品牌强农与乡村振兴

唐珂

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大战略决策，也是新时代“三农”工作的总抓手。品牌是农业竞争力的核心标志，是现代农业的重要引擎，更是乡村振兴的关键支撑。习近平总书记强调，“品牌是信誉的凝结”“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”2017年中央1号文件提出“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。”当前，我国农业农村经济进入高质量发展的新阶段，“质量兴农、品牌强农”已经成为转变农业发展方式、加快脱贫攻坚、提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略选择。

品牌强农对乡村振兴意义重大

引领产业升级，实现高质量发展的重要抓手。乡村振兴，产业兴旺是首位。产业兴，百业兴。品牌代表着消费结构和供给体系的升级方向，推进品牌强农，有助于农业由增产导向转向提质导向，促进资本、技术、信息、人才等要素向农业农村流动，加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，提高农业全要素生产率，培育农业农村发展新动能，助力农村一二三产业融合发展。

挖掘资源优势，推进脱贫攻坚的重要举措。乡村振兴，实现脱贫是前提。一个品牌可以带活一个产业，富裕一方农民。当前，我国贫困人口多集中于深度贫困地区，推进品牌强农，有助于将贫困地区的生态、人文等资源优势转化为发展优势和市场优势，发挥品牌溢价功能，让贫困地区优质农产品卖出好价钱，促进地方经济发展和农民增收致富。

倡导绿色发展，促进生态文明的重要驱动。乡村振兴，绿色发展是遵循。绿水青山就是金山银山，绿色是品牌的本质属性。推进品牌强农，有助于将绿色发展理念贯穿农业生产经营全过程，构建绿色产业链价值链，推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，变绿色为效益，实现产业与生态的共建共享，推动人与自然的和谐共生。

弘扬农耕文明，坚定文化自信的重要支撑。乡村振兴，文化传承是根基。文化自信是一个国家、一个民族最深沉最持久的力量。品牌是文化传播的重要载体。推进品牌强农，有助于传播中华民族悠久的茶文化、酒文化和饮食文化，弘扬工匠精神、诚信意识和价值取向，为传承农耕文化、唤起文化自觉和彰显文化自信提供坚强支撑。

提升竞争能力，参与全球对话的重要路径。乡村振兴，打造竞争力是关键。在全球经济一体化的大背景下，中国农业在国际交流中的地位和作用日益突出，现在比任何时候都更加呼唤品牌。推进品牌强农，有助于国内外两种资源、两个市场的有效利用和融合发展，打造一批叫得响、过得硬、走得出的国家农业品牌，提升中国农业国际竞争力，提高对外合作层次和开放水平。

农业品牌建设取得突破性进展

强化统筹推进，“新三品”协同发展。党的十八大以来，农业品牌建设受到高度关注，力度空前，进程加速，已由过去的以地方和企业创建为主，转变为政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面。2016年，国务院出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出农业品牌建设路径。农业部将2017年确定为农业品牌推进年，召开了全国农业品牌推进大会，统筹推进农业品牌建设。各地加强政策创设，通过印发指导意见和实施方案，建立品牌名录，纳入地方政府综合考核等措施，积极推进区域农业品牌发展。有关行业协会、农业企业、研究机构等热情高涨，积极探索发展路径，推动区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”协同发展。

集聚优势资源，强势品牌崭露头角。近年来，各地根据产业发展实际，加大资源整合，积极培育特色产业，一批新的优势产业区正在稳步发展壮大。目前，国家认定了62个中国特色农产品优势区，建设了13个全国性农产品产地市场，洛川苹果、赣南脐橙、斗南花卉、定西马铃薯等强势品牌脱颖而出。中国百强农产品区域公用品牌、十大茶叶区域公用品牌、十大苹果区域公用品牌、十大大米区域公用品牌、最具影响力30个水产品区域公用品牌以及全国各省（区、市）推选出的千余个地方名牌产品，正在赢得消费者信赖，受到社会广泛赞誉。

强化现代营销，品牌影响大幅提升。没有传播就没有品牌。近年来，各地以消费者需求为中心，以市场为出发点，不断创新营销模式和手段，支持鼓励社会参与，充分借助现代传播手段，开展营销推介活动，农业品牌的知名度影响力显著提升。特别是省部长推介品牌农产品、品牌农产品名人公益代言、精品农货采购周等高端品牌推介活动，以及各地相继开展的市县长推介和明星公益代言活动，将农业品牌创建推向高潮。各级政府加大宣传投入，充分利用中央电视台、新华社、人民网等国家媒体和地方媒体扩大品牌影响，在全社会营造了“宣传品牌、支持品牌、发展品牌、保护品牌”的良好氛围。

