艺术电商的进化史

文/《艺术周报》记者 褚雯

艺术电商并非新鲜事物，早在2000年，我国第一家艺术互联网企业嘉德在线就诞生了，此后淘宝、苏宁等传统电商巨头进入艺术品电商领域，近两三年又迎来一波创业潮，有机构统计数量最多时超过2000家，然而资本狂欢遇上艺术市场困难期，这一数字已滑落至不足千家。经历了十七年发展，相比其他电商模式的不停迭代，艺术的互联网+道路似乎走得更坎坷些。

艺术初遇互联网：“不是玩不转，而是没开始认真玩”

2000年左右，前亚洲首富、日本软银公司总裁孙正义在中国投资了两家电商企业，一家是阿里巴巴，另一家就是从事艺术品电商的嘉德在线。有中国拍卖行巨头之一的中国嘉德国际拍卖公司的专业背景，软银不仅注入资本，还注入了一流的网站建设和电子商务运营方面的技术和经验。这场艺术与互联网的联姻堪称完美，“现在多数艺术品交易平台还在沿用嘉德在线的交易方式，或在其基础上略有改变。从本质上来说，模式没有多少改变。”嘉德在线首席运营官韩骁飞说。

作为中国第一家开创网络艺术品交易的电商平台，嘉德在线的发展不如预期，甚至被后来者赶超。对此，韩骁飞认为原因在于嘉德在线互联网化程度低，过去只是简单把传统拍卖举牌改为通过互联网点击鼠标实现而已，互联网优势在拍卖平台没有被发挥出来，平台不再是纯粹的艺术交易，而应承担更多服务功能。

艺典中国产品总监耿跃认为嘉德在线的发展受制于在线支付技术，因为交易数额大，多数还是线下支付，比较繁琐。

而赝品更是挥之不去的阴影。虽然这并非个别现象，因为按照国际通行惯例和国内相关法律法规，拍卖服务企业对拍假一直承担较低的法律责任，只要买家证明不了拍卖公司有故意参与，拍卖公司就无需对买家的损失进行赔偿。这样的规定，一直被业内视为拍卖市场比较混乱的根源。但毫无疑问，拍行的陋规延续到电商，让习惯于“看得见摸得着”的买家疑上加疑。韩骁飞也承认，赝品确实是制约艺术品网络拍卖的最大因素，“在重数量的情况下，质的把控就出问题，而且真切判断都偏向主管，没有一个严谨或公认的标准。”目前，嘉德在线一方面在减量，加强对艺术品的审核力度，另一方面扩大现有的专家顾问团队。

自2011年，传统电商巨头也纷纷进入艺术品电商领域。2011年淘宝网首次试水艺术品拍卖收获颇丰，随后淘宝拍卖触角延伸，以司法拍卖和珍品拍卖为主，苏宁易购的艺术品拍卖频道包括字画、当代艺术品、瓷器杂项等，国美也推出以字画为主的“国之美”。不过仅一年，就被媒体质疑——传统电商巨头玩不转艺术。阿里巴巴创新业务事业部总经理、闲鱼拍卖平台负责人卢维兴不以为然：不是玩不转，而是没开始认真玩。他认为，艺术品一直就不是淘宝拍卖平台的主要品类，“艺术品这块水太深，难以确权确信，像房子、车子、股权，眼见为实，都不会假。”正因为怕假，淘宝一直未花精力深耕艺术品拍卖，“我们只做当代艺术家，不做文物，不做离世的艺术家作品，怕说不清，不做偏官方的，要有真才实学的。”

艺术互联网大会主席王槄曾总结“懂艺术的不懂互联网，懂互联网的又不懂艺术”。他曾撰文指出“懂艺术的雅昌艺术网、嘉德在线等……没有充分利用互联网技术发展的快通道，应对社交化媒体的发展趋势和要求，最大化地接触和发展互联网、移动互联网上的潜在客户……一再错过了发展的‘快道’。懂互联网的苏宁、淘宝、国之美等，看上去又不是那么懂艺术，至少不懂得这些买家的需求，以为复制了线下拍卖的形式，把艺术品搬到自己的商城里，借助商城的流量就可以发展了。实际上，买艺术品的人都有一个从兴趣、到喜欢、到购买、到分享的一个过程，毕竟艺术品是一个高雅的‘精神产品’，而不是生活的必需品。”

