植入广告中的AIDMA理论——以《奇葩说》美特斯邦威广告为例

韩金城

新媒体时代，受众注意力被分割，传统广告模式的效果正不断受到质疑，而植入广告的地位日益凸显出来。作为植入广告的优秀代表，《奇葩说》美特斯邦威的广告可谓是2015年度的大赢家，它一举斩获了年度“中国内容营销金瞳奖”“大中华区艾菲奖银奖”。本文将以《奇葩说》美特斯邦威的植入广告为例，分析植入广告中的AIDMA理论。

植入广告在学界的定义有很多，比如，薛梅芝认为：“植入广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。[1]”虽然关于植入广告的表述并不相同，但我们还是可以发现植入广告的共性：第一，具有隐蔽性，广告与内容融为一体，在潜移默化中影响受众；第二，具有商业性，植入广告所植入的是品牌符号或产品，以实现营销或品牌推广为目的。因此，笔者认为，植入广告是品牌符号或产品策略性地融入到媒介产品之中，以达到营销或品牌推广的目的。

AIDMA理论是广告界中最常用到的创意理论之一，它表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一，1898年由美国E.S.刘易斯最先提出。其含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻“引人注意，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动”的原则，这样才能创作出最有效的广告[2]。本文的框架便是从AIDMA理论的五个方面入手探讨植入广告。

1 植入广告的Attention规律

Attention代表的是注意力。在注意力经济成为稀缺资源的今天，如何抓住受众的注意力是广告主所要解决的首要难题。要抓住受众注意力有一个基本前提，那就是首先要明确抓住的是哪一部分的受众，换言之，就是要定位准确。没有任何一种产品或品牌能够适应所有人，因此，在广告形成之前，必须依照产品属性进行市场定位。所谓的市场定位策略，是根据产品属性在市场上选定一定的范围和目标，使之与其他产品区别开来。细分市场的过程其实就是一个过滤目标消费者的过程，细分市场之后剩下的消费者便是一个具有相似欲望和需求的购买者群体。抓住这个购买者群体的注意力便是植入广告成功的前提。

《奇葩说》美特斯邦威的植入广告之所以取得成功，与他们精确的市场定位密切相关。首先从品牌定位与广告媒介定位来看，美特斯邦威的品牌定位是“国民大品牌”，这个“国民大品牌”指的并不是奢侈品的高端路线，而是定位于年轻群体之间的流行品牌。《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀，口号是：You can, you bi bi.主旨思想是“独特观点、个性表述、与众不同”[3]。其主要受众群体仍然是年轻的文化群体。这样品牌定位与广告媒介的定位实现了契合。90后是目前主力消费者，对于一直强调“不走寻常路”的美特斯邦威，广告的定位确定为这类年轻群体，便实现了AIDMA理论中的Attention。

2 植入广告的Interest规律

在心理学上，人对某事物产生兴趣源于两方面的因素：一是人本身的生理和心理上的需要状态；二是事物与人所能获取的物质利益与精神愉悦的紧密程度[4]。植入广告相比传统广告的一大特性便是隐蔽性，植入广告好的一面在于它避免了传统广告的那种简单直白的叙事方式，打破了常规的时间和空间规律，将符号和产品隐藏在了媒介的内容产品中。根据品牌与产品信息植入方式的不同，可以把植入广告分为以下四种类型：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入[5]。那些情节精彩、制作精良的内容产品本身就具有较高的吸引力，受众在欣赏这种精彩内容时本身就是兴趣较高、注意力集中。而这些品牌符号或产品夹杂在内容产品之中，而不占用广告时间与空间进行传播，受众在观看时对于植入广告是主动认知而不是被动接受，因此，可以说是在精神愉悦中接收植入广告，传播效果优于传统广告的强制灌输。

