现代节庆活动的游客感知价值维度构建及实证研究*——以成都国际桃花节为例

陶长江，李子祎

(四川农业大学 旅游学院，四川 成都 611830)

0 引言

节庆活动是世界上发展最快的休闲旅游产品之一[1-2]，近年来，在经济蓬勃发展、旅游业兴盛的大背景下，我国各类节庆活动发展迅猛。据官方统计，我国每年举办的传统民族节日和现代节日庆典活动总数已超过5 000个，中国已成为世界上举办节庆活动的大国[3]。作为独特吸引物，节庆活动越来越多地受到游客的关注，成功举办节庆活动(如奥运会、世博会等大型现代节庆活动)，不仅对国家、地区具有显著的经济效益[4-5]，是区域文化传播载体[6]，而且对于提升地区城市形象[7-9]、知名度和美誉度[10]，甚至是对增加当地居民幸福感[11]意义重大。然而，节庆活动的失败也是常见现象[12]，一个原因是部分现代节庆活动选题重复缺乏个性，忽视游客感知，不能真正满足游客需求[13]，许多节庆组织者没有进行市场导向研究[14]，而市场导向程度是节庆项目的关键成功因素[15]。成功的节庆活动离不开对消费者需求、动机和价值感知的深入探查[12]，消费者可以通过比较他们的收获和支出来评价产品的价值[16]，旅游者对特定现代节庆活动的“购买意愿”或是否“重复购买”也可以通过感知价值来加以评估。

营销学界通过研究证实感知价值影响顾客行为[17]，旅游研究者指出，感知价值正向直接影响旅游满意度[17]，进而影响游客忠诚度[11]和游客行为意向[18]。在不区分现代节庆和传统节庆的前提下，有国外学者通过研究也指出，节庆游客感知价值中的情感价值(享乐价值)相对于实用价值(功能价值)，更多直接影响节庆旅游者行为[19]，感知价值与游客行为意向正相关[20]，游客对节庆举办地的感知价值会正向影响重游可能性以及口碑宣传[21]。然而，现代节庆只是节庆活动的一个分支，它不等同于整体意义上的节庆，也在起源、驱动因素、举办形式、活动内容、对目的地影响等方面都有别于传统节庆[3，22-24]。国内马凌、保继刚在2012年研究传统节庆活动游客感知价值维度时提出，未来应开发现代节庆活动的游客感知价值量表，并比较感知价值各个维度和满意度的关系[25]。本研究基于对国内外感知价值研究相关文献的梳理和实证分析，鉴于国内该领域研究成果尚不足的情况，以成都国际桃花节这一现代节庆活动为实证研究对象，探索构建现代节庆活动游客感知价值维度，并分析感知价值不同维度与满意度、游客重游意愿的关系，尝试延续、对话前期学者研究，以期对我国现代节庆活动的开发和管理有所裨益。

1 文献回顾与评述

1.1 现代节庆与相关研究

在节庆研究中，与节庆相关的概念有“节事”“事件”“节事旅游”“节庆旅游”等，目前学界对节庆的概念还未形成一致的看法，《韦氏词典》对节庆的定义为：发生的事、值得注意的事件、意外的事件、运动会中一项竞赛。Getz把事先经过策划的事件分为8类：文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件、私人事件[26]。余青认为，节庆活动都是以某一地区的自然、文脉和发展战略为基础，举办的一系列包括节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会、会议以及各种文化、体育等具有特色的活动和事件[27]。目前国内普遍认同和使用的定义是戴光全、保继刚提出的，在事件及事件旅游的研究中，西方学界常把节日(festival) 和特殊事件(special event) 合在一起作为一个整体来探讨，即“节日和特殊事件”，简称“节事”[8]。本文赞同这一定义，但本文研究的现代节庆，是与傣族泼水节、彝族火把节等传统节庆相对应的一个概念，同时，国内文献中仍有不少将现代节事和现代节庆混用的情况，为阐述一致性需要，对相关文献中的用词做了统一，统一表述为现代节庆。节庆是一种区别于观赏型景观的活动型吸引物，它包括传统节庆和现代节庆[25]。王重农提出现代节庆是在特定时间地点内举办，主办者通过特定的活动、仪式或典礼吸引参与者，从而达到塑造城市形象、拉动城市旅游与投资发展、活跃群众精神文化生活等目标的非日常发生的特殊事例[22-23]。现代节庆是现代经济文化的产物[3，24]，相对于传统节庆，现代节庆的举办形式、活动内容都有质的改变[22]，在功能和价值上赋予了新内容，从以往的娱乐、祭祀、祈福、崇拜、交友转向服务于文化消费，从而发展成为集节庆文化、节庆经济与节庆产业于一身的节庆链[3]。