生存进化：以用户体验为重心

艺术触网出师不利并没有浇灭资本渴求进入的热情，因为市场前景看上去实在诱人：国家政策利好，富人增多，中产壮大，艺术品是高附加值资产……一门心思想着借助互联网发掘新财路的艺术电商蜂拥而入。尤其近两三年，艺术电商更是迎来一波创业潮。有机构统计，数量最多的时候一度超过2000家，但如今形势大变，这一数字已滑落至不足千家，真正盈利并保持良好发展势头的只有少数，艺术品电商在艺术品市场中所占的份额依然很小。

在巨大的生存压力下，无论是幸存下来的还是刚刚冲进场的艺术电商纷纷寻找自身进化的出路。有的简化功能，让产品更有针对性，如艺典中国剥离社交，专注拍卖;有的着力大数据分析，通过数据的搜集研判来把控作品的可信度以及精准对接买家需求;有的吸引新藏家入场，如库拍“玩赚艺术”，用游戏、共享利润等新奇有趣的方式积聚人气……无论何种方式都有一个共同点，以用户体验为重心。

艺典中国关键词：减法 支付简便 数据驱动

2016年，艺典中国减掉了产品线，包括带来可观流量的达人社交，专注做拍卖，对此，CEO邱童的回答是：艺术围观者和交易者生活在两个次元。

艺典中国产品总监耿跃称，艺典中国目前有三条产品线：一是艺典拍，引入商户和拍品行入驻的B2C纯线上拍卖模式。二是同步拍，和全国优质的拍卖公司合作，采用让买家体验“躺着就能参加线下拍卖会”的O2O模式。三是艺术市集，供艺术家和从业者售卖作品的C2C模式。

支付系统升级。单笔支付最高达500万。避免重复交保证金，“如艺典网拍的保证金系数是10，想出价1万元，保证金1千元就够了，当你出价1万成功，我们立刻冻结账户，当别人出价超过1万元，这个保证金账户立刻解冻，你可参拍其他或提现。”耿跃介绍。

数据驱动运营是艺典这两年发展的方向，着重于用户的行为发展，例如，分析用户在网拍和同步拍每次出价、浏览、关注、拍前提醒的记录，向用户精准推荐拍品。

HIHEY艺术网关键词：规范 经纪人

创始人何彬称，HIHEY艺术网的业务包括网络艺术经纪服务、艺术金融，还有海外跨境业务。目前已有2万卖家入驻，七年运营经验。作品质量由艺术家自行负责，前期依托股东资源开拓藏家，后期依赖口碑传播。努力做好用户购买体验，一是确保作品信息描述标准化，为了便于年轻人理解，一改过去以平尺为单位描述作品尺寸，统一用厘米表述。二是移动客户端人机对话界面简单易用。三是加强客服体系的专业度，全年不间断响应客户需求，提供方案。四是七天内无条件退换货。

HIHEY认为自己最核心的竞争力是拥有一支专业经验和高情商兼备的艺术经纪人团队，可以根据客户描述推荐相应的作品。

库拍关键词：分享式 游戏感 新手友好

库拍作为全球首创的分享式拍卖领导者，开创性推出了所有参与者均能获得收益的拍卖佣金制度——出价即赚(有偿出价、有偿出局、出价有酬)的拍卖方式。即每个缴纳了保证金的竞拍人的每一次出价，都可以获取一定额度的佣金回报，一场拍卖会结束后，拍到心仪藏品的竞拍人收获藏品，其他竞拍人分享藏品也会获得一定比例的佣金。

用户在库拍中可以体验到“游戏感”和“仪式感”十足的出价过程，既不同于线下拍卖也有别于其他拍卖平台的竞拍规则，这是库拍在产品领域的创新，也是追求极致用户体验的尝试。为吸引新藏家入场，库拍设置了专门的“新手专场”，拍品价格相对较低，十分适合新手玩家参拍与交流。另外，库拍为用户引入了“推荐人”机制，为每一件拍品提供一位专业推荐人。这些在相关领域有资深专业背景的推荐人通常在两个方面为竞拍人提供竞拍参考：一是拍品的背景和专业知识;二是个人对拍品的鉴定和评价。让每个新手藏家都能对藏品有所了解。

大咖拍卖关键词：2B模式 普品 共享交易

和经纪人进行合作，进行“普品”的拍卖，与拍卖行的“精品”拍卖在价格和品类上形成互补的2B模式(大B，拍卖行;小B，经纪人)。创始人张皓称，普品是面向大众艺术收藏的艺术消费品，以当代艺术和艺术衍生品为主，无关真伪，更多指向和日常生活密切相关的东西。

