林书豪官方粉丝网页使用行为模式研究

徐茂洲 苏荣海 马运超 刘雅惠

摘 要：以使用林书豪Facebook粉丝网页的台湾民众为研究对象，通过科技接受模式（TAM）验证林书豪官方粉丝网页使用行为模式，旨为提高政府、学校和民众对运动休闲产业的重视，进一步将国内运动休闲产业以更多的方式推广。结果表明：台湾民众对林书豪官方粉丝网页使用的知觉易用性对知觉有用性、知觉易用性对态度、态度对行为倾向、知觉有用性对态度及知觉有用性对行为倾向，均有显著影响。建议今后应针对不同人群设计策略性的信息分享、增加不同话题、建立实况转播平台提升网页的知觉有用性；通过开发粉丝网页的搜索功能、粉丝网页设计简单明了、保持良好的网页系统品质提升网页的易用性；添加有奖问答功能增加粉丝使用率、强化粉丝网页形象、加强粉丝与球星网络互动提升粉丝网页的忠诚度。

关键词：行为模式；科技接受模式；林书豪；脸书；运动网站

中图分类号：G80-05 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2018）01-0027-06

Abstract：The research takes Jeremy Lin Facebook fan pages which the Taiwanese people used as the research subjects and validates the official fan page using behavior patterns through the Technology Acceptance model （TAM）. It is to improve the domestic government， schools and public attention to the sports industry as well as promote domestic sports industry in more forms. Results show that the Taiwanese people perceived ease of use over the use of Jeremy's official fan page of perceived usefulness， perceived ease of use to the attitude， the attitude to the behavior， and perceived usefulness of platform web page should be added to promote the perceived usefulness in the future； Exploiting the fan page search function， keeping fan web design simple and clear， remaining good web page quality system are to improve web usability. Award answer-question function is added to increase the fans utilization rate， strengthen the fan pages image， and strengthen the interaction between the fans and star network to advance the fan pages loyalty.

Key words：Technology Acceptance Model； Jeremy Lin； Facebook； sports website

2012年NBA美國职篮崛起了一名历史上少数的美籍亚裔球员，也是第一个美籍华人球员——林书豪。林书豪带领着尼克队连赢了7场比赛，同时成为先发球员，因而引起全世界的关注，刮起了一阵“林来疯”（Linsanity）的旋风，更跃升美国时代杂志年度“百大影响人物”中的第一名。“林来疯”成为先发球员后，所带来的经济效应是巨大的：1）股票。麦迪逊花园广场（Madison Square Garden）的股票五天内涨幅9.2%。2）电视收视率。电视收视率涨幅70%。3）官方网页。网页点阅率涨幅550%，尼克队脸书（Facebook）更是大幅增加12.5万位粉丝[1]。由此可知，林书豪所带给青少年的不只是运动明星光环，作为哈佛名校毕业的林书豪背后更有许多的启示与运动精神值得青少年学习与模仿，影响力不容小觑。

目前，有愈来愈多人选择使用社交网站、官方粉丝网页等渠道讨论自己所关注的运动明星。社交网站作为以电脑为媒介的一种通信科技（CMC），近年来广受世界欢迎，在目前众多的社交网站中，其中最著名的就包括了Facebook（含官方粉丝网页）。根据Facebook统计数据得知，2011年全球脸书使用人数突破7亿，截至2011年7月，台湾使用Facebook人数已达到1 019万人。运动网站能增进球队与球迷的互动，更能整合市场营销。就目前来说，Facebook在台湾的使用人数日益增多，可知Facebook（含官方粉丝网页）已在台湾民众的日常生活中扮演重要角色，台湾民众对Facebook的接受度高且有普及化现象，其中台湾用户使用粉丝网页的比率高达90%。粉丝网页的功能隐藏着巨大商机，如果能妥善运用，可为公司、组织与品牌带来更多的商机。

科技接受模式（Technology Acceptance Model，TAM）延续了理性行为理论（TRA）的基本精神，该理论（TAM）认为信念会影响态度，态度再进一步影响行为意向，最后影响实际行为。与理性行为理论（TRA）不同之处是科技接受模式并未将主观规范纳入模型中[2]。TAM的目的在于简化TRA，用来解释电脑科技中使用者接受新信息技术的行为，以及分析影响使用者接受新信息技术时的各种影响因子[3]。随着信息技术的快速发展，许多产业必须不断推出新的信息科技系统及设备产品，以便在市场中胜出。在探讨消费者对新科技的接受行为时，科技接受模式因其所使用的维度较具代表性、完整性，所建构的变量间关系也较有整合性，故而受到许多研究广泛的应用。目前，科技接受模式大多被运用到网络、信息教学、线上游戏行为、在线购物等方面[4-5]，而运用到休闲运动方面的研究较少，因此本研究希冀能结合体育与网络（Facebook），再以TAM做验证。