《奇葩说》中美特斯邦威的广告可以说是植入广告形式的集大成者，在场景植入方面，节目辩论场地的各个空间角落全是美特斯邦威的品牌Logo以及产品摆设，这些场景植入很能抓住受众眼球又不会让受众觉得突兀。在对白植入方面，选手和嘉宾在辩论中也会不失时机地插入美邦的台词作为例子，这让观众在感到意外之中又感到一些搞笑的成分。比如，主持人马东问吴莫愁为什么要戴一个饰品在鼻子里？吴莫愁傲娇地回答：“有范啊！”这正是美特斯邦威主打的广告标语。在情节植入和形象植入方面，美特斯邦威也下足了功夫，比如，每次节目开场或者休息时，主持人马东都会口播赞助商信息，然而这不算完，马东经常在这之后来一句自黑式的点评，比如，“行了，我钱又挣完了。”这种自黑式的点评可以说是一种情节性植入，让观众在幽默中再一次被广告“洗脑”。而像辩论场中各种带有品牌符号或产品的道具，字幕中俏皮的Logo植入都是品牌形象植入的一部分。由于节目本身的风格定位是轻松搞笑类型，受众沉浸在这种节目之中本身就容易获得情绪反应的精神性愉悦。而植入广告正是将自己伪装成这种愉悦的构成部分，与传统广告相比，这种毫无违和感的植入广告当然更易激发受众兴趣。

3 植入广告的Desire规律

植入广告的Desire规律即在植入广告中如何培养消费者的欲望。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低级到高级依次为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我价值实现的需要。需要往往从低级到高级发展。将需求层次理论从传播学微观的角度来看，这需要分析植入传播产生作用的机制。

首先要引入的一个理论便是学习理论。学习理论承认人们是具有认识和思考的能力，许多人类的学习是通过观察他人显示的各种行为方法而产生的，一些人可以观看电视某些人在特定场合的行为，然后在实际生活中自己练习这些行为[6]。这个理论解释了目前品牌植入教育受众和引发潮流的原因：品牌将使用情境展示给受众，引发受众学习和模仿的欲望。其次，符号消费理论也在一定程度上解释了植入广告的Desire规律。符号消费就是一种主要消费商品符号价值的社会行为，它是指在消费过程中，消费者除消费产品外，还在消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费[7]。简单地说，符号消费就是对商品符号价值而非使用价值的消费。

《奇葩说》美特斯邦威的植入广告中不单是品牌符号和产品的植入，广告主的形象代言人也被植入到节目里面。广告主让一个年轻又有气质的形象代言人坐在台下，镜头频频给到特写，甚至在一期的节目中让代言人直接站到了辩论台上。除代言人外，选手和嘉宾也被做成植入广告，他们的衣着打扮全由美特斯邦威提供，而这些形象气质俱佳的代言人、选手和嘉宾便是学习理论中许多人观察和模仿的参照群体。这些参照群体本身被媒体塑造成比较“高大上”的人群，在符号学中他们的所指是气质、智慧与前卫。如果受众模仿他们的参照群体使用同一种品牌产品，这本身就是一种符号消费，其背后是受众对自己身份地位和价值观的自我肯定与认同。所以，植入广告通过塑造参照群体来使受众模仿，从而指导他们形成消费观念和欲望。

4 植入广告的Memory规律

在广告活动中，记忆是促成行动的基础和前提。在浩如烟海的广告中让观众记住一个品牌并非一件易事。根据心理学上的记忆规律，广告中要强化受众对广告的记忆需要做到以下三方面：遍布效应、累积效应和共鸣效应。

