论·品牌话语的中国特色

王宇菁

经过多年积淀，中国品牌理论发展体系已逐渐形成并不断完善。这些品牌理论从实践中来、到实践中去，与品牌实践相互支撑、互融共长。

中国品牌现阶段的重要特征之一，是其商标申请注册总数长期位居世界首位。截至2017年年底，我国商标累计申请量达2784.2万件，累计注册量1730.1万件，有效注册商标量达1492.0万件，连续17年位居世界第一。

另一方面，中国在2017年世界500强品牌上榜量不足十分之一，整体实力有待提高。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的233席，继续保持品牌大国地位；欧洲传统强国法国和英国分别有40个和39个品牌上榜，分列二三位。日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二陣营，分别有38个、37个、26个、21个和14个品牌入选。中国虽有37个品牌入选，但相对13亿人口大国和世界第二大经济体，中国品牌的世界影响力仍有待提高。

值得一提的是，在国家战略和相关政策的引导下，对中国品牌理论的探索正在社会各界全面展开，伴随着传播媒介等新兴科技的出现，形成了具有中国特色的品牌发展路径。未来，随着中国经济社会整体实力的提升，中国品牌理论一定会随着中国品牌的蓬勃发展，令更多国家受益。

目标：直指人心

品牌传播历史上，使用形象代言人已有很长一段时间，已成为市场营销的重要手段。形象代言人可以传递品牌信息，因此，恰当使用品牌代言人可以有效提高品牌的资产价值和消费者对品牌认知度。

目前，除了请明星代言之外，越来越多的企业高层从“幕后”走到“台前”，马云、王石、柳传志、董明珠等人不仅成功塑造了鲜明的个人形象，也间接影响到了企业的品牌形象。这些企业领导在消费者的心中，甚至早已成为品牌的直接“代言人”。他们让企业品牌变得更有温度、有个性、有文化，能让消费者第一时间产生相对应品牌的感受，并由此产生信赖。这种品牌识别的简化方式，影响了现阶段中国品牌的竞争关系。

事实上，随着传统销售路径被打破，企业品牌之间竞争的本质，正逐步转变为争夺消费者有限的心智资源。“品牌生态圈”理论的诞生，正是基于提升品牌黏度、抢占消费者心智资源的一种全新尝试。“品牌生态圈”中品牌与生态的结合，将生态学变为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角和新成果。

比如，以小米为代表的一些企业，已初步实现“品牌生态圈”的平台化发展。小米主要通过投资和合作两种模式进入智能家居领域。在投资线上，小米投资看中那些有潜力的创业企业，并拉到小米生态链旗下，这其中不乏被投资公司最为关注的企业，包括华米科技、紫米科技、绿米联创、北京智米科技及成都趣睡科技等。这些公司在推广产品时使用小米品牌或是自主品牌，可以借势小米品牌效应，快速打开销售市场，而小米也可大大节省运营成本。小米涉足的家居产品广泛，包括床垫、净水器、血压仪、手环、体重砰、台灯、监测仪等。与此同时，小米重视产品营销，通过众筹、众测、产品文案与创意海报等营销手段，将产品提升到大众话题的层面，充分发挥生态链的影响力，让用户的品牌黏度不断提升。

品牌与科技，尤其是与传播技术的紧密结合，使品牌的营销方式更加多元、创意触角直达人心。除借助报刊、杂志、广播、电视、网站、微信公众号等大众传媒，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告及空中广告外，品牌传播过程中的创意策划更是层出不穷。

成立于2011年的江小白，借青春的概念颠覆了传统的白酒行业。此前，一说到白酒，大部分人联想到的是功成名就的中年人举着酒杯的场景。行业企业对酒文化的塑造也主要集中在两个字“高档”，每瓶酒都在强调自己是经典酿造，拥有深厚的历史文化根底，地处粮食和泉水最优秀的地域。相对而言，根植于重庆传统酿造工艺的纯高粱新生代品牌江小白，凭借对消费情感的深度挖掘，用直达人心的文案表达，为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。现在一提到江小白，浮现在脑海的是它酒瓶上文艺的语录和清淡的酒香。这就是新兴企业剑走偏锋、直达人心的品牌定位，颠覆了大众对传统白酒品类认知的创新理论实践。