强化文化塑造，内涵發展行稳致远。“断霞低映，小桥流水，一川平远。柳影人家起炊烟…”农村寄托着浓厚的乡愁和美好的向往。近年来，各地立足乡土人情，深入挖掘历史地理、名人轶事、饮食文化等题材，创新农业文化元素，灵活运用传统工艺、创意设计、民事体验等方式，积极促进农业产业发展与重要文化遗产、民间技艺、乡风民俗等融合，产业文化博物馆、展览馆、体验馆等纷纷建立，文化学术交流活动日益频繁，进一步丰富了农业品牌的内涵和底蕴，增强农业品牌竞争力。

农业品牌建设在各方推动下取得了明显成效，但也存在一些短板。一是品牌整体不大不强。农业品牌整体投入不足，一些农业大市（县）与品牌创建现状不匹配，农产品“有品无牌、牌小无名”，品牌“好的不多、多的不好”，大产业无大品牌，甚至同一区域还存在同类品牌恶性竞争，品牌同质化发展的现象。二是存在急功近利倾向。政府部门职能较为分散，地理标志认证等一些政策出现了重叠。个别地方认识不到位，缺乏战略思考和配套举措，往往做个规划、搞个推介、得个排行，就认为品牌工作大功告成。一些社会组织和中介机构推出名目繁杂、逐利性强的品牌评选活动，有的假借品牌咨询之名行牟利之实。三是品牌主体动力不足。一些农业企业培育品牌主动性不强，缺乏品牌发展的战略思维、创新办法、有效手段，往往更多关注现实利益，在注册商标、参加评选上不遗余力，而不愿再提高质量上持续加力，久久为功。四是市场监管缺乏手段。我国尚未出台品牌保护的专门法律，政府对品牌的监管保护乏力，知名品牌成为假冒伪劣侵蚀的重灾区，特别是区域公用品牌监管严重滞后，“公地效应”普遍存在，“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍区域公用品牌发展。

推进品牌强农助力乡村振兴

树品牌，把园区建设作为主攻方向。品牌建设要与粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园建设等相结合，将园区优势转化为品牌优势。一是统筹规划，明确发展方向。综合评价区域资源禀赋、基础设施、科技水平和市场空间等要素，筛选出特色鲜明、优势集聚、市场竞争力强的农产品，制定品牌建设规划，明确品牌发展路径。二是强化全程管控，完善标准体系。制定和推行与品牌建设相匹配的生产技术、加工流通和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，强化全流程质量管控，以标準促品牌，以品牌带产业。三是加大扶持力度，注重龙头带动。支持创新能力强、把握市场准、经济效益好、带动作用大的农业企业提升品牌建设能力和水平。农业企业要发挥主力军的作用，增强品牌意识，集聚优势资源，培育品牌文化，弘扬工匠精神，做大做强自主品牌。四是形成利益联结，提升经营水平。引导具有较强经济技术实力及良好商业信誉的农业企业及农民合作社开展品牌创建，促使其内部并与普通农户间形成利益共享、风险共担的联结机制，共同分享品牌溢价收益。

讲品牌，把宣传推介作为主动作为。宣传推介是品牌营销的必要手段，是提升品牌知名度、美誉度和忠诚度的重要途径。一是展销平台推介品牌。充分利用各类农业展会、产销对接会、产品发布会等营销平台，以丰富多彩的品牌产品展示展销活动和名优产品推选推介活动，扩大品牌农产品影响力。二是批发市场主打品牌。依托农业农村部和省级人民政府共同建设的全国性农产品产地市场，充分发挥价格中心、信息中心、会展中心、物流中心、科技中心的资源优势，打造具有国际竞争力的国家级农业品牌。三是信息化助推品牌。借助大数据、云计算、人工智能、众筹共享等现代信息技术，拓宽品牌认知渠道，让品牌从单向传播转为互动传播，提高品牌传播速度和沟通能力，也要防范品牌的负面信息被无限放大。四是新闻媒体讲好品牌。要充分发挥媒体舆论引导和价值传播作用，积极推动媒体宣介与品牌建设联姻，在广而告之中让更多优秀品牌家喻户晓。挖掘品牌内涵，借地、借人、借事、借典、借情讲好品牌故事，引导消费者关注品牌、看重品牌、消费品牌、忠诚品牌。

