小罐茶：中国茶的“破壁者”

吕天骄 李瀚伟

2018年3月末，春寒刚刚褪去，浙江安吉的小罐茶茶园迎来了两位特殊的客人，一位是演员陈乔恩，一位是视觉艺术家陈漫。他们在小罐茶副总裁徐海玉及制茶大师许万富的陪同下，展开了一次别样的采茶之旅。

其实，这早已不是小罐茶的第一次跨界合作。在此之前，小罐茶已经与美食、音乐、旅游、设计等行业有过类似合作，在歌手罗大佑的新专辑《家（Ⅲ）》中推出了代表对家庭温情感悟的“家人礼”，又联合青年艺术家开展了“墙报艺术家”活动，围绕小罐茶的铝罐为元素进行艺术创作……

小罐茶在行业内外的“多拳出击”引来广泛关注。这不禁让人疑惑，小罐茶何以在短短几年内就取得如此大的成功？它背后运作的商业逻辑又是什么？

在“中国品牌日”设立一周年之际，面对中国品牌转型的重大时机，小罐茶正准备大展拳脚……

重新定义“现代茶品牌”

小罐茶的团队曾经做过电子类产品，在转型做茶时，创始人杜国楹完全以一个外来者的身份进入。不过也正是这种旁观者的身份，让小罐茶团队得以站在普通消费者的角度来看待茶和茶叶市场。

从2012年6月开始，小罐茶团队经历整整四年的前期调研。在这期间，小罐茶团队走访了茶叶行业的很多龙头企业，向茶叶基地的省级、市级非遗传承人“取经”，甚至去联系茶学专业的教授。

中国茶叶流通协会秘书长梅宇分析称，自古以来，茶不仅是中国人的一种生活方式，更是一种文化传承、一种社交礼仪。随着近些年西方文化对中国人生活的影响，中国茶与当代国人的生活渐行渐远，尤其是许多年轻人喜爱喝咖啡、可乐，甚至将喝茶视为一种传统的、老旧的习惯。

“土、老、奢、事”是小罐茶市场中心总经理梅江总结出的茶叶市场现状。他告诉记者：“我们作为一个外行发现了这几大问题，一是茶没有标准，消费者想喝茶，但是不知道怎么买；二是消费者喝茶的时候工序太繁琐；三是茶的等级划分没有衡量标准。这三点综合下来就影响了茶行业的整体品牌形象。”

于是，小罐茶团队开始尝试给中国茶重新分类，并定义了中国茶的三种新概念。

第一种概念是“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”，这类茶只被看作一种农产品，一般作为散户经营管理，并不具有品牌效应，于是造成了这些茶叶有品类却无品牌的状况；第二种概念是“琴棋书画诗酒茶”中的“茶”，这类茶一般被看成文化产品，但因为喝茶工序的繁琐和复杂，使得许多年轻人望而却步。

小罐茶则涉及第三种概念。梅江表示，第三类“烟酒茶”正是小罐茶所涉及的消费品类。在烟和酒市场已经相对成熟后，中国茶迎来了市场和品牌的“成长期”。因此，小罐茶尝试做中国茶正逢其时，可以赋予“新中国茶”的现代形象。

對此，梅宇表示：“小罐茶提倡现代高端消费品理念，通过与时尚、设计、艺术、摄影、餐饮等领域的跨界结合，去营造全新的现代中国茶文化，拉近了中国茶与现代人生活的距离。这对整个茶行业来说是一种创新”。

让中国茶“年轻”起来

在确立了“新中国茶”的概念之后，小罐茶团队开始寻找“好茶”的标准。一开始团队将“有机茶叶”作为标准，可是在调研过程中发现“有机茶叶”依旧是一个模糊的概念。后来，偶然的契机让小罐茶团队发现每种茶背后都有国家非物质文化遗产项目的传承人。这一发现让小罐茶团队眼前一亮。

梅江说：“每一种茶的背后，都有代表其炒制工艺的非物质文化遗产传承人。他们代表这个茶类品艺的最高制作技艺标准。如能把各类标准整合，制造出的产品也就是好茶的标准。”

于是，小罐茶团队开始拜访各大茶类的非遗传承人，并首次联合了六大茶类的八位制茶大师签署合作协议。在拜访武夷岩茶（大红袍）制作技艺传承人王顺明时，王顺明更是激动地说：“我等了你们一辈子。”

非遗传承制茶大师的加入，也成就了“小罐茶，大师做”的标语。下一步，团队便从消费品角度审视小罐茶品牌，用统一思维完善原料、等级、包装、价格的标准。

为了改善茶行业的用户体验，曾经担任过TOTO设计总监的日本设计师神原秀夫成为小罐茶产品的设计师。为了要解决不同品种和形态的茶叶储存问题，神原秀夫的设计方案一共做了八稿，最后决定采用金属材质，并在中国最传统的茶罐上找到了灵感，诞生了精致小铝罐的包装方案。