西方学者对节庆的研究，并未区分传统节庆和现代节庆；国内对现代节庆活动的研究主要集中于现代节庆活动本身的驱动因素[28]、特征分析[29]、营销策略[30]、品牌发展战略[31]，以及对目的地的城市形象建构[32]、旅游效应[33]影响和构建节庆对目的地的影响评估指标体系[34]等。但以体验视角，关注游客对节庆活动感知价值的研究主要有两篇。张涛和贾生华构建了整体节事消费者感知价值维度，包括享乐和实用两个层面共6项价值，享乐层面包括美感价值、玩乐价值和社会价值，实用层面包括便利价值、服务价值和感知价格(6个要素中唯一的负向维度)[12]；马凌、保继刚设计出传统节庆游客感知维度，并检验了感知价值维度与节庆游客满意度的关系。该研究指出传统节庆游客感知价值包括6个因子：文化认知价值、功能价值/感知利失、享乐价值、服务价值、经济便利价值和情境价值；游客年龄、受教育程度和客源地对游客感知价值有显著性影响；“文化认知”和“享乐”因子是传统节庆体验中的重要构成；感知价值6因子均对传统节庆游客满意度有不同程度影响，但实用价值(文化认知价值)的影响程度最高，得出了不同于西方节庆学者提出的“游客体验中享乐价值比实用价值更重要”的研究结果[25]。现代节庆截然不同于传统节庆，认识游客体验的感知价值维度，有助于现代节庆的成功策划和目的地的有效营销与管理[25]。

1.2 感知价值定义及构成维度研究

Zeithaml认为，感知价值是消费者基于对他所支出的和所接收的对产品的效用的总体评价[35]，McDougall和Levesque跟随Zeithaml的定义，认为感知价值是消费者对所接受和所给予的整体评价[36]。感知价值是一个复合概念，不是单一尺度。Grewal等将感知价值细分为两个要素：获得的价值和交互价值[37]。Woodruff认为，顾客的感知价值应根据购买产品或服务的不同阶段(购买中和使用后)分为期望价值和获得价值[38]。Parasuraman等将感知价值分为4类：获得价值、交易价值、使用价值和赎回价值。前两个是在购买阶段体现，后两个是在使用阶段得到体现[39]。根据Sheth等[40]和Sweeney等[41]研究指出，感知价值尺度包括4个方面：情感价值(含4个指标)、社会价值(含4个指标)、功能价值一(金钱价格/价值，含4个指标)和功能价值二(产品结果/感知质量，含6个指标)。这一分类法在学界有很大影响，当前很大部分对旅游和酒店业的实证研究都是采用这一视角深化了游客感知价值研究，用该分类法来指导测量感知价值的功能价值，Deng等还专注于测量感知价值中情感价值和社会价值[42]。将感知价值理论运用到旅游研究和节庆活动研究中，国内外学者根据研究情景不同，提出了诸多感知价值的维度。但总体看来，绝大多数研究均将功能价值(实用价值)、情感价值(享乐价值)、社会价值作为游客感知价值重要组成部分(参见表1)。