护品牌，把监管保护作为主要手段。品牌建设要坚持管理与保护并重，发挥政府与市场两个作用，自如运用“看不见的手”和“看得见的手”，推动农业品牌健康发展。一是政府主导。各级政府和农业农村主管部门要将区域公用品牌管理作为一项重要职责，加强顶层设计，做好规划布局，制定政策、标准以及相关管理规定，授权有关协会做好日常管理，构建公平公正、法制健全、自由竞争的品牌发展环境。推动形成部门协作的监督体系，强化授权管理和产权保护，严厉打击假冒伪劣产品，及时处理误导消费者、扰乱市场秩序的行为。充分调动社会组织积极性，做好品牌研究、咨询、策划、营销、培训以及市场开拓等工作。授权社会组织开展品牌评估、评价等活动，坚持公益性、权威性，做到科学、客观、准确、公开。二是协会主力。行业协会要发挥专业优势、组织优势和机制优势，成为联结政府、企业、消费者的桥梁和纽带。积极推进地理标志认证，制定区域公用品牌的授权、维护、监督、退出等管理制度并组织实施。强化行业自律和自我监督，规范产品生产、经营行为和服务质量，应对危机事件，维护品牌声誉，不断提高公信力。组织行业维权，打击各类侵犯品牌权益的行为。三是企业主体。农业企业作为区域公用品牌的使用主体，要树立“一荣俱荣、一损俱损”的母子品牌意识，打造区域公用品牌价值共同体。严格按照政府部门、行业协会的标准规范，坚持创新驱动，加大新产品、新工艺、新设备的研发力度，提高产品品质，打造良好的品牌形象。

扶品牌，把构建机制作为主体职责。农业品牌建设离不开有效的支持服务，政府特别是农业农村主管部门要扬好帆、掌好舵、护好航，善于因势利导，制定科学的管理机制和激励措施。一是合作机制。加强与发改、财政、市场监管、商务、宣传等部门的合作，强化沟通协商，提升农业品牌在国家品牌战略中的地位，形成创品牌、管品牌、树品牌的联动机制。二是扶持机制。综合运用政策工具支持补齐农业品牌建设短板。有条件的地方设立财政专项资金，加大对区域公用品牌的扶持力度。发挥财政资金引导作用，撬动社会资本参与品牌建设。加强与银行、证券等金融机构合作，支持品牌企业融资发展。三是服务机制。探索建立农业品牌目录制度，对进入目录的品牌实行动态管理。鼓励支持开展绿色、有机和地理标志农产品认证。打造全国性、国际性营销平台，扶持农业品牌“走出去”。

聚品牌，把融合发展作为主导思想。随着乡村振兴战略的实施，农业品牌的内涵和外延不断丰富，在大力发展区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌的同时，也要借助各类涉农品牌优势壮大乡村实力。一是借力农业投入品品牌。围绕发展现代农业和生产有机食品、绿色食品及农产品地理标志认证，满足消费者对农产品安全、营养、美味等需要，倡导加大优质种子、高效肥料、安全农药、先进农机等品牌产品使用。二是打造农业社会化服务品牌。在绿色生产技术、废弃物资源化利用、农资供给、农机利用、产品营销等方面，运用农业装备、信息化、成套解决方案等手段，开展产前、产中、产后全程综合性服务，打造优质农业社会化服务品牌，让农民省力、省钱、省心、赚钱。三是推广现代乡村品牌。立足乡村自然、人文、生态优势，结合美丽乡村、特色村镇建设，历史文化名村名镇保护以及重要农业文化遗产开发利用等途径，推广宜居宜业宜游的乡村品牌，让绿水青山变成金山银山。

“浩渺行无极，扬帆但信风。”未来5—10年，将是中国农业品牌发展的黄金时期，一批“中国第一、世界有名”的农业品牌将闪亮登场，跻身国际舞台，丰富中国百姓和世界人民的餐桌。品牌凝聚共识，品牌引领希望，中国农业品牌发展必将助推乡村振兴战略的全面实施。

（作者系农业农村部市场与经济信息司司长）