“我们全力构建经纪人共享、交易服务平台，同步和视频拍卖基本砍了，专注做全球范围内的经纪人共享交易服务，通过专家视角发现优秀艺术品，从而带给国内的藏家。之所以发展经纪人模式，是因为我认为艺术品交易行业本质是服务行业，交易的本质是传递一种服务，通过专业的服务发现、发掘、传递艺术品价值，最终表现在艺术品价格上，交易只是价值传递的节点。”

通过互联网把经纪人，同时也是各个领域的专家连在一起，这样平台可以提供藏家个性化的服务需求;通过技术手段做精准匹配，提高交易效率;经纪人可以共享平台的客户资源。“说到底，是希望获取更多的客户，实现交易转化。” 张皓说。

一号艺库关键词：家装 生活美学

致力于构建全球最大的青年艺术家推广平台和构建全球最大的青年艺术家作品库。作为2017年4月刚刚上线的艺术电商平台，一号艺库依托南京百家湖国际文化投资集团的艺术全产业链资源，以家居场景打造交易入口，倡导“艺术生活化，生活艺术化”的理念，做艺术生活美学的传播者。

阿里匠仓关键词：手艺人 讲故事

闲鱼拍卖运营总监俞金林说，经过一年时间的运营，匠仓目前的手艺人已经破万，其中主要分为三大类，一类是传统产业带的普通手工艺从业人员，一类是非遗传承人和工艺美术大师，还有一类是各个工艺美术院校，以及一些综合性大学里相关设计专业的毕业生。

因为消费者对手工艺品的价值和认识，以及价格的承受力上还需要持续的培育，所以匠仓重点在于帮助入驻匠仓的商家提高内容运营的能力，包括匠人故事、淘宝直播、短视频等，通过不同形式的内容，输出到淘宝的各个场景中，呈现给消费者看，更立体地展现手工艺品的价值。另外，很多工艺品因为其本身资源的独特性和稀缺性，匠仓还会重点把这样的故事，这样的工艺品，推送到闲鱼拍卖上，针对不同的特点，提供多样的在线拍卖方式，帮助他们销售。

未来发展：即将消失的艺术电商？

张旭和王梓是艺客网的创始人，但他们已于2016年5月选择离开艺客，转而创办了艺术小红花，专门做艺术家数据行为习惯的推荐销售，服务艺术家的同时进行一定的消费市场培养。

“以前创业艺典、艺客让我们认识到通过互联网销售原作艺术品的时代还远远没有到来，我们想从服务做一个数据型产品，给艺术家添加属性标签，通过算法计算出一个艺术家的可投资性多高和风险指数。”王梓说，“简单来说，我们的产品会更多捕捉到每个用户在哪幅作品中停留时间最长，哪种风格，哪种价位等一系列信息的计算，计算后会把相关的艺术作品发给匹配的人群进行销售转化，不走海量流量推荐，同时我们把艺术家数据化后会有一个直观的指数图形用于海外推广，我们觉得要想改变线上售卖，第一个问题是定价权，简单来说你为艺术家做了越多服务，艺术家给你的价格就越低，你就有竞争优势，不是原作不好卖，是你跟艺术家谈的泡沫太大。记得五六年前媒体写了篇稿子探讨艺术家为什么愿意送作品，就是因为现在大多数都是忽悠艺术家来卖作品，其实根本卖不掉，又没有为艺术家做实事，如展览推广，所以伤害了艺术家，艺术家给你作品的价格就是市场价，本来泡沫就大，企业根本没议价优势。”

虽然身在电商，但大咖拍卖创始人张皓却宣称“艺术电商将消失”。他认为“艺术电商”早已是个过时的概念认知，产生于传统零售业对互联网技术应用的初级阶段，未来5年内将被新型服务综合体取代。“绝大多数艺术电商都会掉到这样的坑里：试图用传统电商货架式陈列销售的方式，在网络上直接标价挂售艺术品。你会发现这样做的命中率极低，它既没有真正解决传统交易模式的成本结构优化问题，也缺少情感上的交流，无法满足我们消费时的情感诉求。”艺术品收藏本身是重度的体验型消费，极度非标且难以规模化，所以我认为传统模式的艺术电商平台会消失，它会被新型的专业服务综合体所取代，垂直行业内做单纯的电商平台没有机会。

“现在大家努力在做的商业模式创新，其实都是尝试重塑交易体验，重构价值链，生成新的交易场景。只有在重构商业场景的情况下，我们才有机会重构规则，在新的价值链里找到适合自己的位置。我们要理解用户新的需求变化，这种场景的体验构建，才能和他内心预期发生重叠，这时候才能构建出全新的交易群体、新的世界。” 张皓说。