1.3 旅游和节庆中的感知价值研究

在旅游研究中，Gallarza和Saura指出，感知价值是产品质量和顾客满意度重要的中间变量，感知价值正向影响满意度，进而影响游客忠诚度[17]。Lee等进一步将游客感知价值细分为整体价值、功能价值和情感价值，通过对韩国非军事区(DMZ)的研究指出，整体感知价值对目的地满意度影响最大，其次是功能价值和情感价值[43]。Chen等则探讨了体验质量、感知价值、满意度与遗产旅游者的行为倾向之间的关系，研究表明，感知价值直接影响满意度，进而影响游客行为倾向，影响关系表现为：体验质量→感知价值→满意度→游客行为倾向[18]。在国内，黄颖华等较早构建了旅游者感知价值模型，包括感知质量、情感价值、社会价值、感知经济成本和感知非货币成本统一5个维度[46]，随后，周玮等、王莉等、李文兵分别建立了城市公园[47]、湿地公园[49]和古村落游客感知价值体系[47](具体指标详见表1)。高明则回顾了国内感知价值、游客满意度和行为倾向的整体研究，指出目前学界普遍认可游客感知价值对行为倾向的直接和明显的影响作用；对游客感知价值和游客满意度究竟哪个变量是行为倾向的直接前因尚存争议，对游客感知价值、游客满意度和行为倾向之间的关系研究尚未达成共识[56]。

表1旅游与节庆活动研究领域的感知价值维度

资料来源：作者整理。

1.4 文献评述

第一，从游客感知价值维度研究而言，感知价值理论在旅游和节事活动研究中已得到不同程度的运用。一方面，西方学者在没有区分传统和现代节庆的情景下，对感知价值测量维度做了较多研究，但正如保继刚等指出，西方学者所提出的感知价值维度，是否适合中国游客的情况还未得到验证[25]；另一方面，国内学者主要关注到整体节事活动、大型赛事和传统节庆，但缺乏对现代节庆的游客感知价值维度研究。节庆分为现代节庆和传统节庆[22]，现代节庆与传统节庆在起源、举办形式、活动内容、习俗表现、功能指向和群众参与上均有很大差异。第二，以西方学者在感知价值的影响研究方面得到如下研究结论：旅游目的地感知价值影响游客满意度，并通过满意度进而影响游客行为倾向和游客忠诚度；节庆活动(未区分现代与传统)的感知价值影响游客参与满意度；节庆感知价值直接或通过目的地形象影响游客行为倾向；节庆感知价值影响游客重游可能性和口碑宣传。但具体到中国的节庆游客、细分到现代节庆活动的场域中，游客的感知价值各维度对满意度和重游意愿有何影响，是否完全等同于国外学者的上述研究结论，目前尚缺乏文献做出回应。

已有成果为本研究的开展提供了坚实的基础，同时也创造了对话空间。本文旨在通过文献梳理和实证分析，细化和深化相应研究，探索构建现代节庆游客感知价值维度，并在此基础上进一步讨论现代节庆游客感知价值维度对游客满意度和重游意愿的影响，对现有相关研究做出一些回应。

2 研究设计与案例选择

2.1 案例选择

成都龙泉驿区是全国四大水蜜桃基地之一，被誉为“中国水蜜桃之乡”，每年3-4月，龙泉驿区1 700万余株桃花迎春怒放。自1987年龙泉政府举办了首届龙泉桃花会，至2016年桃花节已连续举办30届。据龙泉驿区委宣传部介绍，自2001年中国成都国际桃花节拉开帷幕，每年游客量一直保持在240万人次左右，为龙泉驿区每年创造4亿元左右的旅游收入。桃花节所在景区范围也逐年扩大，目前已形成桃花故里、桃花沟、晴岭桃源、宝狮湖片区、桃源香格里拉等著名观花景区和书房村、龙泉湖、百工堰等著名景点。

表2中展示的成都国际桃花节发展历程，一定程度上阐释了我国现代节庆发展的演进过程。节庆举办形式由社区自发组织走向政府统一规划；节庆举办单位由镇(区)政府到市政府；节庆名称由桃花会→桃花节→国际桃花节；节庆活动由单一的赏花也扩展到包含经济、文化等系列的专题活动；节庆游客类型由省内逐渐丰富到有国内、甚至国际游客。现在的桃花节已演变成目的地以“桃花”为载体，通过创新丰富活动内容，谋求发展经济、繁荣文化、娱乐大众的现代节庆。