不仅如此，在正式上线之前，小罐茶团队还专门请了苹果Apple Store设计师Tim Kobe来设计小罐茶的线下店面，意图将小罐茶打造成茶行业中的旗舰店。

通过新的用户体验，小罐茶吸引了一大批年轻消费者。数据分析显示，小罐茶的线上消费人群中，19岁到35岁的消费者占比已经接近70%，40岁以下消费者占比80%。不同于传统茶叶消费者以男性为主的情况，小罐茶的女性消费者与男性基本持平。还在线下实体店摸索阶段的小罐茶，仅在2015年9月到2016年春节，就完成了单店月销量30万元的业绩。

记者发现，小罐茶每罐4克，售价50元，折合6250元一斤，可即使在这种较高的价位下，小罐茶依旧拥有稳定的消费群体。梅江表示：“我们的客单价是全行业的12倍左右，但小罐茶的目标消费者却比全行业年轻了10岁左右，因为许多年轻人愿意去尝试酷的、时尚的茶产品。预计未来，我们会逐步推出多系列的茶品，让更多的年轻人可以消费，凸显出小罐茶的健康和性价比。”

建立标准化中央工厂

在小罐茶销量迅速增长的同时，市场对茶行业规模化、标准化、工业化的要求越来越高。2017年12月，总投资15亿元的小罐茶黄山中央工厂正式开工，预计面积321亩，预计年产值100亿元，集生产、加工、仓储、物流全自动化一体。这个按工业4.0标准打造的智能工厂，将会是中国茶行业首个现代化智能基地。

上市还不满两年，小罐茶2017年的零售额已经突破10亿元，并拥有450家专卖店，3000家分销店，在茶行业名列前茅。这组令人骄傲的数字，得益于小罐茶对于茶行业整体的工业化认知。

梅江说：“我们不得不去追赶‘上游环节。因为茶行业的整个链条，种植、加工、生产、销售、服务，都是非常传统的。我们如果真正想把茶产品标准化，做到每年的品质都保证如一，并在保证品质的基础上把产量稳定起来，其实是一件极其困难却又不得不做的事情。”

这个按照工业4.0标准打造的小罐茶黄山中央工厂占地300余亩，将建设四大平台体系，包括行业共性技术研发平台，产品精加工及保鲜包装、产品质量安全检测平台，行业标准化服务平台以及产业链配套系统。同时，工厂将建成自动化物流系统，由自动化仓库系统、自动化搬运与输送系统、自动化分拣与拣选系统及其电气控制和信息管理系统等部分组成。

事实上，小罐茶黄山中央工厂的建立，目的在于改变中国传统茶的生产方式，促进其向现代化发展。可是小罐茶所面对的阻力依旧很大，困难重重。

首先小罐茶面临的便是茶叶的洁净化问题，因为大部分茶商觉得传统的茶喝出一些杂质很正常。但那只是将茶作为农产品而言，如果要作为品牌，就必须要解决上述的问题。

梅江给记者举了普洱茶的例子。因为普洱茶的工序非常复杂，有许多杂质很难分离出来，所以需要人工一遍遍地去挑拣。从原料到成品，只为了洁净化这一步，人工就需要挑选5至7遍。

由于国外也没有相应的先进技术，小罐茶还需要自主研发分离设备，所以仅关于洁净方面的成本，人工挑选1公斤茶叶就需要花费100元，像普洱茶这样工艺复杂的茶需要花费200元。梅江开玩笑地说：“小罐茶在洁净度的保持上，标准甚至达到了同行业标准的1万倍。”

为走向世界铺路

小罐茶内部有一句话：“小罐茶要让中国茶年轻起来。”只有中国的年轻人喜欢喝茶，中国茶才真正有可能走出去，世界也可能会接受中国茶。

小罐茶为了走向世界市场，将品牌的定位划分为多个维度，一个是“现代派的中国茶”，另一个是“世界的中国茶”。所以在包装和店面的设计上，小罐茶选用世界的主流审美，以此来建立全新的消费体验。在某种意义上，小罐茶并不仅仅是消费品，还作为一种文化的载体，以此连接自己、朋友、社会和世界，打造一个以“茶”为载体的生活方式品牌。

梅宇认为，国家支持各地以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，这让各产茶地区的茶叶龙头企业再次迎来发展的利好。2018年中国茶叶流通协会发起成立了中国茶叶产业集群品牌联盟，为消费者减少选购认知的屏障，对茶企来说，也可以汇聚优势资源把各品类都做大做强。

面对国家政策的支持和消費升级的趋势，小罐茶也看到了发展的时机。“小罐茶建立黄山中央工厂，不断提高自身的茶叶标准，以接近日本、欧盟等国外检测标准为标杆。”梅江表示，茶企可以乘着“一带一路”的重大机遇发展，为中国茶产业的发展、茶文化的传播带来新的推动力。

面对“中国品牌日”的发展东风，小罐茶的品牌化道路也将走得愈加稳健。梅江说：“只有品牌化才可能实现规模化。未来，小罐茶会更努力去推动整个行业对茶的认知，慢慢改变人们对中国茶的印象，同时通过与其他文化更多结合‘跨界，从而展现中国茶品牌的时尚感与现代感。”