产品品牌效益，也同样关注和助推政府农产品品牌化工作治理的有效性。因此，社会公众组织是农产品品牌化的监督主体。

参考文献：

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