表2成都国际桃花节发展的重要历史节点

资料来源：根据人民网、新浪新闻、中国旅游网和成都市人民政府门户网站等信息整理。

2.2 量表设计

本文于2016年3月初对参加过桃花节的游客进行访谈，并结合相关游客感知价值方面的文献资料进行了问卷设计。2016年3月12日在龙泉桃花沟完成了预调研40份，并通过预调研结果对问卷进行了修改和调整，最终形成了现代节庆游客感知测量量表，包括7个维度：功能价值、服务价值、社交价值、美感/享乐价值、情感价值、体验价值和环境氛围价值(详见表3)。

表3现代节庆游客感知测量量表

资料来源：作者整理。

问卷主要分为3个部分，第一部分为游客参与桃花节的基本情况，包括游客对桃花节的了解渠道、参加次数、满意度及重游意愿等。第二部分为问卷的主体，即通过感知价值量表对游客参与桃花节的感知价值进行测度，主要围绕7个维度展开，包括25个测量项。第三部分是被访者的人口学统计特征信息。

2.3 数据来源

研究团队于2016年3月26-27日和4月1-2日分两次在龙泉桃花沟、桃花故里以及龙泉驿地铁站三地采用随机抽样的方式，对参与桃花节的游客进行了正式调研，共发出问卷350份，收回问卷345份，回收率为98.57%。剔除无效问卷18份，有效问卷为327份，问卷有效回收率为93.42%。

2.4 研究方法

本文主要利用SPSS17.0软件对问卷数据进行分析，包括采用Cronbach’s Alpha系数检验数据信度；因子分析适度检验；通过主成分法对游客感知进行探索性因子分析，构建现代节事活动的游客感知价值指标体系；通过方差分析和回归分析检验游客感知价值与游客特征、游客满意度、重游意愿之间的关系。

3 数据分析

3.1 被访者基本情况

受访的327位游客，从性别上看男女比均衡，分别为49.2%和50.8%；从年龄上看以中青年为主，其中18～24岁样本比例为40.7%，25～44岁样本比例为43.7%；在受教育程度上，由于被访者多为中青年，故学历以大专和本科为主，比例分别为43.7%和52.3%；在工作职业上，被访者分布均匀，其中党政机关及公务员占3.4%，企事业管理人员占11.3%，企业职工21.1%，农民3.7%，个体经营户9.5%，离退休人员3.7%，学生17.1%，其他①30.3%；在收入水平上以中高收入为主，月收入在3 500元及以下的占27.5%，3 501～5 000元的占23.2%，5 000元以上的占29.7%，另外有19.6%的受访者选择了“暂无收入”，这与17.1%的学生相对应；从参与桃花节次数来看，以初游者为主，有71.3%的游客是第一次参加成都国际桃花节，参加过2～3次的游客占20.8%，参加4～5次的游客占3.4%，参加过5次以上的游客占4.6%。由此可见，本次调研样本选择较合理，能满足研究需要。

3.2 游客感知价值维度构建

3.2.1 数据适度检验

首先对数据进行信度检验，通过SPSS17.0软件计算结果，量表Alpha系数为0.821，大于0.8，表明量表内部一致性良好，即效度良好。再通过KMO样本测度和Bartlett球型检验对量表进行因子分析适度检验，结果显示，KMO值为0.920，大于0.9，说明问卷数据适合进行因子分析。Bartlett球型检验结果，显著性水平P=0.000<0.001，各变量存在一定相关关系，适合进行因子分析。