综上所述，本研究重视林书豪带来的经济效益与冲击外，更希望能通过目前学者常使用的科技接受模式（TAM）和现今在台湾最流行的官方粉丝网页结合，研究台湾民众使用林书豪官方粉丝网页的行为模式，希冀能借此提高政府、学校、民众对运动休闲产业的重视，进一步将我国运动休闲产业以更多的方式推广。本研究以林书豪官方粉丝网页使用者为研究对象，采用科技接受模式（TAM）来加以验证，主要在探讨使用林书豪官方粉丝网页的民众的知觉有用性、知觉易用性、态度与行为倾向等因子间的关系。归纳以往文献结果发现，知觉易用性对知觉有用性具有影响力；知觉易用性会影响态度；态度会影响行为倾向；知觉有用性会影响态度；而知觉有用性会影响行为倾向。因此，本研究提出下列研究假设（概念模型，如图1）：

H1：林书豪官方粉丝网页使用者对网站的知觉易用性会影响知觉有用性。

H2：林书豪官方粉丝网页使用者对网站的知觉易用性会影响态度。

H3：林书豪官方粉丝网页使用者对网站的态度会影响行为倾向。

H4：林书豪官方粉丝网页使用者对网站的知觉有用性会影响态度。

H5：林书豪官方粉丝网页使用者对网站的知觉有用性会影响行为倾向。

1 研究设计

1.1 研究对象

以使用林书豪官方Facebook粉丝网页者为母群体，以网络问卷调查进行问卷收集。预试采取便利抽样，共取样60位使用林书豪官方Facebook粉丝网页的台湾民众，预试于2015年9月30日完成施测。正式问卷共取样300位台湾民众，于2016年4月30日完成施测，基本情况见表1。

1.2 研究工具

1.2.1 量表设计

1）知觉有用性、知觉易用性量表。Davis提出知觉有用性、知觉易用性两个名词，他将知觉有用性（perceived usefulness）定义为人相信使用特定系统可以增进他/她工作绩效的程度；将知觉易用性（prceived ease of use）定义为人相信使用特定系统可以不需身体或心智努力的程度[6]。本研究知觉有用性与知觉易用性两个量表主要参考Davis以及Thong，Hong & Tam等相关研究[6-7]，结合实际加以修订而成，采用李克特七点尺度衡量。

2）行为倾向、态度量表。Fishbein and Ajzen将行为倾向（Behavioral intention to use）定义为衡量使用者在进行特定行为的外显强度[8]。Ajzen将态度（Attitude）定义是愉快或非愉快地对物体、人、事件、机构或其他人的世界中可分辨的层面的特质[9]。本研究的行为倾向量表是以Venkatesh，Morris，Davis & Davis[10]的相关文献为主，态度量表则是源自Davis，Bagozzi & Warshaw[11]等相关文献，结合实际加以修订而成，采用李克特七点尺度衡量。

3）基本资料。问卷的个人基本背景资料部分，参考陈照森[12]的社群网站信任与科技接受模式实证研究的问卷，加以改编而成。此部分根据台湾民众特点，主要分为性别、年龄、婚姻状况、学历、职业、每月收入、网络使用经验与Facebook平均使用频率，总共8个题项。

1.2.2 预试检验

1）计算题项相关系数，对相关程度太高（相关系数高于0.90）题项予以删除或合并。量表所有题项相关均低于0.90，故保留所有题项。

2）通过项目分析判断题项适切性，并求出每个题项决断值（CR）。分析结果除实体环境第五题未达显著水平，其他所有题项均达显著水平，故予以保留。

3）求出各题项与总分的相关，未达相关系数0.3题项予以删除。所有题项均达显著水平，故均予保留。

1.2.3 正式施测

于2016年2月1日至2016年4月30日进行网络问卷调查，施测对象为优仕网中使用林书豪Facebook官方粉丝网页的民众。

1.3 统计分析方法

将施测回收的量表进行整理并分类，剔除无效问卷后，再逐一进行问卷登记与编码，最后将回收数据运用SPSS12.0及Amos16.0进行统计处理分析，主要应用结构方程模型探讨林书豪Facebook官方粉丝网页的知觉有用性、知觉易用性、行为倾向与态度间的因果关系，并且经由路径分析检验模型的拟合度。