背后：国家战略的加持

“一带一路”倡议，是中国给世界贡献的品牌发展方向，由中国发起倡议，世界各国共商、共建、共享。由于它的开放性，不对国家和国际组织设限，推动了中国与沿线国家和地区的经贸合作，深化了中国与沿线国家双边关系，是中国主动参与国际经济合作的创新之举，推动了中国品牌建设步伐，也成为中国品牌创新发展的助力，而这一倡议体现的开放、包容、创新精神也贯穿到品牌理论开创之中。

事实上，中国的品牌理论正越来越受国际认可。“大众创业、万众创新”写入联合国决议，彰显了中国方案为全球化发展贡献智慧。“中国标准”的“走出去”，更是品牌理论及价值体系输出的重要体现。

中国品牌评价体系的国际话语权也在逐步提高。由中国品牌建设促进会所提出的“质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产”5个品牌评价因素，已经获得国际公认。

对此，中国品牌建设促进会理事长刘平均介绍，2014年6月，国务院要求建立中国特色品牌价值评价机制，针对国际评价不分产业、不分行业、评价结果不具可比性的不合理问题，在实践和探索的基础上开展我国自己的品牌价值评价，颁布了21项国家标准。通过连续四年的公益评价和发布，中国特色品牌价值评价机制受到社会各界充分肯定，初步形成了具有中国特色的“科学、公正、公开、公认”的品牌价值评价机制。

“未来，我们要在国际上逐渐提升品牌评价方面的话语权。”刘平均强调，“我们已实现了四个方面的创新。一是形成科学完整的品牌价值评价要素；二是实施分类评价；三是实施以地理标志保护产品、旅游目的地城市品牌、产业集群等为代表的区域品牌开展价值评价；四是以发明专利为切入点，对自主创新企业的品牌开展价值评价”

走向：在传承中创新，在创新中发展

品牌起源于标记。中国的品牌历史，可上溯至北宋时期山东刘家老铺出售缝衣针时包装上的“兔儿为记”，也许可追溯得更远。历史上，我国拥有三大特色产品，也同时代表着国家形象：茶叶、丝绸、陶瓷。曾经，它们通过丝绸之路走向世界，风靡全球，具有廣泛的国际影响。

时代更迭，品牌发展日益丰富，理论也日新月异。从某种程度上看，品牌已成为一个国家展示自己的“国家名片”。在经济全球化的时代，品牌是综合国力的体现，更是衡量国家核心竞争力的标准。与其相呼应的品牌理论的发展成为品牌建设晴雨表。

目前世界上的品牌大户——美国、德国、韩国，都有自己的品牌发展路径。据了解，美国通过企业强强联合来实现自己的品牌之路；德国是靠自主创新发展品牌的成功之路；韩国是通过现代应用技术的持续创新走出一条品牌成功之路。而这些国家的品牌理论也正是基于各自具有特色的品牌建设路径而创立的。

中国的品牌发展，必须立足中国文化，在传承中创新，在创新中发展，尽早走出一条符合自身特色的品牌发展之路。刘平均认为：“对老字号品牌，要发扬中国历史文化和品牌传承的工艺，促进东西方文化交流，推动全球经济稳步发展。我国的地理标志产品数量超过2000个，比世界其他各国的总和还多，要发挥我国地理标志保护产品数量世界第一的绝对优势，让世界消费者了解我国具有特色的农副产品。对此，我们计划培育中国茶叶、中国养生保健产品、中国稻香米、中国森林食品、中国白酒、中国黄酒、中国啤酒、中国奶业、中国调味品等一系列集群品牌，代表中国形象参与国际竞争，提升中国品牌的知名度和影响力。”

中国中铁工程装备集团有限公司党委书记、董事长谭顺辉认为，要突出我国制造业大国的优势，让“中国制造”的产品品牌在全球占据领先地位。要让优势产业形成品牌的集群合力，如形成中国中铁、中国高铁、中国核电、中国航天、中国水电、中国陶瓷、中国丝绸等产业集群，代表国家形象走向世界。

北京大学经济学院学术委员会主席平新乔肯定了以华为、阿里、京东、微信等为代表的新兴产业品牌的国际化发展。他强调，目前中国品牌的国际化逻辑，更多是按照“将舶来品打造成中国品牌”的途径开展的，尤其在汽车业、文化业、服务业等传统行业中，这种特征尤为明显。中国企业虽已收购了许多国际知名品牌，但从长远来看，中国品牌要得到国际认可，最终还需要植根于中国文化，并开展自主品牌建设。这些自主品牌建设实践，正是品牌理论发展丰沃的土壤。