遍布效应是广告中品牌符号和产品在空间中的延伸，能使品牌符号和产品的形象到达目标受众那里；累积效应则是品牌形象在时间里的累积，主要通过重复的形式，使品牌符号或产品长时间连续不断地出现在受众面前，从而达到增强品牌记忆的效果；而共鸣效应则是利用消费者日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提到商品，促使记忆商品的策略。这种表现策略并非特别强调商品利益，而是把商品使用情境与消费者的生活体验相融合的一种策略。与传统广告相比，植入广告的共鸣效应的效果往往更好。在植入广告中，广告被隐含在媒介的内容产品中，而内容产品往往对受众而言是一种积极的情绪体验，在这种情绪体验下，受众的记忆效果更好，因为正如上文所述，心理学研究发现人们更喜欢记住那些能够引起愉悦反应的事物。另外，由于植入广告是作为媒介内容产品的构成部分，受众处于一种高介入状态，因此，植入广告的记忆效果也要更好一些。

从遍布效应的角度来看，《奇葩说》的总播放量在2015年已破2.3亿，百度指数从开播前500直接飙升至19万，占据新浪微博“疯狂综艺季”话题榜冠军。依托如此强大的内容产品和媒介平台，美特斯邦威植入广告自然具备相当规模的遍布效应。在累积效应上，美邦无处不在的植入以及节目自14年开播伊始就开始冠名，美邦的品牌累积也达到了一定程度。至于共鸣效应则是植入广告的先天优势所在，作为娱乐大众的《奇葩说》的内容组成部分，美邦的品牌符号及产品是置于观众的愉悦情绪之下的高介入状态，因此，观众对品牌的记忆程度会大大增加。

5 植入广告的Action规律

促成行动是广告活动中的最终目的，也是决定性环节。心理学中认为，消费者购买决策的过程开始于问题的确认，然后是搜寻、评价、选择，最后做出决定。其中，购买的情景也会影响决策的形成过程。这些因素包括物质环境（环境中的物理和空间因素）、社会因素（人的因素）、时间（花费的时间）、任务的定义（引发购买的原因）、先行状态（消费者的情绪和心理状态）。总之，消费者行为和购买决策受到产品购买情境的影响[8]。因此，对于植入广告来说，线上的广告推广与线下的营销必须有效结合起来，才能最终促成受众的行动。

《奇葩说》美特斯邦威的植入广告之所以能够成功，一个很重要的方面便是线上与线下的深度互动。首先，美特斯邦威在线上的节目中定制了有趣的Logo、服装、面具等周边产品。然后，节目中出现的产品都会在美特斯邦威门店和线上商城做相关推广。受众走到美特斯邦威的店里会发现选手身上的裤子、外套都在陈列架上挂着。这样，美邦从线上的植入广告到线下的营销推广水到渠成，AIDMA理论中的Action也是意料之中的结果。

图1 植入广告中的AIDMA理论模型

AIDMA理论作为广告创意理论中的基础理论，在新媒体时代并没有让位于新兴的创意理论，方兴未艾的植入广告也同样遵循着AIDMA理论（见图1）。在《奇葩说》美特斯邦威的案例中我们可以看到，从Attention规律中要求精准的市场定位，到Interest规律中品牌符号和产品的隐性植入，让受众在精神愉悦中接收广告，到Desire规律中，利用受众的学习模仿心理和符号消费理论来培育消费欲望，再到利用遍布效应、累积效应、共鸣效应来强化Memory规律，最终通过线上和线下的深度互动来促成Action。因此，虽然在植入广告中运用方式与传统显性广告中的运用方式不同，AIDMA理论仍然对新媒体时代的广告具有指导意义。

[1]薛敏芝.经济全球化时代的植入广告[J].中国广告,2005(6).

[2]蒋旭峰,杜俊飞.广告策划与创意[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[3]赵文艳.爱奇艺和美邦的“奇葩”营销[J].广告人,2014(11).

[4]温彩云.隐性广告的AIDMA法则[J].长春理工大学学报(社会科学版),2007(9).

[5]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨[J].广告大观,2005(6).

[6]沃纳·赛弗林·小詹姆斯·坦卡德.传播理论——起源方法与应用[M].1版.北京:华夏出版社,2000.

[7]齐亚红.当代大学生符号消费透析[J].青少年研究,2005(5).

[8]黄合水.广告心理学[M].北京:东方出版社,2003.