看·百舸争流

张飞龙

“在过去，有影响力的品牌盛会通常在欧美举办，但现在一切都发生了逆转性变化。” 品牌中国战略规划院副秘书长孙瑞在面对企业踊跃报名参加中国自主品牌博览会的盛况，不由生出感慨。

2018年5月10日，中国自主品牌博览会将在上海举办，有影响力的民族企业没有谁愿意错过这次盛会。据了解，地方政府、央企以及各地遴选的500余家知名品牌企业参展。

作为中国品牌日成立之后的第一个周年庆典，央企品牌建设成绩、知名自主品牌发展成果、创新型中小企业发展潜力以及品牌服务机构的能力都将在此亮相展示。

群雄竞逐：品牌战略社会化

作为中国品牌的风向标事件，2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为中国品牌日，并首次以国务院名义，鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传，讲好中国品牌故事。

中国品牌日吸引了全社会对品牌的关注，在政府的引导和推动下更是在短时间内便实现了一大批地区品牌、行业品牌和企业品牌的崛起。中国品牌日的倡导给予了品牌建设的方向性指引，如同吹响品牌建设的集结号，全社会的关注力量竞逐而来。

中国的区域品牌成为品牌大军中的后起之秀，依托資源整合的优势吸引了众多目标消费者。随着中国品牌日影响力的渗透，区域品牌正日益崛起，并在地方政府和媒体的互动下，不断地发展壮大。

实际上，品牌战略是一项全社会的系统工程，政府、学者、媒体、企业和消费者等社会各界的参与是其顺利开展的必要条件。

学术界对品牌的理论研究为品牌战略提供了科学可靠的理论指导，媒体的宣传与推广为品牌战略的实施营造了必要的舆论环境，顾客的购买与消费为品牌战略的实施构建了客观的效果评价平台，企业的积极参与则构成了实施品牌战略的生力军和先锋。

2017年6月24日，新华社应声而动，宣布启动“民族品牌工程”，运用新华社的报刊集群、网络媒体集群以及广播、电视和户外大屏等全媒体资源，为我国优秀民族企业扩大品牌影响力提供载体和渠道。

当前，人们消费需求多元化进一步凸显品牌于消费者选择的重要性，社会生产的极大丰富进一步体现企业品牌的重要性，经济全球化、“一带一路”倡仪的提出与实施则凸显了品牌海外传播的重要性。

眼下的中国社会，老品牌不断植入新元素，老树发新枝；新品牌不断异军突起，让人眼花缭乱。产品品牌、企业品牌、城市品牌、区域品牌、文化品牌、个人品牌层出不穷。品牌推广已经由单纯打广告的1.0时代迈入“讲故事传播价值观”的2.0时代。品牌运作的方式与手段在提升，品牌经营的理念与意义在提升，品牌事业带来的实际价值与回报在提升，这些提升又推动品牌事业的大发展与大繁荣。在这样的背景下，品牌人大有可为。

孙瑞表示，党的十九大召开后，中国进入了一个全新的时代。这个时代是社会的新时代，是发展的新时代，是人民的新时代，同样也是品牌事业的新时代，意味着品牌人、品牌事业的春天已经到来。

自出机杼 ：品牌建设多元化

“穿奥康、走四方”的宣传至今还留在许多人的脑海中。但奥康这一耳熟能详的品牌，却在2006年遭到了欧盟的反倾销调查。调查的理由是欧盟不相信如此优质的皮鞋，价格却如此实惠。因此，包括欧洲媒体、政客、专家在内的各方团体武断地认为浙江奥康鞋业股份有限公司是在通过企业补贴实行低价竞争。

浙江奥康鞋业股份有限公司总经理表示，归根结底是因为奥康的品牌没有强大到足以打消欧盟的疑虑。于是奥康用了6年时间在国外进行品牌建设，最终让欧洲人明白了奥康完全可以在控制成本的同时，将质量达到最优。