2 結果与分析

2.1 量表的信效度分析

2.1.1 信度与聚合效度检验

本研究对所有分量表进行CFA分析，依据Joreskog & Sorbom[13]建议因子负荷量低于0.45者予以删除，将题项AT1、AT4删除。其余所有因子的因子负荷量均在0.56～0.94，并达显著；其组成信度（C.R.）分别为0.77～0.96；平均方差提取值（AVE）在0.53～ 0.88（如表2），均符合Hair，Anderson，Tatham & Black[14]；Fornell & Larcker[15]的标准，即：因子负荷量大于0.50；组成信度大于0.60；平均方差提取值大于0.50。因此，4个分量表均具有较高的信度和聚合效度。

2.1.2 区分效度检验

本研究采用较严谨的AVE法对区分效度进行评价。Fornell & Lacker[15]每个维度AVE开根号需大于各成对变量的相关系数，表示维度之间具有区分效度。如表3对角线为各维度AVE开根号均大于对角线外的标准化相关系数，因此本研究具有区分效度。

2.1.3 CMV效应检验

因使用同类测量工具而导致两个变量之间变异的重叠，而不是代表潜在变量之间的真实关系。数据来源越单一，测量方法越类似，CMV效应使研究结果产生偏差的可能性越大。本研究进行单因子和多因子CFA分析，通过巢型竞比模型其复杂度的增加，评断卡方值增加是否显著，来评价CMV[16-17]。单因子CMV分析χ2=1015.912，df=65。多因子CFA分析χ2=166.195，df=59，两个模型△df=65-59=6，△χ2=1015.912-166.195=849.717，计算显著性，以STATBLW软件分析显著性差异，得出P<0.001，因此两模型具有显著差异，表示变量并无CMV效应存在的可能。

2.2 整體模型的拟合度分析

整体模型的拟合指数是用以评价理论模型和样本数据间整体拟合度的指标。本研究参考应用最广泛的9种拟合度指标报告结果，见表4。结果显示模型的拟合度良好，样本数据所建构的林书豪官方粉丝网页使用行为模式，可用来解释实际的观察数据。

2.3 假设检验

如图4、表5显示，概念模型中自变量对因变量：知觉易用性对知觉有用性、知觉易用性对态度、知觉有用性对态度、知觉有用性对行为倾向、态度对行为倾向的直接效果，均达显著影响（P<0.01），说明H1～H5均成立。

3 结论与讨论

3.1 知觉易用性对态度具有负向影响

知觉易用性与态度成负向影响，可能是由于林书豪facebook官方粉丝网页所提供的专业篮球信息较少，粉丝网页的信息多属于单方面传送林书豪球赛精彩回顾照片、林书豪生活照，内容较为单调，吸引力不强，对于部分网友而言较无挑战性与趣味性，因此造成知觉易用性越正向，态度越不正向。今后，应从加强粉丝网页的搜索功能，粉丝网页的设计多元化并力求简单明了，保持良好的网页系统品质和稳定性方面入手提高用户的知觉易用性。

3.2 态度对行为倾向具有显著影响

态度对行为倾向具有正向影响，表明粉丝网页使用者的使用态度越积极越正向，facebook粉丝网页的使用率越高。要提高粉丝网页使用者的使用态度，除了发布有趣的文章之外，应该借由不定期举办有奖征答，增加facebook粉丝人数与提升使用态度，例如以篮球知识、篮球名人介绍或是林书豪的动态消息做为题目，以选择题或是问答题来做为回答方式，再由答对者中抽出幸运儿，有机会得到林书豪facebook官方粉丝网页准备的独特奖品，以此方式来吸引使用者参与活动。此外，粉丝网页应积极建立与球迷间的关系，提升球迷对粉丝网页的忠诚度。

3.3 知觉有用性对态度、行为倾向具有显著影响

林书豪官方facebook粉丝网页的知觉有用性会影响态度、行为倾向，说明林书豪官方facebook粉丝网页的使用者觉得在facebook粉丝网页上获得的信息越有用，使用facebook粉丝网页的态度也就越积极，越会吸引粉丝上官方粉丝网页观看，知觉有用性越正向，态度和行为倾向也越正向。因此，提升facebook官方粉丝网页使用信息的有用性成为当务之急。由样本分析中发现林书豪官方facebook粉丝网页女性使用者的比例大于男性，且使用人群中就业人士的比例亦大于学生群体，因此建议facebook官方粉丝网页经营者可持续针对女性市场、就业人士来努力，以持续维持目前大幅提升的女性使用者数量，此外应针对不同的目标人群来设计不同的信息分享，例如增加篮球运动发展史、篮球比赛规则解说、篮球球星精彩花絮等，借以提升不同使用人群的共鸣。还可以考虑建立网络实况转播平台，满足粉丝可以随时重复观赏林书豪精彩球赛表现的需求。

参考文献：

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[4]张志铭，苏荣立，赖永僚，翁旭升.大学生不同羽球运动阶段之科技接受模式检验[J].运动与游憩研究，2011，5（3）：70-82.

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