3.2.2 因子分析

根据主成分法对游客体验的感知价值进行探索性因子分析。在排除桃花节游客价值感知测量指标中负载值较低的“交通便利程度”和“游览、住宿、就餐、购物便利程度”两个项目后，以特征根大于1作为标准，从23个感知价值测量指标中提取出6个特征值大于1的公因子，其累计方差解释贡献率为66.476%，能够较好地解释23个测量指标(详见表4)。对因子进行命名。通过方差最大化正交旋转法，旋转在17次迭代后收敛，得到旋转成分矩阵，再根据因子分析结果分别对6个公因子命名。公因子一包括：整体卫生条件、生态环境优良、服务设施与生态环境和谐3个项目，将其命名为“环境氛围价值”。公因子二包括：活动组织的安全秩序、基础服务设施、工作人员接待与服务态度、信息获取便利程度4个项目，将其命名为“服务价值”。公因子三包括：花卉种类、造型，活动节目可观赏性，现场布置及节庆气氛，参与现场活动4个项目，故将其命名为“美感/享乐价值”。公因子四包括：所花费的金钱、所付出的精力、所花费的时间3个项目，将其命名为“功能价值”。公因子五包括：结识新朋友、唤起好奇心、丰富知识、与当地人互动、体验当地民俗风情、品尝当地美食共6个项目，将其命名为“社交与情境价值”。公因子六包括：心情愉快、享受，释放压力，增进与亲友间的情感3个项目，将其命名为“情感价值”。

表4因子分析结果表

数据来源：作者计算。

与先前设计的测量量表相比，因子分析结果将原来设定的社交价值和情境价值归为了一类。这可以解释为，社交价值是顾客在产品和服务使用过程中获得的社交性的利益，而情境价值是顾客在特定情境下购买产品或服务感知到的效用，是一定环境下增强性的功能价值或社会价值[22]。游客是在与当地人的互动中结识新朋友，了解当地文化、体验美食，与当地人的社交活动本身就在一定情境下展开，游客在一定情境下购买产品和服务，也自然是一种与当地人的社会活动。

现代节庆游客感知价值由这六维度构成，这表明：第一，环境氛围价值、服务价值、美感/享乐价值是最重要的感知价值。现代节庆对游客的吸引力主要表现为节庆现场的生态环境，跟节庆相关的服务设施，节庆本身秀美的自然风光、丰富的现场活动以及浓郁的节日氛围。第二，功能价值作为感知利失，仍然是现代节庆游客感知价值的重要维度之一。第三，社交情境价值与情感价值的存在，表明游客把现代节庆这一当地自然和人文景观的集中展演当成一个平台，同样关心与当地的交流、互动和参与节庆活动时的情感释放。按照方差贡献率大小，6个感知价值维度的排序，则说明游客参与现代节庆活动，相对于须做出努力才能获取和须深层次体验的价值(如社交情境价值和情感价值)，他们更多关注现实、显露的价值(游客能直观看到的景象，如环境氛围价值；直接感受到的如服务价值，直观体验和直接参与的如美感/享乐价值)。

3.3 游客感知价值与游客特征之间的关系

通过单因素方差分析对游客特征与游客感知价值的关系进行分析，结果显示，年龄、收入以及职业3个特征对游客感知价值维度产生显著性影响(P<0.05)。其中，不同年龄游客在服务价值和功能价值的感知上存在显著差异(其P值分别为0.002和0.033)。再经多重检验，发现在服务价值上17岁以下及45～64岁的游客感知水平较高，可以解释为45～64岁的游客生活阅历丰富且物质条件较好，可以轻松地购买到较好的服务，而17岁以下的游客多为跟随家人出行，家人保障了其获得的服务价值。在功能价值上，年龄较大的游客感知水平相对较高。相对于24岁以下的游客，年龄较大的游客生活水平相对较高，对价格敏感度相对较低，且更具有包容心，故而其功能价值感知水平相对较高。

不同收入的游客在功能价值和服务价值的感知上存在显著差异(其P值分别为0.020，0.018)，游客对功能价值和服务价值的感知水平与游客收入成正相关。显然，对收入水平越高的游客来说，节庆消费支出越微不足道，其功能价值感知水平也相对越高。同时，收入水平越高的游客愿意付出的旅游成本越高，得到的服务水平也就越高，故而其对服务价值的感知水平较高。