与奥康知耻而后勇的品牌策略不同，恒源祥对品牌的建设则主动了很多，也有趣很多。

1991年，恒源祥首次在电视台上推出广告，并将当时最短的广告时长15秒分成三次播放，开创了中国5秒广告的先河。1994年，恒源祥进军中央电视台，并将广告词确定为“恒-源-祥，羊-羊-羊”，沉稳的男声搭配轻快的童声，构成了颇具有冲击力的听觉效果。广告一经中央台播出，立即红遍大江南北。1991年到1996年短短5年时间，恒源祥因为持续推出这个内容极其简单重复的广告而成为妇孺皆知的品牌。恒源祥（集团）有限公司总经理陈忠伟说：“要想让消费者记住，企业一定要用与众不同的方法进行营销。”

这个方法显然是有效的，这种追求“短平快”的品牌建设模式成为许多厂商模仿的典范。例如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“大宝明天见，大宝天天见”“妈妈再也不用担心我的学习了”……

人们有时揶揄这种单曲循环式的品牌宣传，甚至成了谈笑之资。不过也正因如此，这些品牌的名字在广大消费者中才得以口口传播。

随着时代的变迁，互联网技术的发展，人们了解和认知品牌的渠道愈发丰富。电商、微商变成品牌建设的主流渠道，蹭热点式传播、乱入式营销成为当下品牌建设颇见成效的方式。

如果不是亲眼所见，人们很难相信，茅台集团竟然也做直播。虎牙直播上的主播“茅台哥哥”一句“有酒的地方就有江湖”直接带来了刷屏级的弹幕组，各种对茅台品牌的调侃和讨论成为当时的热点话题，带起了一波品牌传播峰值。贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长袁仁国表示，之所以选择多样化的方式进行品牌建设，就是希望用更接地气的方式传播茅台工艺，让茅台文化做品牌载体，深入到每个消费者心中。

相比较国内而言，中国品牌走出国门做营销着实是一项颇为费力的技术活儿。比如青岛啤酒进入德国市场，要与声名在外的“德国啤酒”分庭抗礼，粗听之下似乎是不可能的事情。然而，事实的反转可能会让很多人大跌眼镜。

德国有浓郁的酒吧文化，酒吧成为消费啤酒的主力场所。为此，青岛啤酒打入德国之后，率先开拓酒吧的销售渠道。从大众品牌到高端品牌一应俱全，直接锁定了啤酒消费的主流人群，追逐口感的德国青年逐渐喜欢甚至爱上了这款中国货。以至于在许多德国人眼中，青岛啤酒成为了最著名的中国品牌。

青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波开玩笑说，现在德国人对青岛啤酒的喜爱已经超过了“德国制造”，他预计这种世界范围内的品牌逆转可能很快就要到来。

对企业而言，与其说中国品牌日是国家层面的支持，不如说是一个品牌建设的大契机。在此背景下，中国自主品牌还制定了颇具挑战的品牌计划。漳州片仔癀药业股份有限公司董事长、党委书记刘建顺乐观地预计，在中国品牌日的全方位支持下，假以时日，地方品牌片仔癀用更时尚的方式将品牌传播出去，消费者尤其是年轻人的认知态度会发生转变。

如虎添翼：品牌事业专业化

中国品牌日是一个分界点，在此之前，品牌领域的研究颇有点市场倒逼、民间自发形成的态势。品牌朋友圈中的大咖屈指可数，只有李光斗、叶茂中、顾环宇等人，零星的研究机构和专家呼声难以在社会上形成行业整体的影响力。缺乏理论指导的企业，在品牌建设上处于摸着石头过河的状态；单打独斗的品牌案例无法形成研究基础，制约了品牌行业稳定发展。

在中国品牌日引领起一股品牌热之际，大批专业的品牌研究机构、品牌协会如雨后春笋般涌现，为中国品牌战略和战术指导带来了权威而科学的理论支持。这一点在品牌研究机构的专业化、事业化上反映得尤为真切。