对不同的职业游客来说，其对功能价值的感知水平也有显著差异(P值为0.008)。党政机关及公务员、企事业管理人员对功能价值感知水平较高。企业职工、农民和学生对功能价值感知水平较低。可以理解为党政机关及公务员、企事业管理人员社会地位较高，生活水平较高，对旅游质量的要求也相对较高，属于休闲性旅游，故而愿意投入更多的时间和金钱。而企业职工、农民、学生由于社会阶层和生活水平的限制，处于观光性旅游，旅游投入相对较少，对功能价值感知水平还相对较低。

3.4 游客感知价值与游客满意度、重游意愿之间的关系

3.4.1 游客感知价值与游客满意度的关系

通过对游客感知价值各维度与游客满意度进行相关分析，结果显示除服务价值外的另外5个感知价值维度，即环境氛围价值、美感/享乐价值、功能价值、社交情境价值和情感价值，均与游客满意度呈正向显著相关(相关系数分别为：0.123，0.264，0.108，0.132，0.138，P<0.05)。再对游客感知价值与满意度进行回归分析。自变量X为5个感知价值维度，因变量Y为满意度。多元回归分析的方差分析显示，F统计量观测值为9.842，概率值P为0.00，表明在0.05的显著性水平下，因变量游客满意度与自变量游客感知价值存在线性关系。相关系数R为0.365，判定系数R Square为0.133，调整后的判定系数Adjusted R Square为0.119。回归分析结果表明，服务价值对游客满意度无影响(P=0.561>0.05)，美感/享乐价值对游客满意度有重要影响(回归系数为0.153)，其余4项价值维度对游客满意度也有微弱影响，按影响程度排序依次是：情感价值、社交情境价值、环境氛围价值和功能价值(详见表5)。这表明，以自然资源为吸引物的现代节庆，其自然风光、现场布置、节庆氛围、节目的可观赏性以及现场活动的可参与性等对游客满意度影响最大。如何带给游客高质量的美感/享乐体验？是现代节庆活动举办者应重点关注的问题。

表5感知价值与满意度、重游意愿的回归分析

数据来源：作者计算。

3.4.2 游客感知价值与游客重游意愿的关系

对游客感知价值各维度与游客重游意愿进行相关分析，结果显示除服务价值外，另外5个感知价值维度：美感/享乐价值、功能价值、环境氛围价值、社交情境价值以及情感价值，均与游客满意度呈正向显著相关(相关系数分别为：0.210，0.277，0.197，0.165，0.125，P<0.05)。再以感知价值维度为自变量X，游客重游意愿为因变量Y进行回归分析。方差分析F统计量观测值为16.359，概率值P为0.00，表明在0.05的显著性水平下，自变量游客感知价值与因变量游客重游意愿存在线性关系。相关系数R为0.451，判定系数R Square为0.203，调整后的判定系数Adjusted R Square为0.191。回归分析结果显示，现代节庆游客感知的功能价值、 美感/享乐价值和环境氛围价值对游客重游意愿的贡献率较高(相关系数分别为0.150，0.114，0.107)，社交情境价值和情感价值对游客重游意愿的影响微弱(相关系数分别为0.090，0.068)，而服务价值对游客重游意愿没有影响(详见表5)。这表明现代节庆游客重游现象受多感知价值维度影响，依托节庆本身为核心的自然风光、活动项目和环境氛围，参与节庆的时间、金钱和精力支出以及节庆现场的生态环境，会影响游客的重游意愿。

3.4.3 游客满意度与游客重游意愿的关系

相关分析结果表明，游客满意度与重游意愿存在线性关系，回归分析的结果显示，重游意愿=0.358*满意度+1.759。这表明，游客对现代节庆的满意度对重游意愿有重要影响。结合前面游客感知价值维度对满意度和重游意愿的影响，可以推导出，游客对现代节庆的美感/享乐价值影响游客满意度，并影响游客重游率。但游客重游意愿的受影响因素除美感/享乐价值外，还有功能价值和环境氛围价值(如图1所示)。

注：根据数据分析结果，①②③④分别代表回归系数：0.153，0.150，0.114和0.107。 资料来源：作者绘制。图1 现代节庆游客感知价值对满意度和重游意愿的主要影响关系

4 结论与展望

4.1 研究结论

本文在梳理已有游客感知价值研究的基础上，结合现代节庆活动的特征，设计了现代节庆活动游客感知价值测量量表，并以成都国际桃花节为案例，通过实证分析构建了现代节庆活动游客感知价值指标体系。

结论一：现代节庆游客感知价值可以分为6个维度，分别是：环境氛围价值、服务价值、美感/享乐价值、功能价值、社交情境价值、情感价值。其中，“环境氛围”“服务”和“美感/享乐”是现代节庆感知价值维度最重要的组成部分，这不同于传统节庆游客感知价值以“文化认知”为主的研究结论。

结论二：游客的年龄、收入以及职业对现代节庆游客感知价值产生显著性影响。具体表现为：不同年龄的游客在服务价值、功能价值和美感/享乐价值3个因子上存在显著差异；不同收入的游客在服务价值、功能价值感知上存在显著差异；年龄越大、收入越高的游客对服务价值和功能价值的感知水平越高；不同职业的游客在功能价值的感知上也存在差异。这与传统节庆游客年龄和受教育程度对游客感知价值有显著性影响的结论基本符合，游客的收入和职业与其受教育程度密切相关，在一定程度上也反映了他们的受教育程度。

此外，还有两点须特别指出：第一，论文量表设计中“交通便利程度”和“游览、住宿、就餐、购物便利程度”两个指标，在因子分析中因负载值较低而被删除，这说明现代节庆游客并不太关注这两个指标；第二，从本研究的数理统计结果看，游客对现代节庆感知服务价值(活动组织的安全秩序、基础服务设施、工作人员接待与服务态度、信息获取便利程度)对满意度和重游意愿均无直接影响。这一研究结果与先前Cheon的研究存在部分差异，类似之处在于，便利性(可等同于本研究中的基础服务设施)、信息通达性(信息获取便利程度)作为节庆活动的物理环境要素，从统计结果上看，并不影响游客感知价值和参与满意度；不同之处是，Cheon的研究指出，节庆可进入性(类似于本研究中的交通便利程度)会对游客的感知价值和参与满意度产生影响。造成差异的原因可能是本研究的国际桃花节位于成都市区，游客乘坐地铁或自驾均可方便到达，故并非游客感知价值重要考虑指标。

4.2 研究展望

本文以成都国际桃花节为例，初步建立了现代节庆游客感知价值指标体系，但由于该节庆是以目的地自然景观为依托，有别于其他现代节庆(如音乐节、啤酒节等)，同时，受访者多为成都周边及四川省内各市县的游客，调查结果可能会受地域性因素影响较大，接下来还应以其他地区代表性的现代节庆活动为研究对象，对现代节庆游客感知指标体系做更多验证性研究。此外，本研究得出结论，“环境氛围、服务和美感/享乐”是现代节庆游客感知价值的重要组成部分，但从游客感知价值各维度对满意度、重游意愿的影响分析中，却发现服务感知价值对二者的影响均不显著，环境氛围感知价值对满意度的影响也表现较弱，未来可开展研究做进一步探索。

致谢：感谢中山大学罗秋菊教授对本研究提出的修改建议。

注释

①“其他”包括自由职业者、待业人员、家庭主妇、退休人员等。

[1] GETZ D. Festivals， special events， and tourism [M]. New York： Van Nostrand Reinhold， 1991：1.

[2] NICHOLSON R E， PEARCE D G. Why do people attend events： a comparative analysis of visitor motivations at four south island events [J]. Journal of travel research， 2001， 39(4)： 449-460.

[3] GUO F L， YAN X， PANG H， et al. Research on the relationship between minority national traditional festival sports and modern festival sports in Xinjiang[J]. Journal of Capital University of Physical Education and Sports， 2015，27(5)：402-405. [郭风兰，闫晓，庞辉，等.民族传统节庆体育与现代节庆体育的关联性研究：以新疆自治区为例[J].首都体育学院学报，2015，27(5)：402-405.]

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