已经有国际品牌研究机构在公开场合表示，不能轻视中国品牌的发展潜力，尤其从长远角度而言，这点至关重要。《经济日报》原总编辑艾丰说：“中国品牌人直接从实践着手，逐渐形成或者完善品牌理论。”

国字头的研究机构陆续成立，它们被国家委以重任，探索适合中国品牌建设的理论基础。例如成立于2015年初的品牌中国战略规划院，由多位中国工程院院士、中国科学院院士和中国社会学院学部委员动议，在国家领导人和各部委共同关注下成立，以维护国家核心经济利益为根本，以建设中国高端品牌智库为使命，从服务国家发展战略出发，做国家品牌战略的助力者，品牌国际化的助推者。

中国管理科学研究院国家品牌研究所从全球视野出发，拓展中国品牌走出去的渠道；中国品牌研究中心致力于前沿品牌营销理论、推动最佳品牌实践；中国名牌发展战略协会以塑造品牌中国新形象，构建品牌世界新格局为目标，推动中国名优品牌企业和产品整体水平的全面提升……

无论是新晋成立还是早已有之的品牌院所，在品牌大潮的推动下都显得雄心勃勃。品牌研究机构所承担的使命与责任前所未有。

“一带一路”：助力品牌国际化

当前，全球化进程在中国品牌建设中逐步渗透，“一带一路”战略不断落实，一个以合作、开放、包容、互利共贏为宗旨，以发展为目标的全球经济合作平台正在被建立。“一带一路”为中国品牌创造了发声平台，带来了资源机遇。

在可预期的征程中，中国品牌在“一带一路”上会与国际品牌开始竞争。中国高铁在中泰铁路一波三折的谈判就是一个例子，日本新干线的干扰，从某种意义上来讲便是品牌交锋。中国品牌在“一带一路”上的地位和影响力，很大程度上取决于中国品牌的国际化进程。

中共中央党校国际战略研究院教授、国际关系研究室主任赵磊表示，很多外国朋友一说到中国产品总喜欢用便宜来形容。如果这就是“一带一路”的口碑效应的话，中国产品无法在这条路上长久立足。“只有高品质的产品品牌才是口碑的保证。比如云南白药的价贵质优，就印证了这个观点。”赵磊举例说，“云南白药以做药的态度去做牙膏，尽管市场售价高，但仍然占据国内牙膏市场不少份额。这也给企业一个正面示范：只要品质过硬，满足消费者的需求，就是人们认可的品牌。

伊利集团副总裁侯继东认为，在“一带一路”倡议之下，全球品牌不断深化合作领域，如果品质决定品牌能走多远，创新则决定品牌发展多快。“坚持创新驱动品牌发展，意味着为品牌发展注入了源源不断的养分。”伊利将创新视作满足消费者多元化、个性化需求的支撑法宝。

随着中国品牌日的设立，政府加大了品牌管理力度。在政府品牌激励措施影响下，落后的产能将逐渐被挤出市场，品质差、低端产能的市场生存会受到致命打击。一些分析师认为，此举实际上是给中国优秀品牌发出了信号，随着“一带一路”进程的推进，优秀品牌会作为国家的形象踏上“一带一路”的征程。

对此，TCL集团品牌管理中心总经理张晓光表示，面对国家“一带一路”倡议机遇，中国企业扮演了史无前例的双重角色，一方面代表企业发展的硬实力，另一方面则代表中国文化传承的软实力。产品要走出去，企业和文化也要走出去，要用代表自身的全球化品牌向全球消费者传递产品价值和品牌价值。

“下一步，中国企业更需要在全球领域深度践行企业社会责任。”张晓光表示，企业拥有更多对外传播中国文化的展现力，要用中国品牌讲好中国故事。

时不我待，中国品牌只争朝夕。